互聯網找到了新春晚？

距離阿根廷世界杯奪冠已經過去數天，梅西奪冠相關詞條仍舊掛在各大內容平台的熱搜前列。

雖然賽場上並沒有中國球員的身影，但梅西圓夢、球王加冕，這屆世界杯在中國的熱度堪比一年一度的“頂流”春晚。

世界杯開幕後，國內授權轉播商之一的咪咕視頻，一度在蘋果App Store衝到免費應用總榜第4位，並登上熱門App欄目首頁，達到冬奧會後的流量峰值。

但最大贏家還是抖音。根據抖音發布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數3706萬。

由於與卡塔爾存在時差，包括決賽在內的不少熱門比賽集中在國內夜間時段。對於大部分國內球迷來說，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，還是年初的春晚。

互聯網巨頭圍繞世界杯投入巨資的場景，讓人聯想起春晚的紅包大戰。其中最讓人津津樂道的，莫過於微信和支付寶在春晚上的競爭。

2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時間裡，微信紅包收發總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億，盤活金融生態的同時，迅速拉近與競爭對手支付寶的距離。

微信這一舉動在支付寶內部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城。可以說，微信、支付寶兩個平台就是在讚助春晚中一步步走到今天各佔半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復刻微信、支付寶的成功，達成贊助春晚之初的戰略目標。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉移，發紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用戶吐槽誠意不足。

一部分流量焦慮中的平台於是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優質流量池逐漸進入互聯網巨頭，尤其是視頻平台的視野。

實際上，互聯網巨頭幾乎在盯上春晚的同時，就瞄準了體育賽事版權。2015年前後，騰訊、樂視、PPTV、優酷、萬達體育、橙獅體育（原阿里體育）等平台就曾掀起了一場賽事版權的“軍備競賽”。

與春晚相比，體育賽事門類多、週期長，既考驗平台的運營能力，也要求平台在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨著競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉播權，到了2019年續約時，價格上漲到了15億美元。

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互聯網巨頭圍繞世界杯投入巨資的場景，讓人聯想起春晚的紅包大戰。其中最讓人津津樂道的，莫過於微信和支付寶在春晚上的競爭。

2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時間裡，微信紅包收發總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億，盤活金融生態的同時，迅速拉近與競爭對手支付寶的距離。

微信這一舉動在支付寶內部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城。可以說，微信、支付寶兩個平台就是在讚助春晚中一步步走到今天各佔半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復刻微信、支付寶的成功，達成贊助春晚之初的戰略目標。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉移，發紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用戶吐槽誠意不足。

一部分流量焦慮中的平台於是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優質流量池逐漸進入互聯網巨頭，尤其是視頻平台的視野。

實際上，互聯網巨頭幾乎在盯上春晚的同時，就瞄準了體育賽事版權。2015年前後，騰訊、樂視、PPTV、優酷、萬達體育、橙獅體育（原阿里體育）等平台就曾掀起了一場賽事版權的“軍備競賽”。

與春晚相比，體育賽事門類多、週期長，既考驗平台的運營能力，也要求平台在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨著競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉播權，到了2019年續約時，價格上漲到了15億美元。

直到快手拿到奧運會“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權，成為首家獲得轉播奧運賽事的短視頻平台。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。

奧運會給快手帶來的不只有流量。過往體育內容多集中在長視頻平台，快手拿下版權後，官方製作的節目內容，以及二創剪輯內容在平台上流通。這些短視頻內容降低了體育內容的消費門檻，也在一段時間內緩解了短視頻平台內容同質化的問題，並豐富了平台內容sku，這一切都幫助平台拉新促活。

賽事本身的熱度，加上相關內容帶來的流量活水，進一步打開了平台商業化的閥門，快手通過冠名、任務植入、卡券營銷等形式，與中國移動、豐田中國、領克汽車、安踏、寶潔、美團、趕集網等20餘家品牌或平台取得合作。

簡單來說，長視頻平台經營體育內容，類似餐館高價進口食材，再以更高價賣給用戶；而短視頻平台則像是食物免費，飲品收費的自助餐廳，通過琳瑯滿目的免費體育內容吸引用戶留在平台，進而通過廣告、電商等渠道完成商業化。

相較於長視頻平台或單純的體育內容平台，短視頻平台的優勢在於更大的基本盤和更豐富的商業場景，世界杯期間相關內容對抖音內容端，以及電商、本地生活等業務都有一定程度的提振。

但這並不意味著短視頻平台就能憑藉體育賽事成為優等生，也不意味著世界杯能夠代替春晚。

長視頻平台賣會員的模式被證偽，但對於短視頻平台，少了會員費的收入，賽事期間電商、本地生活等業務的增長能否值回票價仍是未知數。商業化場景的複雜和多元拔高了平台的上線，也提高了運營難度，拉低了下線。

此外，從奧運會到世界杯，平臺本質上還是延續直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗以及內容豐富度上相應提升，缺乏類似春晚發紅包這種互動性趣味性強、大小屏聯動的玩法，賽事對於平台其他行業生態的提升目前看也有限。

另一個問題在於，不論是奧運還是世界杯，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲杯、美洲杯等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界杯媲美。

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直到快手拿到奧運會“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權，成為首家獲得轉播奧運賽事的短視頻平台。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。

奧運會給快手帶來的不只有流量。過往體育內容多集中在長視頻平台，快手拿下版權後，官方製作的節目內容，以及二創剪輯內容在平台上流通。這些短視頻內容降低了體育內容的消費門檻，也在一段時間內緩解了短視頻平台內容同質化的問題，並豐富了平台內容sku，這一切都幫助平台拉新促活。

賽事本身的熱度，加上相關內容帶來的流量活水，進一步打開了平台商業化的閥門，快手通過冠名、任務植入、卡券營銷等形式，與中國移動、豐田中國、領克汽車、安踏、寶潔、美團、趕集網等20餘家品牌或平台取得合作。

簡單來說，長視頻平台經營體育內容，類似餐館高價進口食材，再以更高價賣給用戶；而短視頻平台則像是食物免費，飲品收費的自助餐廳，通過琳瑯滿目的免費體育內容吸引用戶留在平台，進而通過廣告、電商等渠道完成商業化。

相較於長視頻平台或單純的體育內容平台，短視頻平台的優勢在於更大的基本盤和更豐富的商業場景，世界杯期間相關內容對抖音內容端，以及電商、本地生活等業務都有一定程度的提振。

但這並不意味著短視頻平台就能憑藉體育賽事成為優等生，也不意味著世界杯能夠代替春晚。

長視頻平台賣會員的模式被證偽，但對於短視頻平台，少了會員費的收入，賽事期間電商、本地生活等業務的增長能否值回票價仍是未知數。商業化場景的複雜和多元拔高了平台的上線，也提高了運營難度，拉低了下線。

此外，從奧運會到世界杯，平臺本質上還是延續直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗以及內容豐富度上相應提升，缺乏類似春晚發紅包這種互動性趣味性強、大小屏聯動的玩法，賽事對於平台其他行業生態的提升目前看也有限。

另一個問題在於，不論是奧運還是世界杯，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲杯、美洲杯等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界杯媲美。