誕生於阿爾卑斯山腳下的戶外運動品牌"猛獁象"，即將迎來一家中國主人。
7月30日，中國私募股權機構CPE源峰宣佈，與歐洲投資機構Jacobs Capital簽署股權購買協議，收購Mammut Sports Group AG（猛獁象品牌母公司）。
交易價格暫時沒有披露，預計數月內完成交割。收購宣佈當天，德國《商報》援引一名熟悉交易的人士稱，此前市場討論的價格約為6億歐元。
“用中國的管道能力和供應鏈效率，再放大一遍。”ECO氪體育創始人、體育分析師陳點點告訴鉛筆道，最近幾年，中資持續收購有知名度的海外運動品牌，其背後商業邏輯是這個。
此前，安踏收購了始祖鳥，最新年營收200多億元，創造了鞋服市場的商業奇蹟。猛獁像有機會成為第二個始祖鳥嗎？
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在中國市場幹到20億
猛獁象創立於1862年，前身是瑞士阿爾卑斯山腳下的一家繩索作坊，靠登山繩起家。
160多年過去，它已經成為全球專業戶外賽道的頂級符號之一，產品線覆蓋專業戶外服飾、功能鞋履、攀登器械及雪崩安全裝備。
猛獁象上一次易主，是在2021年。
當時，瑞士工業集團Conzzeta將猛獁象出售給Telemos Capital（後來整合進入Jacobs Capital）。猛獁象2020年銷售額為2.18億瑞士法郎（超過人民幣18億元），交易企業價值約2.3億瑞士法郎（超過人民幣19億元），差不多相當於一年銷售額。
放在戶外運動界，這個銷售額真的不大。
在接下來的五年裡，Jacobs Capital對猛獁象做了較為徹底的改造。
它更新數位化基礎設施，調整品牌定位，最佳化供應鏈和營運模式，同時擴大直營管道和海外市場。到本次出售時，猛獁象收入已經實現兩位數複合增長，歐洲以外市場貢獻了超過一半的收入，EBITDA利潤率較2021年翻了一倍以上。
猛獁象2013年正式進入中國市場，早期發展緩慢，但最近三年迎來爆發：2023年中國區銷售額同比增長85%，2024年增長97%，2025年繼續保持80%以上的增速。據華西證券研報，猛獁象國內年銷售額已接近20億元規模。
猛獁象全球CEO海科·舍費爾此前預計，中國可能在2026年或2027年超過美國，成為猛獁象最大的單一市場。
今年年初，市場消息稱，Jacobs Capital希望以超過5億歐元的估值出售猛獁象。最終，被CPE源峰拿下。
“這些海外戶外品牌，包括狼爪、猛獁象，以及亞瑪芬旗下的一些品牌，往往都有比較夯實的品牌價值，在特定圈層裡也已經獲得了認可。但對於中國資本來說，看重這類品牌的核心原因是：中國市場有足夠大的體量，而這些品牌已經擁有一定的消費者認知。可以用中國的管道能力和供應鏈效率，再放大一遍。”陳點點告訴鉛筆道。
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買下猛獁象的，也買了漢堡王
猛獁象的買家CPE源峰，並不是市場上的生面孔。
這家機構的前身是2008年由中信集團與中信證券共同發起設立的中信產業投資基金。2018年前後，隨著中信系內部股權結構調整，中信產業基金完成市場化改制，獨立營運並更名為“CPE源峰”。如今，CPE源峰累計資產管理規模已經超過1500億元。
CPE源峰
在消費賽道，CPE源峰最廣為人知的標籤是“港股消費三姐妹”——蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金——背後的投資人。此外，衛龍、巴奴火鍋、Oatly、鉅子生物、美麗田園、絲域養髮等品牌也在其投資組合中。
但CPE源峰的野心遠不止於財務參股。一個清晰的趨勢是，這家機構正在從“投後賦能型”的財務投資者，加速轉向“控股操盤型”的併購玩家。
標誌性的一步發生在2025年底。
當年11月，CPE源峰宣佈以3.5億美元（約合25億元人民幣）從RBI集團手中拿下漢堡王中國83%的股權，並獲得漢堡王品牌在中國20年的獨家開發權。
這筆交易的意義不止於金額——CPE源峰直接拿到了控股權，立下了"門店從1250家拓展到2035年4000家以上"的明確目標，打法從"搭車"變成了"開車"。
漢堡王門店示意圖
事實上，控股型投資本來就是CPE源峰的傳統手藝。在美麗田園、雍禾植髮、絲域養髮這些連鎖服務品牌上，CPE源峰都曾是控股股東，深度參與企業管理和擴張。在基礎設施領域，它控股的中國水環境集團投資了貴陽南明河治理、上海嘉定南翔下沉式污水處理廠等多個PPP示範項目，總投資額接近200億元。
更早的標誌性案例是滴滴出行。
2014年1月，CPE源峰前身以6000萬美元領投滴滴C輪融資，此後不僅協助滴滴提升管理體制、制定發展戰略，還幫助其建立與交通部的聯絡、介紹業務夥伴、推動D輪融資以及後來與快的、優步中國的合併——這幾乎是一套完整的"戰略+資源+資本"打包服務，也奠定了CPE源峰"不只是給錢"的投後風格。
2026年是CPE源峰控股併購節奏明顯加快的一年。一季度漢堡王中國交易完成交割，緊接著它在倫敦設立了歐洲辦公室——這一步被外界普遍解讀為收購歐洲消費品牌的前奏。半年後，猛獁象的收購公告如約而至。
漢堡王、猛獁像兩筆投資面對的是相似問題：一個全球品牌在中國有認知度，卻沒有把認知度充分轉化為門店密度、產品本土化和經營效率。
CPE源峰要做的，是把猛獁象專業聲譽轉化為更密集、更穩定的購買。
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不必成為第二個始祖鳥
猛獁象能不能做成第二個始祖鳥？這是戶外鞋服市場都在關心的問題。
始祖鳥的確提供了一個極具誘惑力的案例。猛獁象的體量跟始祖鳥還差著一大截，如果按照始祖鳥發展路徑，猛獁象的增量空間還很大。
安踏牽頭的財團在2019年完成對始祖鳥母公司亞瑪芬體育的收購。始祖鳥收入從2020年的約5億美元增長至2024年的超過20億美元，大中華區銷售佔比由約25%升至45%。
亞瑪芬體育2025年收入達到65.66億美元，其中始祖鳥約28.56億美元（約合人民幣207億元）。
但陳點點認為：窗口期已經過去，猛獁象無法成為第二個始祖鳥。
“始祖鳥在中國市場取得成功，一個非常重要的原因，是它踩中了一個非常好的時間點。”陳點點告訴鉛筆道，“消費者希望通過物質表達自己的生活方式、經濟實力和社會位置——這種需求只會出現在中國消費市場的某一個特定階段，而始祖鳥正好抓住了這個階段。”
始祖鳥從一個硬核的專業戶外品牌，變成中產的“身份戰袍”，本質上靠的不是戶外市場的增長，而是中國消費升級浪潮中“輕奢符號”的缺口。大量消費者可能永遠不會用到它的大部分專業功能，卻願意為品牌稀缺性和社會辨識度共同支付溢價。
但這種從專業戶外品牌到輕奢生活方式符號的躍遷路徑，不會有第二次。
首先，市場環境變了。
2019年安踏收購亞瑪芬體育時，中國高端戶外賽道幾乎是一片空白——消費者知道有好東西，但買不到、也沒地方瞭解。始祖鳥相當於在一張白紙上作畫。而今天，光是安踏旗下就有始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特、狼爪等多個品牌，覆蓋了從專業到時尚、從高端到大眾的幾乎所有價格帶。凱樂石等國產品牌也在切入中高端市場。
其次，消費者變了。
陳點點觀察到一個明顯的趨勢：中國消費者對單一品牌的忠誠度其實不高，他們在不斷尋找新的品牌，希望穿的東西和身邊的人不一樣。“消費者需要通過新的品牌和產品，表達自己的審美和認知，證明自己的選擇與別人不同，並從中獲得心理層面的滿足感。”
這意味著，猛獁象不可能走始祖鳥的“全民輕奢”路線——既沒必要，也來不及了。
那猛獁象的機會在那？陳點點給出了幾個關鍵詞：下沉市場、細分人群、性價比、毛細血管式滲透。"它只需要成為一個在中國市場表現得更好的猛獁象。"
2025年，中國戶外運動參與人數已超過4億，相關年度消費規模超過1兆元。
這4億人並不都是完全的專業人士，大量消費者只是周末去郊區徒步，參加一場幾十公里的越野賽，或者在城市公園裡騎車。他們對產品的需求，也從最初的"能不能用"，逐漸變成"是否專業""是否好看""是否足夠少見"。
"猛獁像在中國市場的機會，是向更多細分市場和下沉市場滲透。目前仍然存在比較明顯的品牌資訊不對稱——很多消費者不認識猛獁象，也不瞭解它的產品。"陳點點說，"當一個戶外群裡有一兩個人開始穿，並告訴其他人這個品牌不錯、價格也沒想像中那麼高，之後越來越多的人開始穿、繼續傳播，品牌就可能逐漸滲透進去。"
這種"毛細血管式"的滲透方式，恰好是CPE源峰的拿手好戲——蜜雪冰城開遍全國縣城、泡泡瑪特下沉到每一個萬達商場、老鋪黃金進入每一座核心城市的高端購物中心，CPE源峰投資的品牌，幾乎都有極強的管道下沉能力。
陳點點認為，假設猛獁象把產品定價到與國產品牌凱樂石相近的水平，不少中國消費者可能會覺得："價格差不多，為什麼不買一個海外品牌？格調更高，穿的人也更少。"這種消費心理在下沉市場尤其明顯。
這也是猛獁像在中國市場一個被很多人忽略的優勢——它的"價格天花板"比始祖鳥低——軟殼夾克定價普遍在1000-3000元之間，整體定價比始祖鳥親民一截——但"品牌認知地板"又比國產品牌高。如果能借中國供應鏈和本土營運能力進一步最佳化價格，它的性價比優勢會更加突出。
在細分方向上，陳點點特別看好騎行和越野跑。"這兩年明顯能感受到參與人群一直在增加。莫干山從春天到秋天，幾乎每個周末都有越野跑賽事，而且不少賽事都能報滿。騎行和越野跑不再只是超一線城市精英中產的生活方式，而是在非常明顯地向下沉市場滲透。"
這些賽道，恰恰是猛獁象的傳統優勢領域——它的越野跑鞋、騎行軟殼、速乾系列在歐洲市場口碑極好，只是在中國還沒被充分挖掘。(鉛筆道)