高舉高打，快速出圈。
茶飲新貴張俊傑，在韓國幹得熱火朝天。
5月22日，霸王茶姬在首爾新設市廳店，加上前一天啟動的驛三店，5月以來，其在韓國門店佈局擴展至5家，均集中在首爾核心商圈。
張俊傑的飲品，在當地引起一股熱潮。
記者在開業首日走訪驛三店，發現大量民眾在排隊，隊伍長達十數米；開業三周的江南旗艦店，要求消費者在APP收到取餐通知後才能進店，且提醒消費者不要長時間駐留。
韓國，已是張俊傑在海外營運的第八站，霸王茶姬海外門店預估已超350家。
這位85億身家的31歲年輕人，已將今年定義為“海外築基年”，計畫新增約200家門店。
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高舉高打
單從投入來看，張俊傑在韓國，採用高舉高打的策略。
霸王茶姬在首爾的選址，均集中在“高流量、高曝光、高傳播”的城市節點，具有明顯的戰略性。
這兩天新增的驛三店和市廳店，分別瞄準江南辦公商圈與首爾市中心職場、旅遊人群。
月初開業的江南旗艦店，所在地是韓國代表性的商業區，能聚集大量白領、潮流人群和外國遊客。店內設定茶吧，裝修採用陶瓷、絲綢、星座紋樣等東方元素，具有明顯的展示屬性。
據當地媒體報導，霸王茶姬的高規格直營店，裝修投入預估達到數億韓元（1億韓元，約合44.7萬元人民幣），月租金則達到數千萬韓元等級。
張俊傑也要承擔高額的人工成本。
霸王茶姬屬於高客流門店，且有一定製作複雜度，可能需要12至20人輪班，據估算其綜合人力成本，每月可能達到4000萬-8000萬韓元，即18萬-36萬元人民幣。
據悉，在韓國，打工人最低時薪為10320韓元，按月換算，那怕開的是最低工資，合人民幣在9600元左右，這尚未計入保險等成本。
記者注意到，霸王茶姬進入韓國，主打原葉鮮奶茶、茶拿鐵（茶與咖啡融合）飲品。
其中，代表產品“伯牙絕弦”承擔品牌認知、首次體驗的角色；白桃烏龍奶茶等，適合偏好清爽口感的使用者，尤其女性。
茶拿鐵系列，則明顯具有對接韓國咖啡文化的意圖，當地對奶茶的接受度不如咖啡高頻。
張俊傑選定的主流售價區間，集中在5000-6000韓元，即22.35元-26.82元人民幣，部分特色飲品價格可能更高。
拿大單品伯牙絕弦來說，國內大杯的價格為22元，在韓國就是6000韓元，相對國內有20%左右的溢價。
“這個價格，在韓國飲品中並不屬於低價。”當地留學生告訴《21CBR》記者，其定價接近精品咖啡、特色飲品和高端奶茶的價格帶。
在其看來，霸王茶姬在韓國的形象定位，試圖將自己塑造成“茶版咖啡品牌”或“高級茶飲品牌”。
在韓國，張俊傑現全部採用直營模式，且專門設立韓國法人CHAGEE Korea，表露出長期紮根的姿態。
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快速出圈
在韓國，張俊傑的開局非常順利。
5月初，霸王茶姬在韓國首爾三店同開，一度出現線上爆單、線下排隊的情景。
江南站門店開業第一天，線上點單開放僅過5分鐘，系統接單量就超過600杯。有人在社交媒體稱，其12點就線上點單，下午6點才拿到奶茶。
這部分受益於當紅明星的種草。
1月底，女團IVE成員張元英，來廣州做了場直播，喝了杯霸王茶姬的“青青糯山”，入口瞬間，她瞪大雙眼脫口而出：“一給莫呀（怎麼回事）！”其真實的反應，在韓國廣為流傳。
本地營運團隊，順勢借助“張元英奶茶”等社交話題，營造眼球效應。
霸王茶姬還通過Naver地圖首頁廣告進行曝光，借助App優惠券吸引使用者，還提前開設韓國Instagram、TikTok帳號，大量鋪陳門店視覺、飲品圖片等內容。
“開業前，許多消費者就表現出濃厚興趣。”霸王茶姬在首爾的負責人說道。
有留學生向記者提到，江南站門店開業當天，華人和本地人的使用者比例，大體相當。
目前，有的店舖已回歸日常節奏，熱度仍然不減。
5月中旬，有媒體走訪龍山I’Park Mall店發現，下午門店系統仍顯示待制飲品超過600杯，預計等待時間超過200分鐘。
記者在20日下午探店時，剛好有不小的雨，從下單到領取飲品，依然等了約45分鐘。
只是，高客流能否常態化，仍需持續觀察。
霸王茶姬韓國行銷負責人金正熙提到，品牌初期會以全球標準菜單營運，準備結合口味和季節特徵，推出本地化產品，以培養復購的習慣。
有留學生告訴記者，霸王茶姬若能基於中國茶飲特色，開發適合韓國人的低糖、輕奶、季節限定的品類，預期會有不錯的前景。
韓國創業戰略研究所所長李京姬指出，霸王茶姬在韓出圈，有三方面因素助推：
第一，中國具有深厚茶文化基礎；第二，品牌視覺元素適合TikTok、Instagram等傳播；第三，契合年輕消費者對咖啡之外新飲品的消費需求。
過去一年，張俊傑在海外，收穫約11億元人民幣的GMV，平均到約350家海外店，單店月均超過35萬元。就韓國店舖當前的熱度來看，預計的店效會高得多。
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海外拓疆
張俊傑的海外征途，已持續8年。
2019年，他以馬來西亞為起點，將門店拓展至泰國、新加坡等地，其出海重心長期在東南亞，截至2025年末已在當地開店342家，佔海外店舖總數的99%。
初到東南亞，張俊傑就優先挑選華人區、大學城開大店，從華僑和年輕人切入，慢慢站穩腳跟；認知度提升後，再進入主流商圈，覆蓋更廣的本地人群。
2025年，他決定加速海外擴張，策略上轉向“借船出海”，即通過與本地巨頭成立合資公司，利用對方資源快速落地，降低營運風險。
比如，在馬來西亞，張俊傑聯合本地酒店業巨頭聯大集團，雙方計畫三年內開店300家；在泰國，引入“總統飲料”公司作為投資者；在印尼，與本地零售商Erajaya合資。
東南亞市場的順利推進，提振了張俊傑進軍歐美的信心。
2025年5月，他開出北美首店，選址在洛杉磯富人區比佛利山莊旁的Westfield購物中心，此地避開華人區和大學城，顯示其志在打進主流市場的決心。
年輕氣盛的他解釋說，美國是全球最大的茶飲市場之一，希望能和星巴克一樣，推動茶文化成為美國人的生活方式。
“美國現制茶飲市場近年增速非常迅速，未來還會有很大的增長空間。”
一位出海茶飲品牌曾告訴《21CBR》記者，在美國市場做品牌的話，溢價空間更大，也更有利於建立全球化的勢能。
就目前而言，霸王茶姬的海外門店，尚未全部達到健康狀態，其同店GMV已連續四個季度下滑。
若要在海外長期立足，不是簡單的門店複製，而是一場關於品牌心智與文化輸出的漫長戰役。
那怕在韓國進展順利，未來同樣充滿很多不可測的因素。
“內部以十年為周期看待出海，希望投資者能給予更多的包容和耐心。”張俊傑在4月公開說道。 (21世紀商業評論)