奢侈品行業加速洗牌，不斷製造著新奇觀。
近日，蘇州市中級人民法院一審判決奶茶品牌茉莉奶白侵犯路易威登馬利蒂（LV）7件四葉花卉圖形商標權，判賠1030萬元。因LV老花圖案與中國唐代寶相花、柿蒂紋等傳統紋樣高度相似，該判決也在國內引發文化符號壟斷的輿論爭議。
事實上，LV去年就曾以商標權權屬、侵權糾紛為由提起訴訟，將南京某餐飲公司、秦淮區某鴨血粉絲店等列為被告。據九派新聞報導，南京一餐吧被LV起訴並索賠200萬元，法院一審判賠8萬餘元，品牌方上訴後二審維持原判。
因對國內大小商家發起的密集商標訴訟，LV正面臨自2008年以來在中國遭遇的最嚴峻輿論危機，被指“吃相難看”“貨賣不動撈偏門”“窮瘋了”等，陷入尷尬境地。
LV近兩年的日子確實不好過。
從品牌所屬部門連續七個季度的營收下滑，到北京首都機場店、成都天府機場店、昆明金格百貨時光店等多家門店陸續關撤，再到集團接連出售Off-White、Stella McCartney在內的多個品牌，豪門窘境日漸凸顯。
與之形成鮮明對比的是，被視為“LV平替”的Coach近年來吸納了大批LV可望不可得的年輕新富消費者，強勢崛起。
2026財年第三季度，Coach淨銷售額同比增長31%至17.01億美元，按不變匯率計算，Coach大中華區大漲58%，各區域市場份額持續提升。
憑藉靜奢包袋出新、個性配飾拓局、卡住白牌之上重奢之下的當下時代主流定位、抓住更具消費活力的Z世代，Coach逆風翻盤，與以前的被模仿者LV攻守易形。不過，嘗到相似定位甜頭的品牌越來越多，Coach也要做好應對準備。
01.
逆風
LV是真的缺錢了。
2026年第一季度，LVMH集團實現銷售額191億歐元，同比名義下降6%，有機增長1%，低於市場普遍預期的193億歐元。中東地區地緣衝突致使該區域3月銷售額出現3%的下滑，成為拖累整體表現的主要因素。
其中，LV、Dior、Fendi、Loro Piana等奢牌所屬的時裝和皮具部門，營收同比下滑9%至92.47億歐元，已連續七個季度下滑。
LVMH集團首席財務官Cécile Cabanis面對分析師詢問時表示，“我認為我們不需要對Louis Vuitton產生集體焦慮。它多年來在所有關鍵市場都處於領先地位。在艱難時期，它比許多品牌都更具韌性。”她強調，“我們對Louis Vuitton繼續改善的能力非常有信心，對其增長毫無擔憂。”
然而品牌線下管道的調整動作，卻傳遞出截然不同的訊號。
6月中旬，LV成都天府國際機場門店正式關閉，這是LV在中國內地佈局的第三家機場門店，但僅營運五年就宣佈關閉。目前，LV在中國內地的機場管道僅剩北京大興機場、上海虹橋機場、深圳寶安機場和廣州白雲機場店。
另有知情人士透露，LV貴陽Lavant荔星中心門店將於今年8月合同到期後正式撤店。若消息屬實，這將是LV年內繼昆明金格百貨時光店與成都天府國際機場店後，在西南市場關閉的第三家門店，區域市場將進一步收縮。
LV產品也陸續通過直接或間接管道降價促銷，招攬更多消費者。
例如LV當季新款的MULTIPASS MINI手袋，經典老花款就從原價的18000元下調7.8%至16600元，黑色皮革款就從原價的19900元下調7.5%至18400元。
集團層面的缺錢情況更為明顯。
LVMH集團董事長兼首席執行長Bernard Arnault在2025年年報發佈後表示，集團面臨艱難的經營環境，並稱2026年不會太輕鬆。Bernard Arnault向投資者直言，“LVMH將在今年（2026年）限制開支。”
據英國《金融時報》、路透社等外媒報導，在出售旗下潮牌Off-White、時尚品牌Stella McCartney股份、DFS大中華區零售業務等之後，LVMH正在考慮出售多個非核心品牌。
其中包括時尚品牌Marc Jacobs、蕾哈娜旗下美妝品牌Fenty Beauty50%的股權、加州酒莊Joseph Phelps Vineyards以及Eminente朗姆酒等，或成為LVMH近40年來最重大的資產組合調整。該潛在的品牌出售交易或有望為LVMH回籠數十億歐元資金。LVMH官方目前未予以置評。
屋漏偏逢連夜雨。近日，Bernard Arnault 又被巴黎行政上訴法院裁定需補繳近2250萬歐元欠稅。
法新社查閱的判決書顯示，法國公共行動與帳務部長David Amiel向法院提請，要求 Bernard Arnault 及其夫人Helene Mercier 分別補繳兩筆費用，一是2010年度1296萬歐元的“追加稅款”，二是2012至2015年度合計950萬歐元的財富團結稅。
Bernard Arnault 表示將對該判決提起上訴。盈利能力江河日下，LVMH這艘搖晃的巨輪禁不起更多負重風險。
02.
借勢
那些LV很冒險的夢，Coach幫忙去瘋，尤其在果斷年輕化、爭取Z世代新富群體方面。
一方面，Coach保有經典標誌紋樣（馬車徽章、Signature C 老花圖案）的各系列產品，例如經典標誌BLEECKER水桶包、經典標誌JULIET單肩包等，滿足經典老花紋顧客需求。
另一方面，在簡約靜奢風風靡的背景下，Coach迎合新趨勢打造出Brooklyn、Empire等爆款系列，這些極簡高級風的新Coach包袋一度在Lyst等時尚榜單上奪得熱門單品冠軍，與老花Coach形成需求互補，為品牌掙得新的客戶群體。
此外，持續進行年輕化轉型的Coach，還迎合Z世代的個性化定製需求，推動“手袋配飾”“包掛”概念的流行，並由櫻桃掛件等的走紅，為Coach包袋帶來反哺。
明面上看Coach的逆勢增長，主要在於核心皮革製品的創新設計煥發生機；實質上，Coach在時代發展變化下的借勢卡位，或許才是逆襲的關鍵。
受地緣政治衝突、全球經貿摩擦加劇等影響，全球奢侈消費近年疾速降溫。貝恩諮詢研究顯示，2022-2025年期間，全球奢侈品消費者規模從約4億人下降至3.4億人。另據中泰證券研報，奢侈品的非核心客戶佔到99%的比例、貢獻了79%的需求。
在近年全球經濟波動下，奢侈品消費佔比最大的嚮往型、非核心消費群體，逐步褪去對大品牌大logo的迷信，開始重新思考奢侈品的價值。
比起動輒數萬需要精心供養的名貴包包，例如LV的Neverfull、Speedy、Carryall等熱門包袋系列起步價起碼就在15000元以上，LV2025秋冬秀款Speedy P9手袋售價更是高達27.4萬元。
Coach一方面擁有重奢無法取代的高性價比優勢，例如其經典系列手袋價格在500-20000元之間，恰好是承接LV的下沉價格帶；其熱門的Brooklyn、Empire Carryall等系列價格在1000-7000元左右，折扣疊加可下探更低。
另一方面，其擁有更具年輕感的創新設計，與更強的實用性，可休閒可通勤可參與多場景活動，不必過於擔心包袋損耗，對當前消費環境下的大眾消費者有極大吸引力。
根據威敏中文宣傳總部消息，Coach品牌執行創意總監Stuart Vevers曾先後工作於Calvin Klein、Bottega Veneta、LV、Mulberry、Loewe等品牌。在他治下推出的不少Coach包袋，都曾被消費者評價為具有“LV味兒”，或有其他品牌設計的影子。
Coach似乎要藉著卡住白牌之上重奢之下的當下時代主流定位、抓住更具消費活力的Z世代，將眾多老牌奢牌一網打盡。
不過，值得注意的是，發現關鍵增長線索的品牌如今不止Coach一家；同時，過於倚賴喜好瞬息萬變的年輕消費者，也存在一定風險。在山下有松、個樂、裘真等個性品牌冒頭並壯大之後，Coach需要加快找到更多長效而穩固的增長砝碼。 (贏商網)