2026年5月29日，南京夫子廟茂業天地迎來一位特殊的"新房客"：蜜雪冰城以2000平方米的獨棟旗艦店正式試營業，門外排起四五十米長龍，開業首日啟動限流，部分限定商品迅速售罄。
同日，昆明1800平方米旗艦店同步開業，試營業兩天營收突破百萬元。從2025年初鄭州首店算起，蜜雪冰城已在全國23個城市落地30家旗艦店，並計畫2026年繼續在深圳、北京等12個核心城市推進佈局。
一個靠2元冰淇淋起家的平價茶飲品牌，正在把自己改造成另一種生意。
大店不是炫耀，是轉型訊號
南京旗艦店的選址本身很值得琢磨。茂業天地地處夫子廟秦淮風光帶核心，周邊年遊客接待量超9000萬人次，40歲以下年輕人佔七成以上，與蜜雪的核心客群高度吻合。
然而這家商場自2016年開業以來長期冷清，永輝超市關門、中體星薈撤場，大面積空鋪成了常態。蜜雪一來，局面立刻扭轉。秦淮區商務局預估，該店年引流將超200萬人次，《新華日報》評價這已是"雪中送炭等級的賦能"。
蜜雪願意接手這樣一個位置，背後有更現實的考量。商業地產空置率高企的當下，商場急需自帶流量的品牌，因此往往願意提供優惠租金甚至裝修補貼。
行業資料顯示，蜜雪旗艦店在核心旺鋪的租金普遍比同地段餐飲品牌低20%至30%，本質上是用IP價值避險硬成本。
旗艦店的內部邏輯同樣清晰，南京店一樓設咖啡、奶茶、果茶、甜品四個獨立區，SKU超100個；二樓"雪王魔法鋪"覆蓋盲盒、積木、毛絨玩偶、零食等200余個SKU，全店合計超400個品類。定價上延續一貫平民風格，2.5元的冰淇淋、6元的荔枝啵啵原價未動，旗艦專屬新品也全部壓在10元以內，高端形象款如巨型機械雪王手辦也不過189元。
這套定價結構背後有一套清晰的盈利邏輯：低價飲品負責引流，高毛利文創和零食負責賺錢。據多家旗艦店實地調研資料，頭部旗艦店非飲品收入佔比普遍在40%至50%之間，文創周邊毛利率可達45%至55%，25元至39元的主力款毛絨玩偶和主題積木毛利率更高達65%至75%。
資料印證了這套打法的有效性。鄭州旗艦店2025年1月開業，年營收超9800萬元；重慶旗艦店國慶8天總營收350萬元，接待客流超70萬人次；昆明試營業單日營收破百萬，客單價也從普通門店的6至8元躍升至旗艦店的18至22元。
雪王的底盤與蜜雪的天花板
旗艦店加速擴張，源於蜜雪主業增長邏輯正在悄然轉變。2025年財報資料顯示，蜜雪冰城營收335.6億元，同比增長35.2%，淨利潤58.8億元，增長32.7%，表面成績單並不難看。但拆解後隱憂顯現：門店總數同比增長28.7%至5.98萬家，而平均單店商品銷售額僅增長5.99%，毛利率從32.5%降至31.1%，商品和裝置銷售毛利率從31.2%降至29.9%。
與此同時，2025年關閉加盟店2527家，較2024年的1609家增加57.1%，閉店率攀升至約4.23%。規模擴張的邊際效益正在加速遞減，"開店即增長"的舊邏輯走到了拐點。
海外市場同樣未能提供足夠支撐。截至2025年底，蜜雪海外門店4467家，同比淨減428家，首次出現年度淨收縮。越南市場甚至出現台灣競品以更低價格、更輕資產模式圍剿，蜜雪被迫降價25%，加盟商利潤大幅壓縮。
供應鏈的規模優勢出了國門後被跨境物流和本地化成本大幅削弱，這是蜜雪模式尚未解決的結構性難題。
在資本市場，這些訊號已有所反映。蜜雪冰城2025年3月上市首日大漲超40%，此後沖高至618.50港元的歷史最高點，市值一度站上2300億港元。港交所公開行情報告，截至2026年6月2日，股價已跌至285港元，較高點下跌約54%，市值蒸發超1267億港元。
面對這一局面，蜜雪的應對正在多線推進。2026年3月，擁有金融學碩士學位、曾任職美銀證券與高瓴投資的張淵接任CEO，管理層明確表示將把重點從門店數量轉向單店經營質量，目標是實現店均營業額同比雙位數增長。
6月初，蜜雪冰城以15億元出資額成為深圳前海華夏投興旺科技創業投資基金最大出資人，出資比例達98%，這在其對外投資史上較為罕見，此前最大單筆出資額僅3億元。分析人士認為，此舉或意在通過股權繫結優質供應商，同時為"泛飲品"生態進行前瞻性佈局。
與此同時，旗下動畫電影《許願吧！雪王》已獲國家電影局備案通過，雪王IP的影視化處理程序也在提速。
6萬家門店構成的龐大網路既是蜜雪最堅實的底盤，也是它此刻必須跨越的天花板。旗艦店、資本佈局、IP影視化，這些動作指向同一個方向：蜜雪正在把一門賣水的生意，改造成一套以雪王為核心的品牌資產營運體系。
這條路能不能走通，接下來幾個季度的同店銷售、毛利率和閉店率資料，將是最誠實的答案。 (快消夜談)