在烏干達首都坎帕拉，等一個紅燈的工夫，有時路口會擠進幾十輛甚至上百輛摩托車。
東非頭部電商平台之一Kilimall營運與招商副總裁關俊奇經常看到這樣的場景。不少騎手背著碩大的配送箱，他們是非洲的快遞小哥。和中國常見的電動三輪車不同，這裡的配送工具，是清一色的二手跨騎摩托車，大輪胎，才能耐得住坑窪土路的顛簸——在撒哈拉以南非洲，道路基礎設施整體薄弱，不少國家的鋪裝道路佔比不到30％。
過去一年多來，越來越多中國商家開始把目光投向非洲，希望尋找東南亞、歐美、中東之外的新市場。
Kilimall由中國團隊創立，關俊奇負責平台在國內的招商，他走訪長三角、珠三角的工廠發現，不少人對非洲市場產生了興趣。另一家非洲電商平台Jumia，成立於2012年，3000多家國際商戶中，絕大多數來自中國。Jumia去年在深圳舉辦招商大會，直播線上人數超過5萬人，是前一年的5倍。
海關總署資料顯示，2025年，中國對非洲出口同比增長25.8％，基數不大，但增速高於對東盟的14％和對歐洲的9％。2026年前八個月，中國出口非洲增速為20.9％，與東盟的20.8％基本持平。
超過15億人口、不到20歲的年齡中位數，加上持續推進的城市化，以及智慧型手機和移動網際網路的普及，非洲正在成為中國商家關注的新興消費市場。但真正扎進去後，許多從業者發現，做非洲電商，無法把中國的經驗簡單搬過去。消費者怎麼付款，商品怎麼清關，包裹怎麼送到消費者手中，每一環都有自己的規則。
旺盛的需求
在非洲市場，智慧型手機是絕對的“硬通貨”。關俊奇注意到，移動網際網路滲透下，當地年輕人對智慧型手機接受度高，翻新機、二手機都有不錯的流通，甚至不少人貸款買手機。
根據全球移動通訊系統協會統計，2024年，撒哈拉以南非洲人口中，擁有智慧型手機的比例只有24％。對不少消費者來說，一部便宜的智慧型手機，可能要花掉一個月的工資。
在Kilimall平台上，手機、藍牙耳機等3C產品是暢銷品類。Kilimall 2014年從肯尼亞首都內羅畢起家，在肯尼亞的註冊使用者超過1000萬。
家居、家電等與家庭生活相關的商品同樣受歡迎。“人口年輕，逐漸組建家庭，政府推保障性住房，越來越多人有房或租房，家具家電都是剛需。”關俊奇對《中國新聞周刊》說。美妝、鞋包等時尚類商品，也有較大的消費需求。
年輕人支撐起了電商消費，但整體消費能力仍然有限。以肯尼亞為例，全國人口約5600萬，年齡中位數隻有19歲。正式就業人口約300萬，大部分人的月收入低於800美元，還有超過800萬人是非正式就業。Kilimall內部判斷，目前真正具備穩定消費能力的初級消費群體，只佔當地總人口的兩成左右。對這部分消費者而言，網購時最看重的仍是價格和實用性。
Jumia創始人也曾公開提到，平台消費者主要來自非洲中低收入階層，月收入在150美元至500美元之間。
從東南亞和美國TikTok轉戰非洲的跨境電商從業者莽哥，目前在加納、肯尼亞、喀麥隆等國做獨立站。他賣得最多的也是3C數位、家居和汽摩用品。“很多年輕人喜歡亮閃閃的東西，一個耳機，他們也希望上面有燈在亮。”莽哥說，五金工具也很受歡迎。他有一位30多歲的加納礦工老客戶，曾一次下單六七把錘子。
非洲年輕人的消費習慣也與中國不同。多位從業者都提到，這些消費者喜歡及時行樂，不為孩子攢錢買房買車，“發工資當天，可能就把錢花完了”。莽哥通過Facebook等社交平台引流，再通過WhatsApp（海外社交軟體）聯絡客戶，交易方式是貨到付款。有客戶會直接說：“現在我手頭的錢不夠，周五發工資，你到時候安排人把貨送過來。”他還遇到過，快遞送到時，客戶已經把錢花掉了。
但非洲並不是單純的低價市場。深耕非洲市場多年的香港華信國際集團董事總裁徐旭昶曾提到，非洲是性價比優先、適配性為王的務實型市場。很多企業出海遇阻，並不一定是產品質量不好，而是產品沒有適應當地的使用場景。
韜泓集團董事長、深圳市跨境電子商務協會副會長陳君韜，從2019年起開始做非洲出海業務。他以西非為跨境電商的起點，契機是2019年考察非洲市場時多次遭遇停電。他注意到，在幾內亞的科納克里，港口常年停泊兩艘來自土耳其的發電船，由當地政府租用，為整座城市供電。後來他去喀麥隆、塞內加爾，缺電同樣是常態。
世界銀行將西非列為全球供電最不可靠的地區之一，許多國家每月停電約80小時，嚴重時一天停電長達16小時。回國後，陳君韜從儲能電池和太陽能切入西非市場。彼時國內產業鏈成熟，產品價格也有優勢。他從東莞採購了首個貨櫃的鋰電池，發往幾內亞首都科納克里。直到現在，太陽能板和儲能電池仍是公司的主力產品。
但非洲旺盛的需求背後，是相對薄弱的本地供給。世界銀行等機構的資料顯示，非洲製造業增加值佔全球比重不足2％。不少國家仍然依賴“出口原材料、進口成品”的貿易結構。與此同時，快速城市化正在持續推高對手機、家電、家具、服裝等消費品的需求，但本地生產能力遠不能完全滿足。
2012年，Kilimall創始人楊濤還是華為工程師，被外派到非洲。一次，他想買一塊投影儀幕布，走遍集市和超市，最後只找到一塊二手幕布，價格卻高達3000多元人民幣，而國內同款新品不到300元。當地工業化不足、商品高度依賴進口，加上基礎設施落後推高運輸成本，造就了巨大的價差。這段經歷也讓他第一次看到非洲電商的潛力。
沒有門牌號的地址
“我家在某某鎮，往前走100米，看見一個加油站，再往前能看到一棵樹，我住在旁邊的紅房子裡。”這不是段子，非洲很多地方沒有標準地址體系，人們說不清自己住在那裡。
關俊奇發現，在當地，收件網址列150個字元甚至都不夠填。即便是內羅畢這樣的首都，定位也要靠參照物。Kilimall在內羅畢的倉庫，他們向客戶介紹地址時，會說“對面有一家大商超”。
道路條件直接制約物流的成本與時效。撒哈拉以南非洲的平均鋪裝道路覆蓋率只有約13％，除南非外，多數國家不足30％。關俊奇從2020年起每年有一半時間待在非洲，對此深有體會。他住所通往城區的主幹道，只有兩車道，一旦發生車禍，整條路就會堵死。一次，同事下午3點去市區，20多公里路程，因堵車至凌晨2點還沒到家。
一位跨境電商從業者也提到，貨物運輸途中，車輛也會遇到拋錨、翻車，甚至發生過貨物被沿途人群搶走的情況。近兩年，隨著一些中國企業承建的公路項目陸續通車，當地部分地區的物流效率才有所提升。
這也是陳君韜在非洲市場只做To B生意的原因之一。他的太陽能板、儲能等產品，直接賣給當地電器店和小商場老闆。他坦言，如果做To C，貨到付款加上點對點派送，投入太大，不現實，這些更依賴於大型電商平台去鋪設。
對於做To C生意的電商平台來說，“最後一公里”繞不過去。快遞無法送貨到家，平台更普遍的做法是建自提點。路邊的夫妻店、小賣部、書店、文具店、手機維修店，都可能成為非洲版的“快遞驛站”。平台與店主合作，由店主代收包裹，消費者到店自提，店主賺取佣金，也能順便為自己的店舖引流。
目前，Kilimall在肯尼亞已經鋪設超過1.5萬個自提點，覆蓋100％的縣城和約80％的人口。Jumia在非洲也有超過1000個自提點和賣家投遞點。
關俊奇介紹，Kilimall對自提點有一套篩選標準，包括店舖面積、衛生狀況、位置、門前人流，以及店主是否有手機、能否按照平台標準操作。合作店舖還需要繳納保證金，以降低包裹丟失的風險。
更重的投入，是怎麼把貨送過去。2014年進入肯尼亞時，Kilimall發現，當地沒有類似“三通一達”或順豐這樣的成熟快遞網路。創始人楊濤記得，當他們把包裹交給當地物流公司，對方總會問一個讓人頭疼的問題：“你要送到那裡？”最後，他們決定自己做配送。
但早期，有電商平台招來10個騎手，把貨交出去，最後能回來幾個就不錯了。“倉庫偷東西的、騎手跑掉的都有，交了很多學費。”一位受訪者提到，當地人工作流動性大，只有少數人才有穩定的工作。
Kilimall通過合作方式管理和激勵騎手。平台與騎手不是僱傭關係，騎手有相對固定的配送路線，接到的訂單越多，收入也越高。關俊奇向《中國新聞周刊》介紹，表現較好的騎手一個月能掙四五千元人民幣，是當地普通收入的兩三倍。
另一個電商平台Jumia，大本營在奈及利亞，2019年在紐交所上市。截至2022年，公司營運自己的末端配送車隊，同時也與第三方合作，採用送貨上門的模式。但隨著盈利壓力增加，公司把更多訂單轉向自提點，以降低末端配送成本。Jumia在2025年投資者日披露，履約成本從2022年的每單3.4美元，降到了2025年約1.9美元，接近下降一半。
如今在非洲，電商還沒有進入“包郵時代”。國內電商的包郵，本質上是把物流成本攤進商品售價。但在非洲，物流成本不僅高，不同地區之間的差異也很大。如果直接把最高物流成本攤進所有商品，商品的性價比優勢會被削弱。關俊奇提到，平台把運費單獨拆出來，自提和送貨上門分別計價。自提可以降低物流成本，運費也明顯低於送貨上門；當訂單越來越集中，單位配送成本還能進一步下降。
繞不開的貨到付款
支付是非洲電商面臨的更大的難題。在國內，線上購物默認先付款後收貨。但在非洲，現金交易和貨到付款更常見。
肯尼亞是少數例外，近年來，M-Pesa讓移動支付深入了日常消費。奈及利亞、南非等國的部分大城市，也已形成線上下單、線下收貨的習慣。但放眼更多非洲國家，線上支付還沒有成為電商消費的默認方式。
“這很像中國20世紀90年代的消費場景。”陳君韜描述，當地消費者習慣帶著現金出門、當面交易。很多人不確定下單之後，商品能不能真正送到家、收到的東西是否和圖片一致。此外，M-Pesa、Orange Money等移動支付工具雖然在一些國家鋪開，但轉帳交易額度有限，“幾百到幾千元人民幣基本是上限”。手機網路也限制了線上支付，多數國家的網路還停留在4G，部分地區只有3G，網速慢，支付經常延遲甚至失敗。
因此，貨到付款成了繞不開的方式。莽哥通過Facebook、TikTok獲客，用的就是貨到付款：消費者下單不用付錢，快遞送到後，拆開包裝檢查，再決定付不付款。
風險便轉給了賣家。“有些客戶下單時覺得好玩，貨送到了又不要了。”莽哥對《中國新聞周刊》提到，拒收意味著商品重新運回倉庫，配送成本由賣家承擔。一單配送費為20至40元人民幣。為了降低拒收率，他會通過客服提前介入。當地一些消費者不習慣接聽陌生電話，客服只能通過WhatsApp提醒“你的貨到了，請注意接聽配送電話”。
Jumia披露的資訊顯示，2023年，該平台取消、配送失敗和退貨佔訂單比例約20％，並逐漸遞增，到2025年升至24％。2025年貨到付款訂單中，配送失敗率達到25％。這些失敗的訂單背後，平台要承擔單次配送成本，還包括退回、重新配送、客服等額外成本。
此外，非洲的海關環境是另一道門檻。非洲54國對應數十套海關規則與執行體系，港口效率、執法尺度、政策穩定性差異巨大，物流時效難以保障。
陳君韜對此有更直接的體會。第一次報關時，一個貨櫃用了三四個月才清出來，如今最快壓到45至55天。港口擁堵、清關管道以及與當地執行人員的熟悉程度，都會影響一批貨最終要花多少錢、等多久。他提到，當地不少港口規模較小，大型貨船進港需要排隊，等上幾個月並不罕見。“排三個月還是五個月，你也不知道。”後來，團隊通過熟悉當地的綠色通道和專門碼頭，才把等待時間壓下來。
對不熟悉當地規則的企業來說，清關成本有時很難預估。“今天告訴你這個貨櫃清關要30萬元，你給不給？不給就扣貨。”陳君韜對《中國新聞周刊》說，在熟悉當地政策和流程後，同樣一批貨，正常清關費用可能只用十幾萬元。
今年6月，由中國出海企業協作聯盟、義烏中非商會等聯合發起的一場產業協同對接會上，50餘位來自非盟及非洲多國的政要代表，與深耕非洲市場的義烏企業家展開交流。多家企業代表呼籲，希望當地在產業政策、海關體系、貨幣金融和社會治安等方面，提供更加穩定、可預期的經營環境。
“最後的藍海”
非洲有54個國家，政府、法律和市場體系各不相同。不同的殖民歷史，又留下了不同的語言和商業習慣。即使相鄰國家，生意也未必能直接打通。“那怕從奈及利亞拿貨發到加納，也要重新報關、清關，流程和從中國發過去差不多。”陳君韜說。
關俊奇多次往返肯尼亞和鄰國烏干達，對兩地不同的市場環境感受很深。肯尼亞經濟相對開放，蒙巴薩港連接著東非的區域貿易，金融、科技和物流基礎設施也相對成熟。營商環境好，匯率更穩定，Facebook、Google等非洲總部設在肯尼亞。烏干達是內陸國，基礎設施不如肯尼亞，但市場競爭更小。
徐旭昶曾將南非、肯尼亞、盧安達、莫三比克視為適合新進入者考察的市場。“南非工業基礎與基礎設施在非洲最完善；盧安達外資註冊流程極簡、審批效率高；肯尼亞對製造業外資有長期所得稅減免；莫三比克外資准入規則清晰，適合中小製造企業落地。”在他看來，開拓非洲，不存在一套模式通吃的玩法。
Kilimall在非洲做了12年，如今成為東非最主要的電商平台之一。在關俊奇看來，電商更像是在當地一點點補齊一棵“科技樹”：先有手機，再有網路；有了資訊流，再解決支付、物流問題。
網路也是一個容易被忽視的門檻。關俊奇提到，在肯尼亞，流量資費相對收入並不便宜，他見到有些人為了省流量，打開網頁後趕緊關掉流量。有時候，平台周末訂單反而可能下降，因為有人在家捨不得用流量。
所以在非洲，包括Kilimall在內的許多電商平台，在設計網頁和App時，會考慮節省流量，做輕量化的軟體包。“安裝包大、費流量，使用者就直接解除安裝。”關俊奇說，當地不少手機記憶體空間有限，一個App能不能留下來，本身就是門檻。
“科技樹”的成長，也離不開基礎設施，其中也有許多中國企業的影子。華為等企業參與當地通訊網路建設，其他中國企業也長期參與道路等基礎設施建設。移動網際網路、智慧型手機和移動支付逐漸普及，才讓電商有了繼續往下走的條件。
如今，全球出海熱潮已從東南亞延伸至中東、拉美。多位受訪者提到，非洲或許是最後一片“藍海”，因為進入門檻確實高：50多個國家各有各的市場和規則，經濟水平、基礎設施也存在明顯差異，一些大企業暫時也看不上非洲的業務體量。種種複雜性，讓不少企業選擇暫時觀望。但目前已有出海企業把生產環節向非洲延伸，在當地設廠、合作，參加本地供應鏈的建設。今年5月1日起，中國對53個非洲建交國全面實施零關稅，中非貿易的政策環境進一步開放。一位受訪者感慨：“窗口期不會太長，大家都看得到，這是未來增量空間最大的市場。” (中國新聞周刊)