“中國市場行動方案需要12至24個月去驗證，不要期待單季度看到反轉。”開雲集團CEO盧卡·德·梅奧說道。
10月22日，開雲集團公佈2026年第三季度業績。集團營收33.45億歐元（約合人民幣250.25億元），按可比口徑同比下降1%；旗下核心品牌Gucci營收12.91億歐元（約合人民幣96.58億元），可比口徑下降6%。
10月23日，開雲股價盤中一度下跌約16%，市場對集團復甦進度重新打上問號。
2026年第二季度，Gucci直營零售可比銷售額同比下降2%，跌幅較第一季度縮小7個百分點。新推出的Borsetto、Paparazzo系列帶動品牌曝光，紐約Gucci Core時裝秀也為品牌帶來關注。然而，第三季度Gucci直營零售跌幅重新擴大至9%。開雲在財報中表示，相比第二季度，新品帶來的銷售推動效應有所減弱。
開雲在財報中指出：Gucci的轉化率、平均售價和平均客單價均有所改善，但客流仍是銷售增長的主要制約因素。願意進店的消費者有一定購買意願，但品牌尚未吸引足夠多的消費者重新走進門店。
第三季度，剔除Gucci後，開雲時裝與皮具類股直營零售可比銷售額增長2%；珠寶業務可比收入增長11%，眼鏡業務增長4%。但珠寶與眼鏡業務收入合計僅6.12億歐元（約合人民幣45.79億元）。
批發業務的增長也未能扭轉大局。第三季度，Gucci批發收入同比可比增長45%，但金額僅為1.2億歐元（約合人民幣8.98億元），佔品牌季度營收的9%。開雲稱，這一增長受到較低比較基數和新品訂單交付節奏影響，尚不足以證明終端需求已經全面恢復。
回看過去三年，Gucci的收入規模持續縮水。2023年，品牌營收約98.73億歐元（約合人民幣738.64億元）；2024年降至76.5億歐元（約合人民幣572.33億元）；2025年進一步降至59.92億歐元（約合人民幣448.29億元），兩年間營收累計減少約39%。
Gucci的經常性營業利潤也從2023年的約32.64億歐元（約合人民幣244.19億元）降至2025年的9.66億歐元（約合人民幣72.27億元），營業利益率也從33.1%降至16.1%。
開雲試圖通過出售資產、推進美妝授權等交易緩解財務壓力，為品牌重建爭取時間和空間。截至2026年6月底，集團淨負債為33億歐元（約合人民幣246.89億元），較2025年底的80億歐元（約合人民幣598.51億元）減少47億歐元（約合人民幣351.63億元）。
開雲上半年的經營自由現金達26億歐元（約合人民幣194.52億元），包含4.97億歐元（約合人民幣37.18億元）房地產交易淨收入和3億歐元（約合人民幣22.44億元）Gucci美妝協議款。除這兩項後，經營自由現金流為18億歐元（約合人民幣134.67億元）。資產交易為集團提供了額外的現金流支援，但要實現持續的財務改善，開雲仍需推動Gucci等核心品牌恢復盈利能力。
貝恩與義大利奢侈品製造商行業協會Altagamma在2026年春季更新的全球奢侈品市場研究中指出，全球個人奢侈品市場正在逐步趨穩，但體驗型消費的增長仍快於實物商品。
中國市場呈現謹慎復甦態勢，消費者的選擇也在變化：相較於單純彰顯身份的消費，個性表達與產品價值越來越受到重視，成衣的吸引力也在增強。
中國市場也是Gucci復甦必須面對的挑戰。據路透社，開雲管理層在第三季度業績溝通中表示，中國門店客流疲軟是品牌銷售承壓的主要原因之一，集團計畫加大行銷和客戶體驗投入，吸引消費者回流。
面對中國市場持續壓力，開雲推進今年4月資本市場日對外公佈的中國市場行動方案。
在業績電話會開場，盧卡·德·梅奧便提出釋放集團增長潛力的五項重點工作，分別是重啟Gucci增長動能、推進產品升級、落實中國市場行動方案、釋放集團平台價值、在全組織強化執行文化。
“中國市場行動方案需要12至24個月去驗證，不要期待單季度看到反轉。”他明確表示，這套方案是長期工程，優先跟蹤旗艦店轉化率、高淨值客復購率、客戶淨推薦值這類先行指標。
有行業分析師指出，國內居民收入沒有出現明顯下行、存款規模還在增長，但大量家庭資產沉澱在房地產，房產價值縮水後，居民對未來收入預期轉弱。奢侈品行業所說的“嚮往型消費者”，正是這部分中產和普通富裕人群，也是當前離開傳統奢侈品市場的主力。
財報發佈當日，開雲股價盤中一度下跌近9%，收盤跌幅縮小至約1.3%，收報213.50歐元，市場以盤中劇烈波動表達了對Gucci修復節奏慢於預期的失望。10月23日，開雲集團股價再度大跌。機構分歧則集中在中國市場行動方案能否跑通。
開雲已將集團轉型劃分為三個階段：2026年底前完成業務重設，2028年底前推進重建，2030年底前重新爭取增長。與此同時，集團今年的淨關店目標已由100家上調至至少125家。
在奢侈品進入存量博弈的階段，開雲正在中國市場做一場代價不低的試驗，看看自己不靠降價，能否重新留住中國高端消費者。時間會給出最終的答案。 (大橘財經)