橫跨 10 國的調查顯示，私密保養需求早已存在。品牌真正要補上的，不是更多不安，也不是製造焦慮，而是讓人看得懂、做得到，並能融入日常的市場教育。
提到私密處保養，市場最常出現兩種相反的判斷。一種認為這是小眾需求，另一種則認為它正快速成長。但如果沒有銷售額、時間序列與一致的品類定義，單靠幾份問卷，其實不能直接推論市場規模。
國際調查真正能告訴我們的，是消費行為與知識差距。人們是否已經開始保養、怎麼理解這個品類、男女之間是否出現不同需求，這些數據比一句「市場正在成長」更值得品牌注意。對品牌來說，機會不在放大不安，而在降低資訊落差。
38%～91%：10 國女性每日進行私密保養的比例，國家之間差距明顯。
- 24%：11 國女性清楚知道陰道菌叢是什麼；另有 46% 從未聽過。
- 約 20%：日本 20 多歲男性表示正在進行私密保養，另有約兩成感興趣。
需求不是單一答案，各國差距才是重點
2021 年刊登於《Journal of Gynecology Obstetrics and Human Reproduction》的跨國調查，訪問約一萬名 18～60 歲女性，涵蓋英國、法國、德國、義大利、葡萄牙、俄羅斯、中國、菲律賓、台灣與泰國。
調查顯示，每天進行私密保養的比例從 38% 到 91% 不等。多數受訪者表示，保養首先是為了自己的舒適與身體照顧；不同國家的文化、宗教、醫療建議與談論禁忌，也會影響行為。
這份研究由藥廠 Mylan，也就是現在的 Viatris 資助，資助方參與選擇調查國家與研究目標。因此它適合用來觀察跨國差異，卻不應被包裝成完全獨立、可代表所有消費者的市場報告。
對品牌來說，最重要的訊號不是最高的 91%，而是同一品類在不同國家可以相差超過一倍。這表示私密保養並不是只要把產品放上貨架，消費者就會自然理解。品類教育、語言與生活情境，仍會直接影響接受程度。
有感受，不代表知道怎麼保養
日本 ILACY 在 2024 年訪問 1,000 名 15～69 歲女性，46% 表示有私密處相關困擾，但只有 15% 已經進行保養；73% 仍使用一般沐浴乳清潔私密處。這組數據顯示，「感受到需要」與「知道怎麼做」之間，仍有很大的落差。
另一份由 Biocodex 委託 Ipsos 執行的 2025 年跨國調查，涵蓋 11 國共 7,500 人，其中有 3,862 名女性。只有 24% 女性表示清楚知道陰道菌叢是什麼，46% 從未聽過；只有 37% 曾從醫護人員取得相關資訊，卻有 85% 希望得到更多專業說明。
這些結果反映出一個商業上很容易被忽略的問題：當消費者連外陰與陰道、清潔與保養、日常照顧與醫療處置都還分不清楚，品牌若只談香味、清爽或焦慮，很難建立長期信任。
男性開始出現，但還不能直接稱為全民趨勢
日本品牌 ANGFA 針對 300 名 20 多歲男性進行的網路問卷顯示，約兩成已經進行私密保養，另有約兩成有興趣但尚未開始。這表示男性需求開始被看見，但樣本集中在日本年輕男性，而且資料來自品牌發布，不能直接推論整體男性市場。
它仍提供了一個值得觀察的方向：私密保養過去多半只對女性說話，現在開始出現男性清潔、除毛與伴侶理解等不同入口。品牌面對的不再只是「要不要多做一支男性產品」，而是如何說明男女都能理解的身體知識，同時避免把彼此變成造成問題的一方。
醫療研究與消費市場必須分開解讀。
2025 年 NEJM 的 StepUp 試驗顯示，女方接受細菌性陰道炎治療時，男伴也在醫師指示下接受口服與外用抗菌治療，12 週內復發比例為 35%，對照組為 63%。這是伴侶共同接受醫療處置的結果，不是日常清潔或保養品功效，也不能拿來推估市場規模。
焦慮可以帶來點擊，卻建立不了品類
私密處本來就是容易讓人不安的題目。異味、感染、伴侶眼光與「是不是不乾淨」，都能迅速吸引注意；但品牌若長期依賴這些語言，消費者也會把私密保養和羞恥、問題或生病綁在一起。
這種溝通也會讓市場只剩下「發生問題才處理」。沒有不舒服的人不會覺得自己需要理解，真正出現症狀的人又可能把保養品誤認為醫療處置。短期看似提高急迫感，長期卻讓整個品類更難被正確使用。
xbaby 選擇的方向是：私密保養，不該從焦慮開始，而是從日常開始。品牌仍然要說清楚什麼情況值得注意、什麼時候應該就醫，但不必先讓人害怕自己的身體，才能說明日常保養的價值。
真正的競爭，會從產品數量走向解釋能力
私密保養市場的下一步，不只是增加慕斯、噴霧、凝膠或精華油。不同產品若只剩下相似的「清爽、呵護、自在」，消費者仍然不知道清潔與保養有什麼不同，也不知道什麼時候該用。
能長期留下來的品牌，需要清楚回答：產品使用在外部還是內部、使用後是否沖洗、適合什麼生活情境、什麼狀況已經超出日常保養範圍。這些答案看似基礎，卻正是跨國調查反覆呈現的知識缺口。
當品牌改用日常、舒適與正確使用方式溝通，私密保養才有機會像臉部與身體保養一樣，成為可以自然討論的生活選擇。這不只是文案語氣的改變，也是品牌選擇和消費者建立什麼關係。
數據證明的不是爆發成長，而是一個仍待翻譯的品類
目前的國際資料還不足以證明私密保養市場正在以特定速度成長，也不能把不同國家的問卷直接相加。但它們共同指出三件事：需求已存在、正確知識不足、參與者正在從女性個人延伸到伴侶與男性。
這代表私密保養並不是一個等待被創造的需求，而是一個等待被解釋清楚的品類。誰能把研究、生活情境與產品差異翻譯成不恐嚇、不醫療化又能真正理解的內容，誰才有機會把短期話題變成長期的品牌信任。
資料來源：10 國女性私密保養調查、ILACY 日本女性調查、Biocodex／Ipsos 2025 國際微生物觀察報告、ANGFA 日本男性調查、NEJM StepUp 試驗 PubMed 摘要
作者：xbaby｜煜岑生技有限公司。xbaby 是台灣私密處保養品牌，主張私密保養不該從焦慮開始，而是從日常開始。除了提供私密肌膚保養產品，也透過私密處與親密關係衛教，讓女生理解自己的身體，也讓另一半更理解女生。