全聚德“砸錢”營銷，連虧三年後終翻身

連虧三年的全聚德，終於在2023年上半年實現盈利。與此同時，其廣告、業務推廣費同比大增118%。

8月14日晚間，有“烤鴨第一股”之稱的全聚德發布半年報。

報告期內，公司實現營收6.68億元人民幣，同比增加104.06%；實現歸母淨利潤2791.67萬元，同比增加118.28%。

拉長時間來看，這是公司自2020年來首次上半年實現盈利。若以完成年度業績來看，2020年-2022年，公司連續三年虧損，合計歸母淨利潤虧損約6.96億元。

在全聚德的業務版圖中，餐飲業務是極為重要的一塊，其主要採取連鎖經營模式，包括直營門店和加盟門店，旗下擁有“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等品牌。

受益於餐飲行業復甦

2023年以來，餐飲市場復甦，消費需求得到明顯釋放，據社會公開數據顯示，1-6月份，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%。

受此影響，上半年，全聚德餐飲業務貢獻收入5.22億元，是去年同期的兩倍之多，在總營收中的佔比達到78.21%；商品銷售對應收入1.34億元，佔總營收的20.01%。

業績增長有市場復甦的原因，也有疫情導致的弱基數影響。

去年上半年，全聚德餐飲業務的毛利率為-30.14%，今年上半年回正至13.02%，二者對沖下導致該指標同比變動幅度達到43.16個百分點；商品銷售業務的毛利率也較去年同期的11.55%增長超26個百分點，為37.81%。

這樣的漲勢固然可喜，但更多是受到特定環境變動影響，難有持續性。

另外，從區域業績表現來看，全聚德的營收主要依賴於華北地區。該區域上半年實現營收4.73億元，較去年同期增長136.47%，占公司總營收的70.83%；其次是華東地區，上半年營收0.96億元，佔比14.31%。

這也意味著，該公司超85%收入都來自華北、華東兩個大區，而即便以華中為代表的其他區域業績增長迅速，但存在感依然薄弱。

廣告推廣費暴增118%

擺在全聚德面前的另一個問題是，門店數量同比有所減少，拓張步伐緩慢。

截至報告期末，全聚德境內外合計擁有餐飲門店104家，其中“全聚德”品牌門店91家，“豐澤園”品牌門店6家，“四川飯店”品牌門店6家，“仿膳”品牌門店1家。

相比去年同期，其餐飲門店總數減少了5家。細分來看，“全聚德”品牌門店減少了8家，“豐澤園”品牌門店淨增1家，“四川飯店”品牌門店淨增長2家。

事實上，外拓乏力的全聚德在疫情前就已經開始業績下滑，經營指標連年倒退。

數據顯示，2016年-2019年，公司營收分別為18.47億元、18.61億元、17.77億元、15.66億元，歸母淨利潤分別為1.4億元、1.36億元、0.73億元、0.45億元。

全聚德也想扭轉這一業績頹勢。

2020年5月，白凡被任命為公司董事長，但其接手時恰逢疫情，連續三年的不可抗因素難以抵擋，導致公司連年虧損，2020年-2022年，公司實現歸母淨利潤分別為-2.62億元、-1.57億元、-2.78億元。也或是因此，白凡於2022年底選擇離開全聚德，履新王府井。

值得注意的是，儘管今年上半年全聚德實現了歸母淨利潤的扭虧為盈，但其營收、淨利潤均未恢復到疫情前的水平。其在2019年上半年的營收為7.58億元，歸母淨利潤為0.32億元，均高於今年上半年。

盈利能力來看，今年上半年，全聚德綜合毛利率為18.97%，而2019年同期為58.04%，差距顯著。

市場需求復甦後，全聚德也想抓住機會重現往日的“風光”。為此，公司開始加大營銷費用投入，上半年的廣告、業務推廣費同比增加118%至1393萬元，帶動整體銷售費用增長同比增長26%，達到0.24億元。（國際金融報）