一場持續半年的馬斯克收購Twitter“大戲”終於塵埃落地。

馬斯克花費440億美元，全資收購Twitter，終於成為這家社交媒體巨頭的控制人。隨後，這位特立獨行的科技狂人，在Twitter上發布了一則視頻，內容是自己抱著一個水槽現身Twitter公司舊金山總部，內涵是一句搞笑的雙關語“let that sink in！” （讓它沉入水中）。

這場馬斯克與Twitter之間“愛恨情仇”可謂看點十足，中間雙方甚至有過數次的談崩了，由於在虛假用戶的佔比上無法達成一致意見，馬斯克與Twitter甚至互相起訴。最終，馬斯克還是抵擋不住這只“藍色小鳥”的誘惑，從平台參與者到平台擁有者。

“這隻鳥自由了。”馬斯克入主Twitter後發了一條消息。自由也將是充滿殘酷代價的，就在馬斯克接手Twitter兩週之後，就已經看到大批廣告主選擇逃離Twitter平台，這背後的原因是什麼？以及，馬斯克最終會如何改造Twitter？他將帶領Twitter去向何方？

多家廣告主暫停投放廣告 恐慌情緒還在蔓延

眾所周知，絕大多數互聯網企業的主要收入來源還是依靠廣告，Twitter也不例外。

最近幾年Twitter的廣告收入佔比近乎達到總營收的85%以上，2021財年，Twitter的廣告收入為45億美元，佔據總營收的89%，截止到今年上半年，Twitter的廣告收入佔據總營收的92%。

廣告對Twitter來說可以說是支柱性收入來源，但隨著馬斯克的強勢入駐Twitter，已經嚇得一眾廣告主開始考慮暫定在Twitter的廣告投入，有的廣告主還在猶豫，有的則已經行動起來了。

例如：早在10月底，美國汽車製造商通用汽車公司透露將暫停在Twitter平台投放廣告。通用汽車公司說，已經中止在Twitter上投放付費廣告，還說希望獲得有關該社交媒體平台所有權變更後未來走向的更多信息。

進入11月份，更多的品牌加入其中了。億滋國際董事長兼CEO馮樸德（Dirk Van de Put）週二表示，在馬斯克收購Twitter後，這家奧利奧餅乾製造商已將廣告從該平台撤下。

馮樸德表示：“我們最近看到的是仇恨言論數量在Twitter平台上明顯增加，認為我們的廣告有可能會出現在錯誤信息旁邊。因此，我們決定暫停（投放廣告）並休息一下，直到這種風險盡可能減弱。”

隨後，歐洲汽車生產商Stellantis(STLA.US)及德國保險公司和資產管理公司安聯接連宣布暫停在美國社交媒體平台Twitter投放廣告。Stellantis也在一份聲明中表示：“我們將暫停發布付費廣告，直到我們對該平台在新領導層領導下的未來有更清晰的了解。”

同時，生物製藥公司吉利德科學也表示，在埃隆·馬斯克完成對這家社交媒體公司的收購後，該公司及其子公司Kite正在“暫停在Twitter上做廣告”。它在一份聲明中表示，該公司正在監控其廣告支出，並等待更好地了解如何在Twitter上處理社區標準和內容審核。

最近的11月16日，梅西百貨也加入了暫停在Twitter上投放廣告的陣營中，“目前，我們將暫停在Twitter上投放廣告，但將繼續監控我們在該平台上的賬戶，以接受客戶服務諮詢，”梅西百貨發言人說。

當前，該公司正為迎接假日購物季和感恩節展開大規模支出活動。跟踪數字廣告支出的公司Pathmatics的數據顯示，梅西百貨最近在Twitter上的花費比前幾個月要多。但是，此刻廣告投入將戛然而止。

不僅僅廣告主在行動，就連全球最大的廣告集團也開始了“勸離”Twitter行動。

廣告業巨頭宏盟公司日前公開表示，Twitter近期的一系列舉動讓廣告客戶面臨風險，因此建議相關公司暫停在Twitter上投放廣告。宏盟公司是全球最大的廣告公司之一，它的客戶遍及全球知名品牌，包括麥當勞、可口可樂、蘋果等5000家客戶，所以宏盟公司的言論和動作具備一定的引導性和風向標性。

由此引發，廣告巨頭埃培智集團、Interpublic也都建議其客戶暫停他們在Twitter上的廣告投放計劃。經過Morketing的不完全統計，已經有通用汽車、福特汽車、美聯航等11家汽車發出停止在Twitter上投放廣告的表態。

大批廣告主為何要逃離Twitter？

為什麼這麼多的廣告主和廣告公司正在逃離Twitter平台？說白了，正是因為這家全球最大的社交媒體現在易主，發生了一系列的變動，使得原本營銷環境被打破。

Morketing了解到大部分的廣告主選擇暫定Twitter廣告的主要原因是，馬斯克一直對將“言論自由”帶回Twitter的計劃持開放態度，許多人擔心這將意味著關於仇恨和種族主義的帖子的政策會被廢除，這樣的帖子可能會再次出現在平台。

假設Twitter在馬斯克的治理下，充分發揮“言論自由”的原則，那麼平台上可能出出現相當於的極端言論，沒有任何一個品牌方會願意向自己的廣告放置在這樣一個平台上，這些言論很可能讓品牌價值觀陷入新的危機之中，甚至極有可能摧毀掉品牌形象。

或許馬斯克自己也心知肚明，自己的這一行為將使得Twitter在短時間內收入下降，他在到訪Twitter總部之後，並發表了一份《告Twitter廣告主書》，其中談到：“我收購Twitter的原因是，擁有一個共同的數字城市廣場對文明的未來非常重要，在那裡可以以健康的方式辯論廣泛的信仰，而不訴諸暴力。”

在談到廣告方面，馬斯克說：“我也堅信，廣告，如果做得好的話，可以讓你高興、娛樂和知情；它可以向你展示一個你從來不知道存在的服務或產品或醫療，但卻適合你。要做到這一點，向Twitter用戶展示盡可能與他們的需求相關的廣告是至關重要的。低相關性的廣告是垃圾郵件，但高度相關的廣告實際上是內容！”

他甚至喊出要讓Twitter成為世界上最受尊重的廣告平台。但是，之後半個月發生的事情，果然是大跌眼鏡，Twitter的所有權易主，造成了大量廣告主的逃離。

甚至，在11月14日，馬斯克旗下太空探索技術公司（SpaceX）剛剛在Twitter上為星鏈（Starlink）購買了一個大型的廣告套餐。此番行為，引起網友的熱議，馬斯克不得不自己購買自家廣告，產生新的客戶交易。

據了解，上述廣告套餐通常要價超過25 萬美元，購買方的品牌會被置頂在Twitter動態上一整天。在廣告投放期間，用戶一天內前三次打開Twitter應用程序時，會看到星鏈的品牌訊息。

隨著大批廣告主的暫停投放，勢必會影響2022年度的Twitter總營收，而馬斯克似乎也將無力安撫廣告主，他本人對於Twitter的未來發展，暢想也是不願意依靠廣告主，希望Twitter的廣告依賴程度從現在的90%下降到未來的45%。

馬斯克能“拯救”Twitter嗎？

哪怕就算廣告主正在逃離了，也擋不住馬斯克“改造”Twitter的想法。

俗話說：“新官上任三把火”，馬斯克在收購Twitter之後，主要集中時間在做三件事，分別是開啟大批裁員、組建內容審核、推出Twitter新功能。

第一件事，開啟裁員計劃。此前馬斯克還信誓旦旦的像Twitter員工保證不裁員75%，但是在完成收購案之後，馬斯克就開始了大刀闊斧的裁員計劃，先是解雇了Twitter多名高管，包括首席執行官Parag Agrawal、首席財務官Ned Segal 和法律政策、信託和安全部門負責人Vijaya Gadde 等。

基層員工是被裁員的“重災區”，大約有50%的Twitter員工正在被裁員，據Platformer報導，Twitter已裁減了約4400名員工。

談及原因，馬斯克在Twitter發文表示，當公司每天虧損超過400萬美元時，裁員別無選擇。他寫道：" 每個離開的人都得到了3個月的遣散費，這比法律要求的高出50%。"馬斯克還給剩下的員工下達通牒，要求其在11月17日下午5時前簽署承諾書，承諾衷心服務“全新面貌”的Twitter，否則就領遣散費走人。

第二件事，組建內容委員會。在此之前，馬斯克稱Twitter將組建一個擁有廣泛不同觀點的內容審核委員會。在該委員會會議召開之前，不會做出重大的內容決定或恢復賬戶。這是一項長期的計劃，目前來看還需要幾個月的時間才能完成組建。

第三件事，推出Twitter新功能。11月5日，Twitter嘗試為向用戶提供“藍V”身份認證服務，付費標準為每月8美元，僅供美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭和英國用戶使用。

但在具體實施後，平台上出現了大量虛假和冒名賬戶，目前該服務已被暫停。不得不說馬斯克的首次嘗試“改造”Twitter以失敗告終。

結語

馬斯克買下Twitter後，真的意味著這只藍色小鳥徹底“自由”了嗎？我看未必能實現，從目前狀況來看，在採取一系列措施後，反倒已經引起大批廣告主的逃離，這對Twitter來說是致命的。

馬斯克不願意向廣告主妥協，甚至暢想未來降低廣告收入的依賴度，將Twitter改造成一款“海外版微信”，集社交、通訊、支付、短視頻於一體的巨無霸應用，在實現此目標之前，“止血”廣告主的逃離，或許是是馬斯克的頭等大事？（Morketing）