瑞幸咖啡開啟從名牌到全球化品牌的第一步

如果商業世界的發展也有劇本，那麼瑞幸拿到的一定是逆風翻盤的故事線。

從成立僅18個月上市，到財務造假被納斯達克要求摘牌，曾經被冠上“民族之恥”的瑞幸，在2023年開年可謂打了個漂亮的翻身仗。

就在五一假期當天，瑞幸公佈了2023年第一季度財報，其業績之亮眼震驚了所有人。財報顯示，瑞幸2023年第一季度淨收入為44.36億元人民幣（下同），同比增長84.5%；GAAP營業利潤為6.784億元，而去年同期則為1610萬元。業績創歷史新高。

可見，2023年第一季度瑞幸可以說是迎來了開門紅，在沒有疫情的影響下，瑞幸迎來了穩定增長和盈利的時期。

從名牌到全球化品牌？

從瑞幸最新發布的成績單來看可以說是亮點頗多，整體業績的增長主要歸功於月度交易用戶數量、門店數量、產品銷量的全面增長。

2023年第一季度，瑞幸持續強化專業、年輕、時尚、健康的品牌調性，並成功吸引到了更多用戶。截至一季度，瑞幸累計消費用戶數已達到1.5億，月均交易用戶數達到2945萬，同比增長高達84.6%。

與此同時，瑞幸進一步跑馬圈地，門店數量持續擴張。第一季度，瑞幸在中國國內迅速擴張，新增1135家門店。目前，瑞幸門店數量為9351家，環比增長13.8%，其中包括6310個自營店和3041個聯營店，已覆蓋約240個城市。若按照這樣的開店速度，瑞幸有望提前完成“萬店門店目標”。在剛剛結束的財報會議上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一也表示，截至一季度，瑞幸依然是中國門店數量最多的咖啡品牌，並將持續高速增長。

在門店方面最值得關注的一點是，瑞幸開始試水海外市場，在新加坡開設了2家門店。

早在2019年，彼時的瑞幸還是一個新品牌，其CMO楊飛曾向Morketing表示，在中國想做品牌，要先做名牌。多年以來，瑞幸一直朝著這個目標努力。

如今，瑞幸在中國基本上已經做到了“名牌”的階段，在新加坡開設門店是瑞幸向海外市場邁進的第一步，也是其打造全球化品牌的關鍵一步。

從門店的盈利能力來看，2023年第一季度的瑞幸的運營利潤率達到創紀錄的15.3%。其中，自營店收入31.4億元，同比增長74.9%；自營店利潤為7.91億元，利潤率為25.2%。聯營店收入11.35億元，較2022年同期增長106.7%。可見，瑞幸一季度盈利能力有了明顯的提高。

此外，第一季度瑞幸產品銷量有大幅度的增長。財報數據顯示，瑞幸2023年第一季度的產品銷售收入為33.013億元，同比增長77.9%。Morketing發現，瑞幸的銷量能在眾多品牌中一騎絕塵的關鍵因素是持續打造熱賣爆品。而這實際上也是瑞幸留給市場和消費者最深刻的印象。

據了解，瑞幸在第一季度推出的碧螺知春拿鐵上線首周銷量達到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯，銷售額突破2.4億元；爆品“生椰拿鐵”2年賣出3億杯。想要打造好的產品，找到好的原料是關鍵。今年3月瑞幸開啟全球尋豆計劃，攜手10位Q-Grader咖啡師在全球尋找優質的原料，來提升咖啡的品質。正是這些好的產品為瑞幸貢獻了大部分收入，第一季度鮮榨飲料的淨收入為29.343億元，佔總收入66.1%。

總體來看，月度交易用戶數量、門店數量、產品銷量實際上就是商業邏輯中的“人、場、貨”，把握好這3個層面往往能讓品牌更高效的經營。

9.9低價策略盛行 中國咖啡市場競爭更為激烈

“隨著更多品牌的湧入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。”郭謹一在財報會議上說到。

事實也正是如此，在瑞幸終於有了與星巴克正面對壘的實力之時，瑞幸前創始人陸正耀正帶著更激進的庫迪咖啡也向瑞幸發起了挑戰，不僅打出了“三年萬店”的口號，還實行全場飲品9.9元的低價打法。而Morketing發現，近期瑞幸的部分門店也推出了“9塊9店慶活動”，被外界看成是對庫迪咖啡的正面迎戰，透露出些許價格戰的意思。

對此，郭謹一回應稱，瑞幸近期在部分門店啟動的9塊9店慶活動是希望通過創新的營銷方式提升門店的獲客能力和運營能力。同時，他表示歡迎良性競爭，也會更加主動積極地參與競爭，並用更友好的價格長期回饋客戶。

“多年以來，瑞幸已經建立了顯著的規模優勢和成本優勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭”，郭謹一在財報會議上說到。

實際上，9塊9咖啡這種燒錢補貼的模式，並不是誰都能玩得起的。

根據Morketing的觀察，庫迪咖啡近日已經開始全面提價，價格基本在11.9-16.9元之間。反觀瑞幸，由於長期以來建立了店面規模和供應鏈優勢，使其咖啡成本被有效壓縮。9塊9咖啡活動不僅“每杯都賺錢”，還大幅度提升了瑞幸的銷量。因此，瑞幸透露店慶活動將會持續到2024年年底，並將會增加參與活動的門店數量。而從這次發布的業績表現上看，9塊9低價策略對於瑞幸來說暫時是有效的。

在瑞幸和庫迪咖啡打“價格戰”之時，星巴克在前不久推出與麥當勞速來得類似的“沿街取”服務。該服務主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設置好目的地和沿途取餐點，屆時搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來的咖啡。這種模式，在某種程度上，既為打工人提供了便利，也讓星巴克有了拓展消費人群的機會。

目前，國內咖啡品牌消費模式基本上分為到店和外賣兩種，而星巴克此舉無疑是創新了第三種消費模式，滿足了消費者通勤時間的咖啡需求。如今，咖啡越發成為消費者的日常飲品，這也要求咖啡品牌去適配更加多元的消費場景與細分需求。

結語

在愈發成熟的中國咖啡市場下，低價咖啡在未來會成為市場常態，但價格戰可能也不是咖啡品牌取勝的唯一途徑，中國咖啡市場需要更多的新的故事。

縱觀瑞幸幾度沉浮的品牌史，實際上也印證了品牌的發展要拉開時間長期來看，不斷找到最符合自身發展的業務模式和開店邏輯，才能打造出真正的品牌。（Morketing）