奢侈品牌作為時尚行業的前瞻和引領者，通過積極推出NFT、數字時裝、虛擬奢侈品，這是一個扣響元宇宙大門的信號，也是擁抱數字新時代的標誌。越來越多的年輕消費者以積極的姿態進入元宇宙，由於個性化的展現需要，他們對數字時裝和虛擬奢侈品的需求急劇增長。
近日，摩根士丹利發布的最新研究報告稱，到2030年NFT和社交遊戲在奢侈品市場的規模將達到560億美元。奢侈品牌想要在元宇宙佔有一席之地，不僅僅是因為其中潛在的經濟效益，還包括與此同時帶來的多維價值以及未來的想像空間。
百秋尚美集團首席創意官Joseph Chan在接受“WWD國際時尚特訊”採訪時表示：
奢侈品牌集體奔赴元宇宙
近年來，各大奢侈品牌積極奔赴元宇宙，爭奪在Web3.0環境中的先發優勢，其中包括Gucci、Balenciaga、Burberry、Louis Vuitton、Karl Lagerfeld，和高端旅行箱品牌RIMOWA，以及美妝品牌Clinique和Givenchy Parfums。
在一眾品牌中，Gucci被視為元宇宙奢侈品牌的先行者，早在三年前就已經開始在遊戲領域打造專屬GOOD GAME生態圈，在官方應用程序推出「Gucci Arcade」 復古遊戲廳板塊。隨後推出虛擬服飾、NFT， 2021年Gucci發布虛擬運動鞋，消費者購買之後可以在Gucci APP和VR社交平台VR CHAT中使用，也可以在遊戲平台Roblox中試穿，以多種方式證明自己擁有了這雙鞋。今年5月，Gucci宣佈在美國部分門店試點接受使用加密貨幣支付，併計劃在今年夏天擴展到所有直營北美門店，這標誌著Gucci在元宇宙的基建初步完成。
開雲集團旗下另一個品牌Balenciaga在今年9月與電子虛擬遊戲“Fortnite堡壘之夜”合作，專門為遊戲中最受歡迎的四位角色設計了全新的衣服和遊戲道具。Balenciaga還在遊戲中開設了一家虛擬零售店，這些服飾同時也作為Balenciaga的全新商品實體發售，用戶可以和自己遊戲中的虛擬形象穿著同款，進一步將虛擬與現實世界融合。
作為開雲集團首席客戶兼數字官，Grégory Boutté在接受媒體採訪時表示：“NFT是真正的技術突破。我們第一次能夠確定產品的真實性、稀有性以及所有權。如果這一現象得到廣泛關注，它可能會成為主流。NFT的成功來源於高水平的創造力、排他性和強烈的歸屬感，這與奢侈品的價值觀一致。我們確實有機會開發一種新的方式來展示我們的品牌，並有可能創造新的產品線。我們渴望引領潮流。”
奢侈品牌精神內核推動真變革
Joseph Chan認為，奢侈品牌在通過NFT在元宇宙與消費者進行溝通互動的時候，不光是拋出一個噱頭，更多的會從品牌調性和精神內核出發，打造新的敘事方式，奢侈品牌本身的調性和價值感不會輕易改變。
談到奢侈品牌的精神內核，第一反應往往會聯想到以下關鍵詞：匠人精神、堅持品質、與時俱進、變革創新。結合了對品牌塑造和產品打磨的完美主義追求，同時對於每個時代的新事物抱有開放心態。
從學界專家的視角來看，上海交通大學奢侈品品牌研究中心主任李傑教授認為奢侈品牌的精神內核可以提煉為“極致理念，卓越追求”，豐富深厚的文化底蘊、高品質、稀缺性以及卓越功能是奢侈品牌的內在特徵，而品質感外溢、距離感和獨特性則是外在特徵。
從創新和品質這兩個切面，我們回顧奢侈品牌的發展史，Chanel在19世紀末，用男裝自然流暢的直線剪裁打破“箍”得喘不過氣來的女性著裝。到了20世紀末，Gucci啟用年輕天才Tom Ford，用極簡設計改變當時整個時尚界的審美風向。21世紀，LV和Balenciaga率先擁抱高街潮流元素，讓服飾產品再度煥然新生。如今，面對Web3.0的新技術突破，奢侈品牌的精神內核將推動品牌從敘事、互動到銷售的全鏈路變革。
新世代消費者擁抱元宇宙
來到數字新時代的分岔口，元宇宙成為當今炙手可熱的探索領域，諸如區塊鏈、Web3.0、Crypto、NFT、PoW、PFP ……這些來自虛擬世界的熱詞似乎與真實生活相距甚遠，但對於Z世代甚至α世代的數字原住民而言，Web3.0或許才是他們內心的“美麗新世界”。
在具備去中心化、主動性強、多維化特點的Web3.0中，年輕消費者正在尋找更加開放、公平、安全的領地。通過對Z世代、α世代的消費行為進行觀察和分析可以發現，他們正迅速成長為奢侈品消費的主力軍，與奢侈品牌的互動是一種生活方式的選擇。
麥肯錫對消費者的調查結果顯示，59%的消費者對日常活動向虛擬世界的轉變感到興奮。未來幾年，由於消費者對新技術的開放態度以及對購買數字資產的意願強烈，元宇宙的經濟價值將呈顯指數級增長。麥肯錫預測到2030年，元宇宙價值將達到5萬億美元，相當於當今世界第三大經濟體日本的經濟規模。
今年9 月，百秋為法國輕奢品牌SANDRO 打造的首個NFT “Believe Robot” 也是中國市場上的典型案例。該NFT 在天貓數字藏品頻道上線，並與品牌2022 秋冬主題大秀一同在官方店鋪發布，伴隨多種品牌玩法，兩週內店舖新會員入會轉化率接近兩位數，其中18-24 歲年輕群體佔多數。幫助品牌與Z 世代甚至α 世代為代表的數字原住民深度交流，贏得當前市場的消費主力軍。
對於奢侈品牌來說，目前依靠元宇宙獲得的收入仍然占到總銷售額的小部分，但這種局面正在發生改變。元宇宙的終極形態仍需多年才能實現完全進化，不過奢侈品牌已經與新世代消費者走在同一個方向。若知為何而生，遂可納受一切，對於奢侈品牌而言，這場變革或許只是漫長的品牌歷程中一段精彩激越的變奏曲。（百秋尚美）