11月初，杭州蕭山，麗晶國際。這是一棟近30 萬平方的超大單體建築，也是中國網紅直播產業的象徵。媒體如此形容它曾經的盛況：「活躍著近2萬名主播和打工人，創下的GDP相當於一個鎮。」無數初入行的年輕人，把它當作「杭漂第一站」。正值2025年雙十一如火如荼之際，這個符號性建築卻顯得有些冷清。走進星級飯店般的大門，大理石裝飾的金色大廳兩側，都設置了生人勿近的閘機。早上10點，等電梯的人不多，不復存在鼎盛時期擠到「等十分鐘是常事」的景象。出入的住戶衣著入時，多牽著狗，言語間很少談論直播、數據或銷量。「早年，網紅都住這邊，」一位房仲介紹道，「現在住的也有，但主要做個人拍攝，沒有大型直播間了。」麗晶國際的LOFT戶型能商住兩用，上樓睡覺、下樓直播，2019年前後，曾是四季青服裝檔口老闆們的首選。現在，房東的日子也不好過了。一間一房的租金從三千多降到了兩千出頭，即便如此，還有房東在網路上發問：空了一個多月了，為什麼今年這麼難租？根據麗晶樓下的房屋出租告示牌顯示，至少有50套房源空房以待，正在登記招租，而在安居客上，這一數字是147套。這個網紅樓盤的沉寂，似乎見證了一個時代的墮落。這樣的退潮不止於麗晶國際。今年4月，辛選從杭州濱江撤離，搬回廣州，曾經燈火通明的海威中心3號樓已人去樓空，樓下的星巴克也因失去客源關門；港圈豪門的向太也退租了在濱江花重金打造的辦公樓「智慧之門」；「瘋狂小楊哥」在同一時間達到了7%27%27%27%27%27%27%的新季度成立。於是，這一年坊間盛傳：杭州網紅正在大撤退。的確，直播的淘金時代過去了，伴隨直播間流量和銷量下滑，主播們的收入也在集體縮水，那些自認以命換錢、但月入3萬愈發困難的人們正在考慮轉行；電商老闆們也被套牢在巨額庫存和居高不下的退貨率上，渴望天降流量起死回生；雙十一前夕落地的“電商稅”，更是可能成為壓死“刷單玩家”的最後一根稻草……與此同時，還有源源不斷的應屆生主播們湧入，接受越來越低的薪資，行業也越來越捲了。但我們接觸的四位直播從業人員，無論前主播還是策劃、運營、商務，他們堅持認為：杭州仍是直播行業的天花板，留在這裡繼續做網紅直播或是周邊工作，仍然是不錯的選擇。於是兜兜轉轉，不少人還是決定留在這座城市，繼續尋找下一個風口。杭州：改命之城從麗晶國際的陽台望出去，錢塘江、亞運村可盡收眼底。這裡屬於杭州的頭部類股之一，交通便利，附近聚集著許多直播機構：薇婭的謙尋、羅永浩的交個朋友、號稱「宇宙第一MCN」的無憂傳媒…吃飯時間，隨意走進一家麗晶國際附近的餐館，還是能高頻碰到網紅主播。經過美甲店，也能看到身材高挑、五官精緻的女孩，在為下一場開播烘乾甲片。透過美貌，你很容易將她們從人群中分辨出來。李雯在杭州的頭部MCN機構遙望科技，做過直播策劃，「我們公司的所有主播，不管能力怎麼樣，至少看上去是美女，是介於普通人和明星之間那一層的人」。在杭州，努力很重要，但顏值是門檻。後來她去了廣州，她感覺，廣州主播“更像是你的朋友、你的同事”，普通人努努力也能當主播，對於顏值沒有那麼高的要求。◎ 麗晶國際樓下至少50套房源空房以待劉惠住在離麗晶國際不遠的社區。三年前，當主播的朋友介紹她來杭州，說這裡「賺很多」。大學畢業後，劉惠在長沙做了三年綜藝後期，一開始是零工資，每月只有餐補300元，「那幾年只吃到了苦，錢根本沒賺到」。後來，她把杭州稱作「改命的城市」。來杭州後，她在辛選做短影片剪輯。今年4月份，她跟著公司搬去了廣州，之後，部門裁員，她所在的那層樓，連同清潔阿姨，所有人都被裁了。她沒多想，很快就搬回了杭州，「同樣的剪輯崗位，廣州的薪水至少要比杭州少三千塊」。劉惠老家在遼寧沈陽，背井離鄉的唯一目的是賺錢：「我可能工作到35歲左右，賺到目標的錢，就回老家養老。」在東北，以大連舉例，編拍剪全做，工資可能也就2400元左右；但在杭州，28歲的她可以輕鬆月入萬。過去七年，在杭州濱江，許多年輕人抱著和劉惠相似渴望「改命」的心態。劉惠的主播朋友，2021年來到杭州，那時候，直播電商產業還在快速發展，只要願意做，沒經驗的小白也有工作機會，靠打工，三、四年存夠一百萬沒問題。在短視頻平台上，靠自己的能力買寶馬、小米SU7，是最時髦的大女主人生。李雯還記得，2022年她剛來杭州，公司還在大量擴招直播方面的人才：共1400多名員工，1200多人都在直播團隊。做直播的人來自各行各業，有做綜藝的，做品牌的，也有像她這樣，原來在北京從事音樂行業的。來杭州後，她覺得生活比北京「趕」多了：一整個月她都在加班，凌晨兩點下班，早上十點又出門上班，忙起來的時候連大小周也沒有。 “可能大家都急著在年輕的時候把錢賺了，”她說，當時，一個月拿兩三萬的人很多，“普通人憑本事拿到高工資，大家都很有衝勁。”直播間裡，李雯每天都在面對金錢數字的衝擊。剛入行的時候，一晚成交額100萬也讓她“覺得很誇張”，時間久了，賣1000萬，也很難讓她感到興奮。在這種「搞錢」的氛圍下，每年618、雙十一，甚至團建，公司都會組織團隊，到西湖靈隱寺的財神廟拜一拜。「杭州人賺錢的嗅覺是非常敏感的，」李雯說，「他們喜歡交流，也敢做。」李雯的老闆，遙望科技的CEO謝如棟，在2018年看到了直播電商的商機：這一年，散打哥在快手直播10小時帶淘1.6億，在買寶露頭角的李佳瑩則成功！謝如棟“非常震驚”，之後他把公司的辦公室都改成了直播間，找明星合作帶貨。謝如棟沒有賭錯。直播電商後來創造的財富幾乎是肉眼可見的。巔峰時期，李佳琦在2022年雙十一預售首日，創造了215億的驚人交易金額。網紅帶火了錢塘江兩岸的大平層。 2020年薇亞買下四套嘉潤公館，時值3,500萬元。◎ 麗晶國際的陽台視野閃亮的主播們，進入倦怠期如今，薇婭因為稅務處罰退居幕後四年，辛巴也在今年8月稱，因肺部患嚴重疾病永久退出直播行業，仍活躍的李佳琦直播間，也是平平淡淡地賣貨，熱鬧不復往年。頭部主播尚且倦怠，小主播就更難撐到出頭之日了。今年，劉惠的主播朋友打算回東北老家。等租的房子到期就走，她“太累了”，行情也不好，一直在降薪。過去她時薪160元，一天播4小時，賺五、六百塊沒問題。現在，主播太多，時薪腰斬到80元都有人搶著乾。杭漂三年的程星瞳則已經在年初回了山東老家。臨走前，她觀察到：B級以下的主播都不是很好找工作了——在主播行業，B級主播指時薪300元以下的普通主播；“可替代性很強，在那種單品直播間，背熟了話術，加上一些鏡頭表現力就很容易上手，現在，大批次的'廉價'大學生湧入直播行業，淘汰掉了這些主播。有些新人主播還面臨公司給低薪卻要求播6小時的情況，「我覺得純屬是'招黑奴'，不把主播當人了」。但S級主播，時薪在500元以上的，能跨多品類、有控場能力的，程星瞳認為，還有生存空間。程星瞳今年31 歲。 2023年來杭州時，她的第一份主播工作是賣女裝，底薪8,000元，無提成。之後一年多里，她換了五家公司，底薪遞漲，到最後一份工作，旺季時，她一個月已經能賺十多萬了。 「臨走前我是不缺市場的，但身體真的受不了了。」她說。在杭州，她的工作節奏通常是這樣：上班，播女裝，穿高跟鞋，每場過一兩百件衣服，複盤，下班。每天4小時播了半年，有段時間她覺得自己「已經虛得快死了」。「審問犯人的時候有一種刑罰：在犯人面前照一排燈，用強光刺激他，然後一步一步逼問他，直到他崩潰為止。主播就是這樣子，」程星瞳說，「直播需要你時刻保持高亢奮高緊張的狀態，你只要幹這行，你不可能不辦焦慮。」時刻開播時，她得關注了流量曲線？要不要上福利款？ 「流量其實就是賽馬機制，同時段開播的同類型的主播可能有10多個，就看誰的數據做得好。」她告訴鳳凰網。讓她感覺恐怖的是，流量曲線圖某種程度上和自己的活躍度是同步的。通常，程星瞳會在開播前喝杯咖啡，播到兩個半小時，她一進入疲憊期，流量圖就開始掉量，這個時候，她必須喝杯奶茶，被咖啡因一刺激，她回到亢奮狀態，流量才能拉起來。長此以往，程星瞳的睡眠成了問題：整宿整宿地睡不著。除了流量焦慮，外表焦慮也是懸在主播心頭的劍。在做帶貨主播之前，程星瞳做過幾年遊戲陪玩和語音主播，都不用露臉。後來她短暫做過一陣子唱歌主播，“小火了一下”，簽約的MCN公司就讓她露臉。 「我當時臉長得肉，有嬰兒肥，（五官）也比較平面，不適合上鏡，可能現實中算小漂亮，但鏡頭裡絕對談不上好看，非常焦慮。”她先去割了雙眼皮，後面又去做鼻子，自認被整容醫院「坑」了11萬。開始雙眼皮做得挺自然，但她不滿意，重做，二次修復後“天都塌了”，“跟鬼一樣”。有半年時間她沒有照過鏡子。 「可能是人痛苦到極致也就釋懷了。」現在，她接受了自己不完美的樣子。做了帶貨主播後，她避開和年輕美女卷，去了“中大淑”（中年大淑女風）賽道，賣50多歲阿姨穿的連衣裙，也是風生水起。不過，她還是認為，「整容整得特別值，如果當初不去整容，我其實拿不到帶貨主播的入場券」。當主播兩年，程星瞳狀態最輕鬆的時候是去年年初，她第一次做兼職賣羊毛衫，只用播早班。做兼職給主播帶來的成長有限，她也不需要考慮團隊配合，沒有心理壓力，「就是純賺錢」。早上4點起床，6點開播，10點她就下班了。回到家，看到上午的陽光灑進房間，“就覺得特別治癒，接下來的一整天時間都屬於自己”，因為早睡，身體也健康了不少。但是兼職很不穩定，春天一到，羊絨消費進入淡季，沒什麼人買，播一兩小時就得下播了。迫不得已，她又開始找工作。為了拿下最後一份高薪但要求一口氣播5小時的工作，她花了7000元報了私人教學課，健身一周後，體能終於達到了要求。但撐到去年9月，程星瞳的身體徹底垮了：氣血兩虛，說話說一兩個小時就喘不上氣，播不到三小時就雙腿發軟，站不住了。過去，她看過中醫，醫生建議她，要嘛換工作，要嘛別播晚場了，「不然到了40歲這身體就沒法兒要了」。從此以後，她開始惜命，酒、冰西瓜、冰淇淋，再也沒碰過。但這次，只播下午場，她也撐不住了。她休息了兩個月。程星瞳算了一筆帳。依照現在的市場行情，一年到頭除了兩三個月旺季，大多時候一個月的收入是三五萬，聽著很多，但刨去她每月1.5萬的生活成本，一個月撐死攢2萬，一年下來就是24萬。 「這年頭24萬你是能買車還是能買房？我覺得這24萬跟我的身體健康、我的快樂相比，真的沒有可比性。」程星瞳覺得，她不是物慾特別高的人，賺錢無法讓她持續興奮，相反，她會陷入迷茫，「就像一個沒有感情的賺錢機器，不知道生活的意義到底是什麼」。圈裡有名氣的頭部主播，一場直播，淘寶、抖音、小紅書三個平台加起來能賣300萬左右，但她們每天要播6到8小時。程星瞳的身心都無法接受。成為大主播，需要天時地利人和，程星瞳評估了一下，這條路太難走了，這位接近S級的主播選擇了退出。渴望被「起死回生」的電商老闆們臨走前，程星瞳換了賽道，做了一個月主播經紀人。她發現，老闆們也不好做了。拿她的最後一份工作舉例。老闆自己選品、備貨，雖然每場能賣幾十萬銷售額，「看起來好像挺唬人的，但是他的庫存積壓是巨大的，手裡壓了2000萬的貨」。這些年女裝退貨率高居不下，退80%是常態，老闆的錢都壓到貨上了。團隊已經把利潤空間壓到很薄，還是不斷有同行用更便宜的價格來捲。今天出現一個女裝爆款，立刻就有對家把樣衣買回去，換個便宜些的布料，等比例地抄。有些扛不住資金壓力的老闆，直接倒閉，大量清出尾貨，這甚至成了另一些人的商機。 「我們之前有一個對家，專門收尾貨，他的衣服按斤收，在直播間賣19.9，你怎麼跟他卷？」更令老闆們「難熬的」是電商稅，今年雙十一以後，單筆利潤只有幾毛錢的刷單商家、靠投流換取高流水的付費玩家，都要交稅了。老闆不賺錢的情況下，也就沒辦法像往年那樣，給主播開出高薪了。能開出高薪的老闆，對主播的要求也更高了。 「現在專案壓力大，資金也緊張，老闆們都很焦慮。大多數老闆渴望的是，我可以給你高薪，但是你過來之後，你能帶我們起死回生。”程星瞳就遇到過這種情況。原來的老闆徹底放棄做貨盤後，程星瞳出來看過別的工作。有個老闆，欣賞她曾經的業績，輾轉了幾個主播經紀人，買到她的聯絡方式。他們協定好，能賣到一定銷售額就漲薪，賣不到，程星瞳就只拿能力範圍內的錢。但即便是在這個說好按勞分配的前提下，兩天內播了兩場流量平平的直播後，這位老闆提醒程星瞳：“我們需要的可能是一個能夠直接帶我們原地起飛的主播。”在程星瞳看來，這顯然不切實際，熟悉團隊至少要一個星期，把資料拉起來也需要時間。但老闆沒有這個耐心。麗麗也遇到了類似的老闆。 2023年，麗麗從杭州一所本科院校畢業，誤打誤撞進了一個頭部帶貨主播的公司，做商務助理。她在那裡工作不到一年，因為接受不了加班到凌晨的常態，辭職了。今年年初，她再次回到杭州，發現房租降了不少。即便如此，麗晶國際的房租對她而言還是太貴了，她住到了濱江更偏遠的地方。她頻繁看工作，卻覺得就業市場的情況更嚴峻了。從今年2月到6月，麗麗面試了30多家公司，找到了兩份還算滿意的工作。 3月入職的那家，她只工作了三周，因為業績不達標，被辭退了。 4月入職的那家，重複了這個過程。後面這份工作，是在保養品白牌公司做品牌商務，她的工作內容是，聯絡達人主播，談帶貨合作。為了讓產品盡快上播，賣出銷量，像麗麗這樣的商務，老闆一口氣招了四五十個。公司實施末位淘汰，「誰能在最短時間內做出業績誰就留下」。儘管達人資源需要積累，寄送樣品、待達人選品也需要時間，但「急於求成」的公司，等不了了。不到兩個月，沒完成35萬個銷售指標的麗麗失業了。過剩的人，下墜的行業除了貨品過剩，更殘酷的是，人大概也過剩了。杭州政府的人才補貼吸引了大量外地人才。應屆畢業生能得到1到10萬不等的生活補貼，和三年內每年1萬的租屋補貼。工作第一年，麗麗也拿到了綜合1萬元的補助。她直言，當時留在杭州，「也是奔著補貼去的」。不過，很快，麗麗感受到這個政策的另一面影響：「有些公司想著，既然你能拿到補貼，就會在工資上壓低一點。」而且，再低的工資，「你不幹有的是人幹」也是事實。她後來面試的30家公司，幾乎沒有那一家能保證雙休，單雙休但不加班的也屈指可數。回過頭看，麗麗才發現，只有加班問題的前公司「已經是一個非常好的選擇」：有雙休，有年終獎，五險一金按最高比例繳納。 「走了之後才發現，外面這麼難找工作。」可她已經回不去了。失業以後，麗麗一邊回想畢業那年，市面上月薪四五千的新媒體運營崗位都不要她，現在竟然比那會兒還艱難，一邊想到，即將有1222萬比她更便宜的大學畢業生進入就業市場，和她競爭同樣崗位，不禁感到絕望。◎ 濱江街頭的房屋出租資訊不同崗位的人在不同面向上體驗了電商環境變差的事實。對麗麗來說，是今年6月她面試直播招商的工作，發現一個抖音粉絲幾千萬的帳號，坑位費高達幾十萬：商家想讓主播在直播間裡帶自家產品，就得付這個錢，那怕最後產品沒賣出去多少，也要照付不退。麗麗需要在這個前提下，和商家談合作，「我一遇到這種招商我就頭疼，感覺良心上過不去」。 7月，麗麗決定離開杭州。試用期打折的底薪，覆蓋不了她在杭州的生活成本。她把房子轉租，搬到了浙江鄉下。在遙望科技的李雯，2024年就已經感受到產業不景氣。標誌是，那會兒公司開始做跨國直播，和北美主播合作賣貨，去發展北美市場了。公司的直播成本越來越高，一場成交額1000萬的直播，實際利潤也只有一兩萬百。今年年初，因為業務調整，李雯也被裁員了。回老家後，程星瞳開始嘗試她看中的下一個“風口”，短視頻帶貨。 「我入行的時候，主播基本上都是打工仔了，實現財富自由的不多。但透過短影片帶貨買房買車的，我倒是見過很多，前兩年真是滿地撿錢，非常誇張。」她注意到這一現像是在去年7月，現在入場已經有些晚了，但程星瞳還是準備試試。錢不是終極目的，存夠錢後，她想去學心理學。但杭州依然是直播界的天花板不過，儘管市場不再景氣，但幾乎所有對話者都認為，和其他產業相比，杭州的直播電商依然是有發展空間的產業。程星瞳覺得，就現在這個就業環境來講，應屆畢業生去做主播還是不錯的選擇，「我見過外形條件很好的，入行幾個月就月入五萬了」；在其他傳統行業，這可能需要五六年甚至十年積累的時間。快速存錢，鍛鍊銷售能力，每天和公司的核心層打交道、學習，「之後你再去做其他事情，肯定事半功倍」。李雯現在去了廣州，給品牌方做店播策劃。有別於李佳琦式、賣各品牌產品的達播，店播指品牌方自己開直播間，主播是工作人員，一天直播18小時是常態，有時直播間可能就十幾個觀眾在。日成交額在10萬左右，品牌方覺得還不錯。店播不像達播那樣，要求每一場直播都精心準備、有漂亮的數據。 「達人直播很重視場景，可能得花20萬的成本去打造，但在廣州，花20萬成本根本不可能，你花個兩萬都要跟老闆申請。」有時候，李雯也挺懷念在杭州時的直播氛圍：促銷機制搞得特別熱鬧，一個直播現場，十幾號人因為成交額激動。「你會覺得在杭州，你的天花板更高。」李雯說。從7月到現在，麗麗在浙江鄉下待了快半年。離開杭州的時候，她感覺到身邊所有人眼裡好像只有工作，沒有生活。 「辛苦上了十幾年學，上完大學出來以後，發現努力也沒有用，也沒有機會。」她想要尋找一些不需要花錢就能擁有的快樂。在那個小縣城，麗麗租下兩層小樓，一年租3000元。她找了份工作，還是做品牌方商務，把縣城老闆的白牌產品送到直播間。工資五六千元，月休三天，沒有五險一金。好處是工作壓力不大，縣城生活成本也低，沒有了大城市的隱形消費後，她慾望減少，也不怎麼花錢。但她還是感到迷茫。 「躺平一段時間可以，但我也知道不可能躺平一輩子。」當初，她執著於做品牌商務，也是因為這崗位有提成，能掙到錢，業績做起來的話，工資會很高。她不甘心一輩子只拿死工資。只是現實讓她屢屢受挫。麗麗打算躺過馬年春節再看看機會。但還要回到杭州和直播產業嗎？她開始猶豫了。應對方要求，文中李雯、劉惠、程星瞳、麗麗為化名 （虎嗅APP）
