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9小時在中國開一家店，恐怖的星巴克
01 放下身段，盯上縣城
“我們這十八線小縣城居然也有星巴克了！”
十一假期結束，Tony、Frank、Fiona...紛紛從老家又回到了“五環內”，背包裡的特產雖各不相同，但口中的話題卻驚人地一致：
“你知道嗎？我們那小地方竟然開了家星巴克。”
“誒？我們那也是，都開到家門口了。”
事實上，這並不是一種錯覺。
最近一兩年，代表著高端、商務、城市第三空間以及那滿滿“高冷”範的星巴克，確實在不斷向下延伸自己的“觸角”，在一個又一個四五線小城市乃至名不見經傳的縣城落地生根。
例如河南安陽、四川闐中，陝西安康、湖南吉首、黑龍江七台河……還有一家，開在了內蒙古的錫林浩特。
值得一提的是，考慮到蒙古族人民的文化習慣，這家門市還貼心的把「starbucks」那金字招牌換成了對應的蒙語，直白地告訴來往的行人，「我就是星巴克」。
從星巴克本身來看，對殺入小縣城的決心也毫不掩飾。
去年9月，星巴克發布了《2025 年中國戰略願景》，直言不諱地表示， 「星巴克看重的不僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場」。
並計畫在未來3年內，以平均每9小時開一家新門市的速度，在中國增開3,000家門市，使門市數量達到9,000家。這是星巴克51年公司史上，針對北美以外單一區域市場，規模最大的「成長計畫」。
今年4月，星巴克創辦人舒茲來華，站在講台上，他又宣布了一個重磅消息：
星巴克在中國的門市數量，未來將超過10,000家。這意味著，星巴克將繼續加快在中國的拓店步伐。
不得不說的是，此前，「縣城不需要咖啡」的論點已經被瑞幸、庫迪和幸運咖等連鎖品牌的遍地開花狠狠打了臉。而今，隨著星巴克這個後來者的湧入，一場咖啡界的「小城之戰」似乎在所難免。
另一方面，在進入中國市場的這20多年時間裡，一向以精品咖啡自居的星巴克早已被貼上了「都市」「小資」的標籤，如今卻儼然有縣城標配之勢，這也讓人不禁猜想：
「高冷」的星巴克是要鐵了心地放下身段、撕下標籤了嗎？那與縣城消費水準形成強烈反差的價格又能否擄獲小鎮青年們的芳心呢？
進軍小縣的背後，星巴克的葫蘆裡到底賣的什麼藥？
02 下沉之路怎麼走？
主動放下身段，大張旗鼓地湧入小縣城，星巴克的算盤其實打得很響，就是要尋求新的成長。
2016年，舒爾茨在受訪時曾斷言，星巴克在中國的業務規模有一天會超過美國。這些年來，中國也確實給了星巴克不斐的回報。
目前，星巴克在中國開出了近6,500家門市，是門市數僅次於美國的第二大市場，也是星巴克眼中最具潛力的成長引擎。
但2018年後，星巴克中國第三季同店銷售和營業利潤率開始出現罕見下跌，打破了連續9年的成長迷思。到了2022財年，星巴克全球的同店銷售額成長了8%，在中國的營收卻下降了24%，拖累了總部的整體成長。
這讓星巴克很是著急，甚至一度懷疑自己那「第三空間」創造體驗的魔法是不是在中國市場失靈了。（「第三空間」一直被星巴克視為致勝秘訣。根據創辦人舒爾茨的解釋，星巴克不單單是一家咖啡店，它以咖啡作為載體，是除了家和工作場所以外，可供消費者放鬆、消遣、聚會、交流的空間。）
是魔法失靈了嗎？有一點關係。
德勤發布的《中國現磨咖啡產業白皮書》顯示，華人消費者攝取現磨咖啡的目的，已從社交性場景需求，發展為功能性需求。尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神，已成為咖啡飲用的主要原因。
但這不是最根本的原因，最根本的原因是中國咖啡市場、尤其是縣城咖啡市場的興起。一家主打性價比的連鎖咖啡品牌，正在三、四線城市和縣城大量湧現。
舉例來看，2022年，瑞幸咖啡新增門市數量2190家，就連幸運咖新增門市數量也達到近1500家，而且有相當一部分佈局在三、四線城市及縣城。
顯然，縣城咖啡之於星巴克，走的就是典型的「農村包圍城市」的道路，在星巴克看不見的地方，給了星巴克重重一擊。
所以，縱然堅信「星巴克沒有對手，星巴克的對手只有自己」的價值觀，但面對如此洶湧的衝擊，星巴克還是悄悄做出了改變——下沉求增長，挺進小縣城。
必須承認的是，背靠著過往20多年的市場積累，在這條下沉之路上，星巴克也的確展現出了自己的優勢和毒辣的眼光。
首先，從選址上看，即便是在下沉市場，其將門市圈定在核心商圈和熱門景點的習慣並沒有發生改變，在星巴克內部，這一區域被稱為「城市之眼」。
內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的星巴克經理Vicky就曾介紹到，該區只有兩個商業中心，而星巴克的門店就在其中一個商業中心，“我們經常說門店位於'城市之眼'。”
的確，與瑞幸、幸運咖們在下沉市場密集開店的策略不同，你很難在縣級市的非核心商圈看見星巴克的身影，大多數情況下，一個縣級城市只有1到2家星巴克。
這是因為相較於當地的門市數量，星巴克更重視的一個城市未來10-15年的發展潛力，因此會從更長遠的眼光來考慮門市的選址、商業配套與合作業主。
其次，雖不降價，但也在努力適應當地的消費習慣和水準。
在行銷推廣上，以平價著稱的瑞幸們迅速佔據了下沉市場的一席之地。這方面，星巴克在價格雖處劣勢，但也在想辦法彌補差距。
例如，與一線城市的點單、叫號、取單的流程不同，開在縣城裡的星巴克明顯多了一點「人味」。
在縣城，店員會在顧客點單前主動安麗抖音和大眾點評等平台上的優惠券，或者推薦使用信用卡付款來享受折扣優惠，總之怎麼划算怎麼來。
第三，讓「夥伴回家」黏住顧客。
2020年下半年，星巴克發起了一場“夥伴回家計畫”，那些在外鄉工作的星巴克員工，可以申請回老家的門市工作。
這項舉措既解決了當地用工問題，同時也把店員們在層層培訓下的咖啡知識帶到了下沉市場，再加上本地人之間有著相同的文化圈，這就讓星巴克與當地顧客之間產生了恰到好處的連結。
有縣城員工就表示，「和大城市不同，縣城星巴克密度很低，顧客在同一家店的複購率就更高，我們常和一些老顧客聊天，時間久了一般都能記住他們最常點的咖啡類別。”
當然，儘管在這場縣城咖啡戰中星巴克下了不少功夫，但它的下沉還在繼續，還沒到分出勝負的時刻。
在星巴克2023財年第二季財報業績電話會上，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛說，星巴克中國將在今年下半年加速開店。
無疑，即將迎來的戰役，更激烈，也更嚴峻。
03 縣城，藏不住了
其實也不只是咖啡，細心觀察你會發現，像智慧洗碗機、投影機、掃地機器人等所謂的消費升級產品其實在很多縣城也賣得很好，包括新能源車、餐飲、電商等業界現在也都開始札堆向縣域發力。
京東先前揭露的數據就顯示，2022年「618」期間，新用戶中來自下沉市場的佔比達到67%。再往前看，2021年，其新增的1億用戶中有70%來自下沉市場。
不止如此，像體育賽事、演唱會也不再是大城市獨有的風景。
譬如，今年以來，一場連著一場的“縣城音樂節”被一眾樂迷驚呼“殺瘋了”，吸引了一波又一波的流量和眼球，還有前段時間火爆的“村超”，僅端午假期就為榕江縣這座僅有38.5萬人的小縣城帶來了4.44億元的旅遊綜合收入。
不得不說，從咖啡到村超，曾經默默無聞的縣城如今正因消費的崛起向外界展現著其不可忽視的影響力。
這裡可能有人要問了，縣城的實力真的能撐起消費市場的一片天色嗎？小鎮青年們真的能成為消費市場的主力嗎？
還真別小瞧了縣城的潛力，當理解了縣城崛起背後的幾個大邏輯，你就會發現，縣城裡，藏著一個生機盎然的中國。
首先，從人口和政策來看，聚焦縣城在未來是必然趨勢。
人口上，截至2022年底，我國有1,800多個縣及縣級市，常住人口為1.6億人左右，394個縣級市的城區常住人口為0.9億人，佔全國城鎮常住人口的近30%。如此龐大的市場與人口，無論在什麼量級的城市，消費需求都是立體的、多層次的。
政策上，去年5月，國家發改委明確提出“慎重撤縣設區”，這也釋放了一個再明顯不過的信號，城鎮化已經見頂，今後不要盲目追求超大、特大城市的建設了。接下來都市化的重心不是擴張而是要瘦身健體，要發展好現有的城市。
在政策的支持下，更好的教育、醫療資源開始走進縣城，新興商業中心，高品質小區的建設也縮小了與大城市的差距。
例如紹興市新昌縣的世茂廣場，裡面星巴克、必勝客、浪琴、屈臣氏等品牌一應俱全，幫助小鎮青年用最小的成本體驗大城市的生活方式。
這種宜居宜商的城市環境不僅吸引越來越多的人口從農村遷往縣城，也吸引著渴望從大城市回歸的返鄉青年，進一步增加了縣城的消費力和市場需求。
第二，縣域經濟不斷壯大，千億大縣越來越多。
《2023年中國縣域經濟百大研究》顯示，百大縣中進入GDP千億俱樂部的縣域達54個，中西部千億縣增加至10個。
也就是說，經濟發展水準更靠前的百大縣以佔全國不到2%的土地，7%的人口創造了全國約10%的GDP。
說得再形象一點，如果把百強縣看成一個整體，其實力可與粵蘇浙魯一較高下，而在千億縣、百億縣的背後，還有一批經濟強縣正奮起直追。
毫無疑問，這些百億、千億和越來越多的經濟大縣、強縣中，不僅有著熱氣騰騰的生活，還藏著經濟的活力與韌性。
第三，不容忽視的小鎮青年。
再就是小鎮青年這一群體，過去很長一段時間，小鎮青年被冠以「土」「low」的標籤，但今天的都市靚男和俊女們反而羨慕起了小鎮青年那低成本、低壓力的生活。
58同鎮《縣域消費報告》顯示，69.7%的縣域消費者有房產，結合購屋欠款來看，有房縣域消費者中近6成家庭無購屋欠款，相對較小的購屋壓力背後是明顯低於一二線城市的房價所得比。
從2022年的數據來看，一線城市房價收入比為30.4%，二線城市為13.3%，相較之下，三、四線城市的房價收入比僅為9.1。
也就是說，對第一線家庭而言，一套房相當於30年的全家收入總和，而三、四線的家庭只需要9年就可以實現房產自由。
根據摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強的預測，小鎮青年將成為今後消費市場的主力軍，預計2030年，三、四線城市居民消費將達到45兆元。
拿著三線工資過著一線生活，興起的「縣城新中產」正成為越來越多商家爭奪的消費群體。而星巴克或許也正是基於對此的觀察，才做了這樣的佈局。
一句話，腳下有房住，手上有閒錢，小鎮青年不容忽視。
04 廣大縣域，大有作為
「台北不是我的家，我的家鄉沒有霓虹燈。鹿港的清晨，鹿港的黃昏，徘徊在文明裡的人們。”
1982年，羅大佑用一曲《鹿港小鎮》，道出了都市化進程中小鎮青年的遺失與惆悵。但或許與你的體感不同，被符號化的縣城並未在時代的洪流裡沉底。
如果說幾年前關於「五環外」的提法多少還有些居高臨下的意味，那麼今天來看，「五環外」的含義，早已不同於以往了。
山東曹縣早在短片出圈前就壟斷了日本90%的棺材市場，承包了國內1/3的漢服；
德州市下轄的寧津縣在國內的商用健身器材佔據了70%的地位，並遠銷至美國、俄羅斯等100多個國家和地區；
佛山樂從鎮上聚集了超過6,000家國內外的家具經銷商，印度王室也曾來這裡採購家具，小鎮上分佈著180多座規模龐大的家具城。
……
在這些縣域經濟的支撐下，那些返鄉的遊子驀然發現，縣城的街道上早已不是記憶中那遍地的「麥肯基」和「喜樂茶」了，大城市享受到的街頭潮牌、半小時送達的即時零售、網紅餐廳的分享打卡……如今在縣城裡也不算稀奇。
經濟學家張五常曾說：“以縣際競爭為代表的地區間競爭，是中國改革開放以來經濟迅速發展的根本原因。”
分佈在諸多縣城之中大大小小的產業集群，靠著生產、消費鏈的溝通，在那些在地圖上都不易找到的“小地方”，迅速與全國乃至世界產生了聯繫。
而這些「隱密而偉大」的角落，也正是經濟的活力所在。
借用一位網友的留言，“如果說北上廣深是中國人的面子，那星羅棋布的縣城就是中國人的底子。”
無論大城市多麼耀眼，也不要小看縣城的光芒。
廣闊縣域，大有作為。（正和島）