抖音電商向死而生的18個月

2020年初，抖音高層對中國初代網紅羅永浩發起了視訊會議談判。

對抖音電商而言，這場談判至關重要。談判成功，抖音直播電商大機率能藉助羅永浩的影響力，打出第一個標竿。談判失敗，意味著位元組在山頭林立的直播電商賽道，將面臨「再而衰，三而竭」的尷尬局面。

“企鵝沒做成，快手和小紅書做得更早，為何是字節今日做得這麼大？

在一輪友好交談後，抖音為羅永浩報出了5千萬的現金高價，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨家。

這對背負6億欠款的羅永浩來說，是很難拒絕的條件，尤其先前老羅和淘寶直播、快手都已經接觸過，但都沒有達成合作。

意外的是，等到視訊會議結束，抖音高層也沒得到老羅的確切回答。

老羅拒絕了嗎？雷峰網從一位接近老羅的人處得知，會後老羅其實非常開心，他在回去的車上與旁邊的合夥人大開玩笑：「原來我還是個大金礦啊，要不我們簽完就別乾了，跑路吧哈哈。”

事實上，位元組高層對羅永浩的看重，在先前收購錘子科技時就已經表現出來。當時位元組跳動給的報價是2億元，但如果羅永浩加入位元組跳動則加價到4億元，也就是說，多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價。

這場合作最終成為直播電商史上少見的雙贏。

羅永浩主動放棄現金報價，換來抖音10億曝光量等資源傾斜，僅一個月粉絲量就達到千萬級別，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數接近。而抖音方不僅省了筆錢，還收穫了後續長期的影響力和DAU成長。

不可否認的是，抖音為了老羅直播帶貨真的是肯下血本，這也是打動羅永浩的關鍵點。但相較於物質條件，抖音高層比誰都清楚，時間才是最大的代價。

抖音電商需要一個崛起的機會。

01 開戰前，字節堅持做了6年積累

在抖音電商成長為數萬億的巨無霸生意之前，包括阿里、京東、拼多多在內的所有電商巨頭都不會相信，短短18個月左右的時間裡，國內電商領域竟然會出現這麼怪物。

因為稍微懂行的人都知道，這件事在難度來看簡直大到不可思議，幾乎與再做一個抖音的難度是一樣的。

但是字節就是做到了，而且藝高人膽大的走了一條生僻路。

在此之前，從底層邏輯來說，電商要大發展主要是走兩條路線：

一條是廣告驅動路線，其最大的代表者就是阿里。阿里的本質就是以商家為中心的廣告公司，它賺的是商家們為了訂單而投出的廣告費；

另一條是定價權驅動路線，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是誰，也不在乎商家是誰，它最核心的能力就是憑藉巨大的流量優勢強力控制定價權，它賺的主要是賣貨的差價。

這兩條路線非常難以相容，背後各自代表著兩種不同的使用者策略、產品策略、甚至團隊管理風格，很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。

但是抖音電商最後就是相容了，而且相當成功。最終實現了「極致產品體驗」與「極致商業變現」之間的平衡。這不只管理技術，更近乎藝術。

我們來看下它是怎麼做到的？

要知道，位元組先前的創業裡並沒有電商這個選項，無論在認知、人才、基礎建設上，位元組相關的儲備都是非常空缺的。

在抖音電商之前，位元組跳動為此準備了6年。

從2014年頭條上線「今日特賣」開始，團隊就已經開始嘗試，但也僅限於摸索試試。

2017年底，當拼多多已經呈現出勢不可擋的姿態時，字節高層終於在電商業務上下了重註，為此聘請了新的負責人過來搭建電商團隊。

字節當時還沒有那麼大的野心，最開始的想法也只是改善今日頭條的二類電商。

這裡稍微解釋下什麼是二類電商：說簡單點就是流量代銷，商家在一類電商比如京東、淘寶、拼多多上面是要開店才能經營，但是在二類電商上只打廣告下單，不用開店。這裡可以舉個不恰當的比方，收音機裡播放的“江南皮革廠倒閉了，皮鞋大促銷，貨到付款”，收音機改成互聯網就是二類電商。

今日頭條作為一個資訊平台，用戶點進來主要是為了刷新聞，偶爾看到有意思的廣告，才會點擊下單。因此，它的廣告資源是少的，商家要出比別人更高的廣告費，才能擁有這樣的資源。

如此一來，平台是省事了，不用做什麼電商建設，每天就有上千萬的收入進帳。但是，使用者體驗就不爽了。

這種強競爭關係，注定了商家不會在今日頭條做長期生意。商家們像是市集流動的小攤販，割一茬新客的韭菜就跑。搞到最後，同一件商品，淘寶上賣不到20元，頭條上能賣到80元，使用者體驗極差。

那什麼人最喜歡買這種東西呢？答案是有點錢又孤獨的老人。

雷峰網不免覺得疑惑：“那他們為什麼買呢？”

一位相關人士回答：」有些孤獨老人發現自己還能上網買東西時，他會覺得自己還沒有被社會拋棄。即便買的東西不好，他們也會覺得這次買差了是自己運氣不好，下次就能碰到品質好的。”

一時間，二類電商的問題陷入了僵局。

當時電商團隊高層討論出了解決方法──那就是用發展解決問題。

他們的判斷是：當電商業務做的夠大時，包括二類電商在內的其他問題都沒有了。

那怎麼把電商業務做大？

2018年6月，抖音開始嘗試達人帶貨。

這一年年初，抖音春節一戰擊敗快手，問鼎短片老大，日活飆漲到2.5億。

電商團隊找到抖音產品負責人任利峰，希望讓抖音達人帶貨先跑起來。這個時間，位元組決策層也急需證明短片的商業價值，非常認同。

這對電商團隊來說並不複雜，在此之前，團隊裡已經有人搭過一套從三方、四方平台走流量分佣金的技術體系，只要複製過來就能跑得通。

不曾想，這套體系轉移到抖音後，並不成功。

商家側，他們對模式沒跑通的平台都抱持天然懷疑，不願意進駐。

用戶側，大家都習慣於抖音種草，淘寶拔草，並不在抖音內部發生交易。

淘繫電商佔據中國用戶心智太久，以至於很難扭轉。

這注定是個漫長過程，電商團隊的人只能天天出去追著商家求入駐。

半年後，抖音​​電商才跑出第一個標竿案例。一個叫張凱毅的達人在非假日促銷期間一則影片一天賣了300萬。

自此，電商團隊從先前追著商家跑的狀態解放出來，開始被商家追著跑。

最早的這批入駐商家，有個非常鮮明的特點，就是他們大多來自杭州。

這要歸功於當時抖音營運團隊從淘寶挖來了一個人，他帶來了大量杭州的商家資源。團隊手把手教導商家如何做短視頻，他們也學得很快，逐漸在杭州電商圈形成了做抖音電商的氛圍。

傳統電商巨頭們對此並非一無所知，更準確地說，是沒把它放在心上。

實際上，位元組高層對電商的態度也屢屢搖擺。

有高層曾懷疑電商計畫的艱辛度，原因很簡單──淘寶、京東做了那麼多年，他們投入那麼多錢，養了那麼多人。位元組這樣殺進電商，恐怕要付出更大代價？

然而，字節決策層討論後的結果是：“再做做呀，小投入，慢慢做著看看。”

電商和抖音結合後，抖音內部的使用者體驗派代表們也非常反對，而且提出的原因非常合理：

「我們作為內容平台對待電商有三種姿勢：第一種是我們不光做電商，而且要深度參與，下場跟京東淘寶他們去競爭；第二種是我們自己不做電商，但我們像騰訊那樣建立一個機制，讓別人合作來做；第三種是我們不做任何跟電商有關的事情。現在，我們的核心目標是讓抖音變得更好。哪一種姿勢最有效？”

其實，體驗派這段話最想說的兩個字就是「騰訊」──騰訊當年在電商方面花費何等力氣，最後不還是要放棄，電商這種超高難度生意注定是要創業者們拼殺九死一生搏出來，不適合大廠兼做。

當時位元組內部多數人都默默覺得抖音還在發展中，不該做電商。

然而決策者們仍然在堅持，“小投入，慢慢做著看看。 ”

他們不只做電商，還要擴大隊伍大做電商。

當時位元組已經形成了一個大概兩百人的電商團隊，電商體系搭建和運作過程中，難免會出現與其他團隊的目標衝突。

舉個例子，電商部門想要拉雅詩蘭黛來抖音開店，銷售部門會來問對方給廣告費了沒。小米想要在抖音開店直播，還是會被一些人要求先給抖音交曝光的費用。

如果真的所有商家都要依照原來的規矩，繳廣告費才能入駐，那位元電商部門將會寸步難行。

在這種情況下，每當各部門與電商部門決策出現分歧時，決策者們都會盡量支持新生的電商部門， 說：「我們在鼓勵電商發展，讓電商的人做決策，你們要支持他們。”

現實也證明這個決策是對的。

2020年初在疫情開始後，全國線下庫存壓力轉移到線上，帶來電商的極大成長，尤其是圖文互動效率更高的直播電商。打通流量通道後，抖音直播電商GMV幾乎每兩個月就會增加一倍。

另一邊，位元組廣告業務收入也即將觸到天花板。高層都明白，必須在觸頂之前找到第二成長曲線，否則位元組尚未成長至與巨頭比肩，就將被巨頭們扼殺在萌芽階段。

他們在過去六年裡，不停的支持電商，不停堅持“小投入，做做看”，何嘗不是為了第二增長曲線。字節實在是沒有電商基礎，從人才到認知全都是零，他們只有堅持做下去，才能在需要的時候有底氣放手一搏。

眾所周知，京東的崛起機會是在2003年非典期間服務好了3C用戶；抖音電商的崛起機會就是疫情期間幫製造業去庫存，窗口期就是2020年。人可以等時間，但時間不會等人，做好累積至關重要。

02 出擊前，字節隱藏好自己的策略

字節決策層在真正下命令大力做電商之前，一直要求高層藏好戰略意圖，在各種方面防止老牌電商巨頭們的狙擊。

舉一個比較典型的例子，決策者主動放棄了【值點】。

前文不是說，很多老人家在二類電商吃虧嘛，電商團隊乾脆搞了個獨立APP。他們針對這批高價值老年用戶定制了一個應用【值點】，取義“更值一點”，從商品篩選、履約、用戶體驗等諸多方面都做了升級。

【值點】做好後，團隊還來不及做推廣，僅是在今日頭條的子欄中放了條廣告，就被敏感的媒體捕捉到動向。

一時間，位元組進軍電商的消息漫天飛舞，決策者們吃了一驚，馬上叫來電商團隊緊急開會。

這裡的背景是，位元組當時正陷入騰訊和百度的雙向夾擊。如果此時再與阿里交惡，位元組將徹底陷入孤立無援的狀態。字節內部商議過後，這款【值點】APP存續不到三個月就被匆匆叫停。

媒體的熱烈報道，也在變相給字節敲警鐘——字節做獨立電商app的動作太明顯，傳統電商巨頭們肯定是要注目的。

再舉一個比較具代表性的細節，早期抖音從不說「抖音電商」等相關詞彙。

做這些事情都是為了藏起策略意圖，位元組不斷向外界傳達一個認知——抖音只是一家做流量的公司，並沒有能力真正參與電商競爭。

據雷峰網所知，2018年到2019年間，傳統電商體系內的人對抖音的主流認知也是如此。

當時，阿里終於感覺到了「拼多多CP騰訊」組合的威脅，正試圖拉攏騰訊以外的一切流量平台，快速崛起的抖音進入阿里視線範圍。

阿里主動遞出橄欖枝，與位元組簽訂了年框，要求位元組產品和淘寶聯盟做一些打通，有些阿里部門還把這種流量合作算進了自己的KPI裡面。

當時抖音電商部門已經偷偷做了一年多，成長不快，但為後期的爆發奠定了基礎。

在抖音電商的許多人看來，年框的實際意義並不大，因為抖音該收的佣金一分錢不少。當時外界傳說是60億廣告10億佣金。據雷峰網所知，現實情況雖然沒有這麼瘋狂，但也差不了多少。

當時淘寶太需要流量了，拼多多已經與微信綁定，淘寶實在需要抖音這個巨大的流量池，以至於他們對字節幾乎不做防守。

淘寶直播團隊算是少數在試圖防守的人了，不過他們防的對像不是電商，​​而是是抖音直播。他們提出了這麼一點要求：商品分傭可以和字節結算，但是直播帶貨的分傭就不和字節結算了。

現實情況來看，這項手段非但沒有變成護城河，反而成為了抖音電商進攻的機會。

抖音電商高層巴不得他們這麼要求，他們決定抖音直播帶貨從第一天開始，就不讓很多品類接入淘寶。如果對方來問，自己也可以回答：「是你淘寶不讓我直播帶你的，不是我抖音不想帶你」。

其中最典型的例子就是「玉石翡翠」這個品類。兩個月時間內，直播帶貨從0元做到每天1億元營收，抖音一家吃盡。同時，其他品類也一起跟進，直播帶貨這個連結越來越完善，讓抖音養成了自己的產品能力。

就商言商，位元組的策略隱藏非常成功，一度迷惑了幾乎所有電商巨頭，甚至讓阿里以為CP了自己。

當大家都把抖音電商當成流量販子的時候，抖音默默建成了供應鏈。更多供應鏈打造故事，歡迎加作者微信aqingcjx 交流、取得。

03 一旦開幹，便要大力出奇蹟

時間來到2020年，字節決策層終於拍板，完全押注直播電商。

在2月的雙月會上，抖音內部就電商問題召開了複盤會議。

決策者們再次說了一句不太溫和的話：“我們浪費了整整一年時間。”

其意指當前抖音電商押重註在短視訊電商上面是錯的，應該把重點放在直播電商上面。

其實回頭來看，當時短片電商也做得相當成功。一位福建商家向雷峰網描述了這樣一番場景。

那時候，他們很多人透過DOU+給帳號投流量，每天最高投20 萬DOU+，甚至會同時上很多帳號，帶不同的貨，爆了就繼續投，非常多人都發了大財。

早上公司開門，常有外地慕名而來的陌生人在門口守著，帶著幾萬現金想跟他們拜師學習。

但是站在決策層的視角來看，抖音電商的發展還是太慢。

字節始終繃著一根弦，現在電商巨頭們還沒有完全反應過來，抖音電商還可以成長。一旦淘系電商完全對自己開戰，抖音電商的底就太薄了。

從進入2020年那天起，時間已經進入倒數計時，生死危機開始。

抖音電商不能再線性成長，要嘛爆發，要嘛熬死。

直播電商可以在短時間內，把流量集中在一個場景裡，用限定時間的方式激發用戶購買欲。

這種特質奠定了爆發的基礎。

2020年3月份，抖音高層為羅永浩報出了5000萬現金的高價，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨家。

老羅其實是很被抖音報價吸引的，幾乎就要答應，但最後還是換成了其他條件。

因為老羅的第一選擇不是抖音直播，而是直播淘寶。

頭一年年末，羅永浩賣掉錘子科技的時候，他負債6個億，曾經計畫打工5年還清。即便這樣算下來，他每年還是得還1.2億，而且他並不知道該怎麼賺這麼多錢。

在這種情況下，老羅聽一位阿里系大佬說，李佳琦和薇婭兩個人每天直播帶貨淨利潤能賺1000多萬，他覺得這個來錢快，也很適合自己。

老羅去參觀了薇亞的公司。

讓羅永浩沒有想到的是，薇亞的公司竟然如此龐大，在阿里園區內足足佔了十層樓。公司內部空間寬闊，堆滿了各種各樣的商品，就像是一座巨大的無人超市，場面極為壯觀。

這讓他突然發現，電商主播的戰場不但可以是直播室，也可以是個直播商業城池。

當天下午，老羅還見到了淘寶直播的負責人，此時的他非常期待能有些細緻溝通，最好能聊到一些資源，幾乎就等著對方談起深度合作的事情。

但是淘寶直播的人顯然沒有意識到這一點，或者說意識到了這件事，卻並沒有表現出足夠強烈的意願，畢竟淘寶直播已經有了李佳琦、薇婭等頭部主播，這兩人在淘寶直播上佔了70%的份額。

羅永浩的期望落空了，這次見面最終變成了普通的商業拜訪。

就在這段時間內，抖音內部很多人也積極向字節高層推薦老羅。

原來，在2019年錘子科技被位元組跳動收購後，部分員工進入抖音，他們得知羅永浩打算做直播，便一直積極撮合。

事實上，位元組跳動高層看重羅永浩在先前收購錘子科技時就已經表現出來，當時字節跳動給出的條件是：錘科報價是2億元，但如果羅永浩加入字節跳動則加價到4億元，也就是說多出的2億是羅永浩本人帶來的溢價。

羅永浩剛與抖音溝通，立刻得到了高層的高度重視。

抖音高層對於這次談判完全不假手於人，也是高度協同跟進。

因為當時國內疫情剛開始兩個月，各種防疫措施非常嚴格。

抖音高層透過視訊會議多次與羅永浩溝通，並告訴對方：“我們可以給5000萬現金，您再提條件吧。”

老羅和朋友開車出去逛逛，兩人又找了其他人參詳，討論了很久覺得不能夠要這個現金。

他們最後對抖音回覆：“我們一分錢不要，但是我們需要10億曝光流量，希望三個月內能漲粉到1000萬。”

雙方同意，合作就此初步達成。

抖音本來提議希望老羅至少在抖音做5場直播。

老羅聽到後說：“5場怎麼夠，我能給他們做100場。”

後來抖音也兌現了條件，在羅永浩註冊抖音帳號之後，發出的每一個影片幾乎都得到了流量資源狂推。4支預熱影片發完粉絲數就暴增250萬，一個月以後粉絲總數達到1132萬，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數接近。

在短短30天左右，一個粉絲數達到千萬量級的大號就已經形成，縱然是有抖音平台扶持，其背後羅永浩的影響力也可想而知。

4月1日愚人節，羅永浩正式開始直播。

當天晚7點半預熱，羅氏直播首秀開始，燈光、PPT、導播台、6分鐘倒數這些發布會的元素一樣不少，甚至連音樂都是擅長影音的羅永浩親自挑選的《卡農》，比起那些拿著手機做直播的網紅們，羅氏直播帶給觀眾的體驗完全不一樣，就像是把電視劇拍到了電影等級。

從8點到10點的兩個小時裡，抖音安排了上千名員工專門為老羅服務，協調各種突發狀況。

儘管如此，抖音還是發生了很多狀況，比如打賞通道發生了堵塞，當時在場外等待上場的小米總裁盧偉冰為了給直播刷火箭，多次向抖音充值，但都卡在了充值頁面，為此抱怨連連，在場的抖音員工只好抓緊時間聯絡技術團隊緊急維修。

短短20分鐘內，270萬人湧入羅永浩直播間，其中不少都是為了直播臨時下載抖音的男性用戶，瞬間打破抖音直播的歷史記錄，上一個抖音現象級的直播嘉賓是國內頂尖流量偶像鹿晗，當時的線上觀看人數是170萬，只有羅永浩的三分之二。

比起追逐人氣小鮮肉的女人，追逐理想主義的男人更狂熱。

這場持續了3個小時的直播一直到晚上11點才結束，累計觀看人數4800萬人次，達成訂單84萬個，按照抖音的統計方式總銷售額1.1億元，另外直播獲得打賞360萬元。

這次直播對於抖音電商意義極為重大，他們也做了複盤：當時抖音電商基礎設施太不發達，以至於上面的商品都要跳到淘寶購買。單就多這一個步驟，其中就流失了非常多客觀的商單。抖音小店是被需求催出來的，如果再不做，主播們自己都要忍受不了了。

相較於淘寶直播，位元組跳動對老羅的把握程度可以說是戰略級的。

正所謂千金買馬骨，老羅不一定能為字節帶來多少直接營收，但是對於佔領用戶心智，真是意義重大。

抖音高層提供了各家中最好的條件，投入了最強的資源，成功將老羅這位成名幾十年的理想主義偶像，打造成了抖音帶貨一哥，兩年還債6個億。大力出奇蹟，一舉將抖音直播帶貨這件事，刻在了每個人的心裡。

04 內部博弈，做好平衡就是內在動力

如本文開頭所述，電商產品都是兩條路線，不是廣告驅動路線，就是定價權驅動路線。

隨著抖音電商的發展，路線選擇已經不能再拖延了。

否則，不僅在外部商業邏輯上難以被接受，在內部也會造成矛盾。

舉一個例子，全球最大的護膚品牌雅詩蘭黛每年要在抖音投幾十億廣告費，這些錢關係著字節商業化體系多少人的生存。如果抖音電商部門敢跟雅詩蘭黛爭奪定價權，不論品牌方發不發出停止投放的威脅，字節內部就有人要來拼命。

更何況，成熟的網路公司往往有兩套文化體系，即工程師文化+商業化文化，位元組跳動也照樣有兩套。

業務正在爆炸式發展，團隊即將十倍擴張，在這種時候，領導者做好各方面平衡非常重要。

2020年年中，位元組決策層決定為抖音電商找一位新的負責人，這個任命隱隱然已經決定了抖音電商的路線走向。

走到十字路口的抖音電商要何去何從？

這時候，交易額做到每日8億已經夠龐大，但承接的電商團隊成員只有區區400人，每個人都忙得日以繼夜，每個人都拼的吊著一口氣。如果按照阿里、京東、拼多多等老牌電商來看，這勢必要在很短時間內就要擴張成一個萬人級別的大團隊，現在這位接任的領導者非常重要。

字節決策層最終選定了康澤宇（即Bob）。

他最早屬於技術體系，當時正在負責一個印度的計畫Helo，也做出了一些成就。在他不算長的任期裡，Helo從100萬DAU暴漲至1億DAU。有一段時間，海外免費APP榜下載第一名是Tiktok，第二名就是Helo。

正當康澤宇可以大笑著說一句「我Helo天下無敵」的時候，他接到了上級的調令。

不過這也是他的幸運，就在他轉回國內的時候，國際局勢風雲突變，中印關係急轉直下。Helo一夜清零，他之前在印度的努力化為泡影。

這下他必須把所有心思都放在抖音電商上了。

那麼他會採取什麼樣的策略呢？

簡而言之，他在兩種路線之間做了一個成年人的選擇——全都要。

抖音電商的整個業務分成兩塊，一塊對標阿里做廣告公司；一塊對標拼多多爭奪定價權，它走的是一條夾縫發展的道路。

前面不是提到雅詩蘭黛那個「定價權VS廣告」的矛盾嗎？我們看下他怎麼解決。

抖音作為一個短視頻產品，本質上首先是一家廣告公司，它做電商首先也是賣廣告，所以首先都是交給廣告模型去變現。

這時候拿出一部分份額去做定價權模型的嘗試，也就是自己做商品做商城做低價賣貨，如果這部分營收可以超過原來的那就做；如果這部分營收低於之前的，那就繼續讓廣告模型去變現。

決策邏輯大致是這樣。

那在具體執行上，下面團隊糾結怎麼辦呢？

這就不得不說到康澤宇的優勢，他是個在人際關係上有很多辦法的強人。

一般來說，團隊發展早期難免受到很多質疑和打擊，大家會在雙月會上，或者在字節內部BBS頭條圈上會提出很多問題，比如“為什麼我們電商這麼差？”、“我們電商定位到底是啥？」「我們到底要做低價還是好產品？」等等，需要一顆能承壓的大心臟來應付。

康澤宇剛好就擁有這樣一顆大心臟。他不僅虛心接受，還拉對方業務部門跟自己一起做。因為他知道不論怎麼解釋，對方未必真的那麼願意認真聽背後的邏輯。當這件事成為大家共同事業的時候，噪音就會減少很多。

05 抓緊時間做成長，始終掌握主動權

在康澤宇接任的2020年中，幾乎就是他上任的一瞬間，位元組所有高層都已經有了一個共同的認知，抖音電商的新手窗口期已經進入倒數計時。

既已暴露，便無需再蟄伏。8月抖音電商發動了818好物節活動，一天交易額做到80億，直接展現了自己的強大實力。

抖音電商的發展速度，也讓老牌大廠坐立難安。

一位從阿里跳槽位元組的員工告訴雷峰網：他在2020年初離開阿里去字節的時候，阿里HR都沒有什麼反應。他的競業協議裡並沒有提到字節，所有人都覺得字節電商不會是威脅。

當他在字節工作兩個月後，也就是康澤宇擔任抖音電商一把手後，阿里競業協議裡默默加入了字節，以至於他都不好意思去拿剩下的競業補償金。

在字節眼中，時間成本或許才是最大成本。

管理層確定好商業路線後，具體執行上則是選擇摸著前輩們過河，開始以當時的400人團隊為底子大手筆擴張，瘋狂挖掘阿里電商P8中層以及其他公司同級別中層。

負責協同的HR任務就是，根據先前跳槽字節的員工調查，梳理這些電商組織架構圖，然後圈出其中一些重點人物交給獵頭群體，許諾對方兩到三倍的獵頭費。

字節的HR甚至會為了一個關鍵崗位，同時找20個獵頭去反覆攻略對應團隊，把那些團隊梳理一遍又一遍，直到把關鍵人物拿下。

在康澤宇主持下，抖音電商團隊幾乎是每月擴張一倍的速度成長，大量有過電商管理經驗的中階進入抖音電商體系。

這些中層不僅為抖音電商帶來了大量商家關係，也帶來了大量只有內部人才能理解的商業玩法。過往業界多年累積下來的基建邏輯，也被抖音迅速學會，像是怎麼做物流、怎麼做企業分、怎麼做口碑分等等。

而且，這些中層也正在抖音電商做出了大量微創新。

這裡再舉個例子，淘電商考核的是好評率，到抖音電商考核的則是差評率。

原因在於淘系員工在實務過程中發現好評可以刷出來，但一般不會有商家會自己刷差評。基於種種原因，淘繫電商始終沒有調整，最後被抖音撿到便宜，效果一下子就顯露出來。據雷峰網所知，淘繫電商最後也不得不跟進了負評考核這件事。

這裡還可以說微創新，抖音直播帶貨為了提升互動率，還設置了福袋。

這種發給直播觀眾小禮物的玩法並非抖音原創，但之前其他平台的商家主播往往是說過就過去了，履約率相當低。但抖音卻把這種動作產品化，甚至會要求主播先把禮物入倉，不讓對方有欺騙觀眾的機會。

以至於，當時抖音上面很多粉絲每天都盯著福袋，就是盼著主播商家發禮物。

有一段時間，網路上千元小米手機，五菱宏光Mini賣斷貨了，背後哄搶的買家其實就是主播群。這兩種禮物類型都是乍聽高級，實際價格不貴的東西，太適合當直播禮物了。

一位在傳統電商工作過的位元組員工告訴雷峰網：「老巨頭們5-10年走完的路，抖音電商不到兩年就走完了」。

而且，這段時間大家也意識到，抖音電商的邏輯必須轉換。

儘管抖音電商在大方向上選擇了兩條道一起走的路線，但事實上，抖音電商早期無論團隊或選品都更接近阿里。因為本質上來說，抖音也是一個販賣流量的公司，流量電商階段是難以避免的過程。

這種流量電商的典型特徵是“貨架式賣東西”，怎麼理解？廠商透過龐大流量，把許多商品直接端上貨架，擺在用戶眼前，然後讓用戶依照自己的需求挑選。

這也是人類思維裡最經典，最習以為常的商業模式。對於這個邏輯，我們三個字概括就是「人找貨」。

同時，這種模式也注定了，早期抖音電商要更偏向品牌廠商。

因為只有品牌廠商更出得起廣告費。

這裡還有一個把抖音電器埋下很大隱憂的社會背景邏輯──品牌廠商出得起錢是一回事，那他們為什麼願意付錢？

一位電商產業的深耕者為雷峰網做了分析：

我國的電商產業是從上個世紀末，一窮二白物質匱乏的社會環境下發展起來的，當時的人有錢也未必能夠買得到自己需要的東西，尤其內地情況更是如此。這就導致「通路」這項分工鏈條話語權很重，甚至有些品牌方就是抱著通路大腿發展起來的。

人們已經習以為常，覺得通路方就該賺那麼多錢。品牌方普遍能夠接受如此大的通路成本。

但是這種情況在一些已開發國家正好相反，品牌方發展起來的時候，電商還不知道在哪呢，他們不願意給通路方分太多利潤。比較典型的就是，美國的DTC品牌是直接連結用戶，亞馬遜80%的營收來自於自營。

亞馬遜在世界範圍內之所以是推薦引擎的先驅，就是為了實現「貨找人」。

從這個角度而言，抖音電商身為通路商要獲得更大成長空間，自己掌握商品控制權是一條可行之路。

那麼，抖音怎麼掌控商品管制權呢？

抖音自己做商品是不切實際的，最好的方法就是做白牌。這裡的白牌並一定指山寨貨，而是相對於品牌商品而言的，許多小廠商生產的沒有太多品牌溢價的產品。這種商品最大的好處就是便宜，大廠可以控制定價權，拼多多就是靠這個崛起的。

但是這種商品最大壞處也是便宜，中國沿海百萬小廠小作坊每年生產無數白牌商品，競爭早已經白熱化。筆者曾經在天津一個以地毯聞名的小鎮生活過，當地地毯出口銷售一度佔全國四成，電商崛起後比例一直在下降。兩位銷售者曾經這樣說過，他們都是兩三代人做地毯，現在低價已經低到讓無可讓，每一點利潤都是一毛錢一毛錢摳下來的。

2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇報告。

魏雯雯曾經在百度、58工作，2017年加入字節，在內部的評價是硬氣能幹。

魏雯雯的想法是，抖音電商與其他電商最大的差別是— 「抖音電商把商品內容化了」。

他們可以透過推薦演算法，生態運營刺激用戶興趣，對用戶進行種草（種草：讓用戶產生好感，即便現在不夠買，以後需要也作為首選），甚至於促進用戶下單或複購。

這不由得讓人想起電影《華爾街之狼》裡面，李奧納多讓員工賣一支筆給自己，以此教導下屬要賣掉東西，先讓用戶產生需求的情節。

抖音電商在從“人找貨”這個邏輯轉向“貨找人”，這一轉變大大降低了對品牌方的依靠，白牌商品在抖音電商中的比重越來越大。

從2020年中到2021年底，整整18個月時間，抖音電商團隊向死而生，完成了超級進化。

康澤宇帶領抖音電商團隊發展到近萬人，整體GMV超過兆。

要知道這18個月裡，阿里、拼多多的GMV都沒有下降，也就是說他們的基本盤並沒有動搖。

抖音電商在夾縫中發展的過程中，吃得主要還是中國消費市場的大盤增量。這裡可以講一個細節，單從零售通路來看，那一年抖音貢獻了80%的增量，其他所有平台淘寶、天貓、拼多多、京東、快手等等共分剩下的20%。

在中國電商市場大盤中，抖音電商笑瞇瞇地夾走了那塊最大的肥肉。

06 後記

最後再復盤下，位元組做對了哪些事情，最後實現了抖音電商的大逆襲。

第一，堅持積累。位元組在大手筆做抖音電商之前，已經有了6年小投入試錯，他不斷建立團隊、選拔人才、累積認知，最終在2020年戰略窗口期時，保持手裡有牌可打；

第二，隱忍蟄伏。在有把握一戰之前，字節始終沒有暴露野心，甚至會誤導對手，這讓他們少了很多壓力，也能夠更從容的從巨頭挖人、學東西。

第三，做好平衡。內部博弈其實不是壞事，做好了就是人人有求戰之心，做壞了就是資源內耗。大公司的創新業務，往往受困於此。

第四，摸著敵人過河。位元組的決策者習慣性把位元組與賽道內最強的敵人對標，目的不是為了攀比而是學習。位元組招募第一線大量來自對方的員工，帶來的經驗讓位元組少走很多彎路。

第五，大力出奇蹟。這也是位元組最擅長的。

然後，故事還沒結束。

抖音電商已經看上新的東西了。

恰似猛虎臥荒丘，野望仍在。（雷峰網）