越南直播電商興起

越南，似乎越來越熱。

胡志明市的街頭，川流不息的摩托車大軍昭示著城市的活力和年輕，年輕人佔據了越南發展的主力位置。

直播電商開始在當地興起，人們開始習慣一個個光鮮亮麗的主播坐在鏡頭前介紹商品，然後消費者按照自己的喜好下單。很多跡象顯示，這裡是一片充滿商機的藍海，等待創業者一試。

來自中國的創業者期待打造出越南的“薇婭”“李佳琦”，他們能成功嗎？越南的創業故事，又是怎樣的？

越南“薇婭”

不久前，以曝光“酒店業黑幕”走紅的花總拍攝了新的紀錄片《出海》，鏡頭對準了在越南創業的中國人。

其中他講了黎叔的故事。黎叔原本是國內互聯網大廠的員工，工作十多年後，他帶著500萬資金和一身經驗到越南創業，成為了電商機構Vzone的創始人。

直播電商的發展，首先要改變的是本地用戶的習慣。

越南人的傳統購物習慣是，在Youtube這些視頻平台上看到種草視頻，然後選擇去亞馬遜看評論，再到傳統電商平台下單，至於網紅的推薦和引流，只是觸發點之一。

而且，“當時越南這邊的年輕人，他們對直播和帶貨這兩個東西能綁在一起，是完全不理解的，他們對直播的理解是非常負面的。”

但是形勢很快發生了變化，頭部平台的進入，加速了新商業模式的落地。

2022年4月，TikTok上線了越南小店功能，雖然比較晚進入市場，但TikTok憑藉其在越南龐大的4490萬用戶規模，很快打開了市場。

越南此前在各個平台有不同類型的網紅，美食、搞笑、生活類的都有，但是一個美妝類的當地博主@Ha linh轉到TikTok之後，第一場直播的GMV就達到了數百萬元人民幣，一舉打破了此前越南網紅變現能力比較差的局面，吸引了很多網紅嘗試從Youtube轉戰TikTok。

TikTok電商業務的深入發展，給中國創業者們提供了一個新的方向——加入到生態鏈裡，服務TikTok商家。

目前，《出海》主角之一的Vzone 已經陸續孵化超過20個賬號，擁有多個頭部達人，最火的網紅有超過1000萬的粉絲。

整個越南電商的市場也處在快速增長的階段，年輕人的消費習慣很快就能轉變過來。2021年，越南電子商務總營收超過130億美元，較上年同期增長16%，成為東南亞線上購物增長最快的國家之一。

越南“薇婭”“李佳琦”這樣的標籤陸續出現，側面印證了網紅經濟的萌芽和興起。黎叔也在紀錄片裡提到，公司的目標，是希望能培養出越南的“薇婭”。

雅瑩，就是懷抱著這樣的希望。她是Vzone力推的頭部達人之一，原本是升到乘務長的空姐，半路出家，在黎叔的勸說下放棄了一個月3000美金的工資，投身到了帶貨的浪潮中。

她確實“不負眾望”，現在成為了越南前五的帶貨主播，還開通了微博。她的粉絲數也達到了260萬。

從背景來看，她具備著很多能“紅”的特質，比如她是華裔，能看懂中國的直播，也就能學到中國主播的經驗，而且她的人設還不錯，此前的職業是見多識廣的空姐——這是越南年輕人最受歡迎的職業之一，走上帶貨的直播間具備天然的感染力。

越南的消費種草領域從入局者稀缺到現在出現主播、網紅，頭部達人，中國的掘金者紛紛在此攻城略地。但是，他們也吃了不少虧。

獨特的商業市場

雅瑩就曾出過事故。

當時，她在直播中拿著直播平台推薦的一款大牌化妝品進行銷售，本來帶貨業績還不錯，令人意外的是，這家化妝品的越南總代理在Facebook上發出聲明，稱她拿著的是假貨，一時激起了輿論的軒然大波。

人們開始聲討主播雅瑩，背後的MCN機構也變得騎虎難下。而且，這其中的處理路徑也凸顯了越南市場的特殊性。

當時提供貨品的平台要求主播方等待他們的官方聲明，結果半個月後，聲明出來，並不能讓雅瑩滿意。而且，他們送去第三方檢測機構的報告顯示，他們收到的貨為正品。即便如此，依然沒有阻擋輿論的質疑，還有主播名聲的受損。

在越南這片直播電商的藍海裡，機會很多，但也意味著規範還沒建立起來，莽荒之際佈滿陷阱。

奧特快是初到越南三個月的投資行業新人，此前他在國內做的是出海研究，來到這個充滿商機的新興市場，他親身體會到了很多和想像中的不同。

他提供了一個觀察，關於如何防止頭部達人“單飛”的辦法。在中國，這樣的做法一般是給頭部達人股權，讓他和公司的發展綁定在一起，但是這條路在越南行不通，因為越南的頭部達人不認合同，認的是現錢，而且抽象的IP產權也不一定受司法部門的保護。

所以，MCN機構給頭部達人開出的條件是給他做自有品牌，幫忙對接中國的供應鏈，用提供供應鏈的方法“綁住”他們。

類似這樣的“本土戰略”還有不少，指向的都是越南還沒成熟的電商直播體系。

目前，像越南這樣的東南亞國家還遠沒有實現中國快捷的物流和售後速度，比如本土的快遞公司鮮少提供上門寄件服務，退貨流程複雜，也很少有7天無理由退貨的規定，這些都提高了賣貨、帶貨的成本。

越南還未實現中國快捷的物流和售後速度，這給電商直播帶來了更高的成本/ 圖源：視覺中國

不僅如此，越南儘管緊鄰中國，兩個國家間有相當多的貿易往來，但是出海仍然不是一件易事。奧特快觀察到，在越南他發現了很多實際存在的痛點，是以前沒有意識到的。

“比如在越南開公司用的是越南盾，要怎麼把資金拿到國內，涉及到海外賬戶這些問題。還有些創業者不一定能拿到長期簽證，我有個朋友前陣子是隔三個月就要離開一陣，再回來，這樣待著容易感到擔驚受怕，總想著簽證到期了就要走，沒法做生意。”

商業文化的差異，給很多初來乍到的新入局者當頭一棒，但不得不承認的現實是，越南實在太年輕了，9500萬人口的平均年齡是29歲，70%的人口在35歲以下。街頭到處湧動的年輕人，就像是擁有未來和前景的希望，而他們，也有著自己獨特的一面。

越南人，不想卷

越南這個市場，長期以來一直受到中國投資者的關注，有一個很重要的原因是它很像中國。

Amy是外派到越南工作的電商從業者，她告訴鹽財經，越南經濟增速很快，2022年越南經濟增速達到8.02%，所以年輕人對未來的經濟預期比較高，“掙多少花多少，對未來不消極。”

而且，從歷史上來看，儒家文化在越南有過很長的一段影響時間，這讓越南和其它有濃厚宗教色彩的東南亞國家區分開來，並且和中國人有一定的相似性——願意努力工作、賺錢。

甚至連流行文化都是相似的，跟中國電視台一樣，越南電視台幾乎在每年暑假都重播《西遊記》，還有《神鵰俠侶》《還珠格格》《甄嬛傳》這些經典老劇，越南人也很愛看。可以說，中國互聯網上流行什麼，不久後都會在越南走紅。

奧特快說，走在胡志明和河內的街頭，跟國內城市的感覺很像，“街上也有無印良品，還有優衣庫，只是後者在當地不算平民品牌，算中高檔了，但也不止一家。你想吃火鍋的話還能看到海底撈，日料也很多。”

但是，越南又沒有那麼像中國。

“不能用中國人的方法管理越南人”，是很多創業者在越南遇到的情況之一。因為“畫餅”式的話術不但激勵不了當地年輕人，還會讓他們感到壓力。

越南有很多咖啡館，每天早上都坐滿了年輕人，他們一喝就是一個上午。而且，越南人不喜歡加班，5點半下班的話，他們提前半個小時——5點就會開始坐在沙發上聊天，然後準時離開，一起加入摩托車大軍回到家裡。

習慣了加班的中國人來到越南，會被越南年輕人的鬆弛驚訝到，他們也許並不富有，但是對上班時間有嚴格的要求。以直播為例，國內的主播都習慣了播六、七個小時，但在越南的主播往往只習慣播一兩個小時，而且週末是不工作的。

但就是這樣一個國家，據谷歌、淡馬錫和貝恩諮詢聯合發布的《2021年度東南亞電商報告》，預計2025年越南互聯網經濟規模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。

目前，越南零售市場規模約2500億美元，越南政府提出將電商銷售額佔零售總額的比重提升至20%的目標。

越南人不捲，讓創業者頭疼，這似乎是一個悖論，卻是出海的真實現狀。

奧特快認為，“卷”其實並不應該是常態，“實際上，世界上大部分人都不加班，不加班才是常態。我在越南最深刻的感受是，如果一個人真的想長期做出海，首先不能把中國作為基準，不然看哪裡都不正常。”

他認為，中國人口多、規模大，所以做很多事情都有規模效應，但這在其它國家沒有這樣的下游市場支撐，“根本不work”。“很多地方都不用移動支付，還是靠現金，大部分國家線下場景還是很重要的業態，然後電商都沒發展起來，這才是常態。”

Amy也認為，討論越南的人很多，但親身來到越南，就會“發現很多東西和想像中的不一樣”。

而最終決定經濟走向的因素，取決於國家的經濟結構和國際政治經濟環境，也許和年輕人“卷”“不捲”沒有太大關係。崇尚快樂上班的越南人，說不定能給中國創業者新的啟發。（鹽財經）