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Temu 狂奔一年：47 個國家、2 億用戶、美國月度GMV 逼近SHEIN
上線一年，拼多多的跨國電商業務Temu 再次證明低價的無限吸引力可以打破距離、消費習慣，甚至地緣紛爭的阻礙。
《晚點LatePost》了解到，今年九月，Temu 吸引到1.2 億人瀏覽商品，平均每天發出160 萬個包裹—— 大部分商品海運送往美國。過去一年，約有9% 的美國人在Temu 購物。在這個全球最大的消費市場，Temu 九月GMV 已經逼近經營十多年的SHEIN。
一年裡，Temu 在全球47 個國家上線。它的app 被下載2 億次、九月有1.2 億人打開，其中一半來自美國以外。早在2023 年初，Temu 曾規劃了全球全年160 億美元的GMV 目標，這一數字與SHEIN 2022 年在美國市場完成的GMV 相當。
《晚點LatePost》獲悉，Temu 管理層近期調低了對美國市場的營銷費用，計劃將該部分費用轉投到其他區域市場。Temu 意識到美國的訂單量成長正在放緩，選擇將資源投到成長更快的新市場。為此，Temu 正更快進入更多國家和區域，九月新開10 個國家，是其成立以來單月擴張國家數的最高紀錄。
日均160 萬個包裹，接近SHEIN 2022 年初的水平。SHEIN 以服裝為主，客單價約80 美元；Temu 則以百貨標品為主，客單價30 - 50 美元。
近兩個月，Temu 月單量增幅維持在10 萬- 20 萬之間，一位接近Temu 的消息人士判斷， Temu 預計在今年年底前達到單月包裹220 萬個。
Temu 已經成為拼多多成立八年以來投入最大的新業務。多位接近Temu 的人士告訴《晚點LatePost》，該業務今年的行銷預算在20 億- 30 億美元之間。Temu 專案立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續投入，並做好了虧損3 年的準備。
截至今年八月，Temu 直接招募員工約2,000 名。在拼多多總部幾千名產研員工中，超過三分之一接到了支持Temu 的需求，此外，Temu 還僱用了約5 萬名外包分類工人晝夜不停地工作。
上一次拼多多全心投入的業務是社區團購業務。整個公司約有2,000 名員工加入多多買菜，外包分類工人2 萬名。
三年前多多買菜業務擴張時，拼多多強制要求主站員工去輪調。而快速成長的Temu 則自然吸引大量拼多多員工主動轉崗。過去一年，多多買菜全國30 位省區一級主管中，先後已有超過20 位主管轉往Temu。拼多多員工今天申請轉職到Temu，需要在拼多多工作一年以上並且通過多輪面試。
投放、成長、物流，Temu 持續加大投入
持續在各大社群媒體、應用程式商店投放廣告，登上北美「春晚」 超級碗，將「Shop like a Billionaire」 的洗腦廣告送入1 億美國觀眾腦中。過去一年中，Temu 成為美國最受歡迎的應用程式之一，長期穩定在蘋果App Store 和Google Play 下載排行榜第一名。
Temu 不計成本地買下了中國廣告代理商能提供的大部分流量。一位代理商人士向《晚點LatePost》描述Temu，將其形容成「吞噬一切流量的黑洞」。Temu 對每個已上線的國家大量投放廣告，長期穩定在各國應用程式商店下載榜的第一名。
絕大多數流量供給來自Google 和Meta。對於這兩大流量主，只要代理商手上有量，Temu 幾乎是有多少要多少，不將ROI（投資報酬率）作為第一個考量指標。在今年2 月推出超級盃之前，Temu 每月的行銷花費1 億- 1.5 億美元，超級盃的行銷給Temu 帶來了爆發式成長，下載量成長45%，其投放進一步增加。
到今年五月前後，Google 和Meta 的代理商手中能分給Temu 的流量不夠了，Temu 開始加大向其他流量主買量，包括Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等應用程式繼續托起了Temu 的增長。上述代理商人士估算，經過多輪上調，今年八月Temu 的投放費用已超過3 億美元。
多位二級市場分析師告訴《晚點LatePost》，今年以來，他們能明顯感受到拼多多減少國內行銷投入，轉投海外。
除去積極買量，Temu 也用上了拼多多的傳統技能，先後在美國和其他新市場上線“砍一刀” 和各種玩遊戲得優惠的促銷活動，老用戶只需邀請幾位新用戶下單，就能領現金、回大額優惠券。拉新成本進一步降低。
這些成長手段效果顯著，一年內讓Temu 在歐美發達國家市場取得2 億下載用戶。在Temu 之前，中國網路出海的產品只有TikTok 可以每年新增上億用戶。
在鋪天蓋地的廣告和低價商品的支持下，Temu 自今年二月後開始進入美國以外的更多國家。《晚點LatePost》了解到，Temu 目前將全球市場按地域劃分為美區和歐區兩大板塊，分別由趙佳臻（花名：冬棗）、葡萄（花名）兩位主管負責。
前者涵蓋以美國為主的北美市場，後者則負責歐洲、中東、東南亞、日韓和拉丁美洲等多個新市場。他們獨立發展，各自組成招商和營運團隊內部賽馬，但共用一套投放團隊和倉儲物流網絡。
2023 年以來，先後有16 位有過全鏈路操盤經驗、此前擔任多多買菜省總的一級主管相繼被派往海外，幫助Temu 開拓新市場。他們肩負著解決合規問題、降低成本、優化物流效率的使命。
接近Temu 的人士告訴《晚點LatePost》，隨著策略調整，今年九月，美國區域的營銷預算已經下調，客單價已從此前的35 美元提升至50 美元左右，“此前美國市場在Temu 的GMV 中佔比超過60%，未來可能會降到40% - 50%。」把更多的行銷費用投向新市場，意味著Temu 的用戶規模還將擁有較大成長空間。
但這項策略並不絕對，Temu 依然處在高速變化之中，組織足夠靈活，轉向也快，不排除他們在四季度北美電商的旺季期間再次加碼對美國市場的投入。
當海外團隊持續擴張時，Temu 的中國團隊也嘗試解決各類問題，曾經在上半年困擾Temu 的爆倉、物流等問題，在過去幾個月都在持續改善。
今年三月，超級盃廣告發布後Temu 訂單迅速成長，廣東多個倉庫持續爆倉，最嚴重的一次爆倉對Temu 的影響超過半個月。
此後，依靠珠三角豐富的倉儲供應鏈，Temu 快速更新了倉儲設施，貨倉從最早的個位數提升到今年九月的26 個大倉。訂單持續成長下，Temu 分揀員工從數千人快速成長到近五萬人。
六月，原多多買菜廣西省總天蓬（花名）被派往Temu，管理Temu 所有的中心倉，負責提升倉配效率。到崗後，天蓬開始著手整理各個流程的低效率和疏漏問題，並建立獎懲機制來激勵分類員工，同時優化各個環節，降低成本。到今年九月，賣家需要搶倉位的問題得到很大改善，Temu 開始鼓勵商家們主動往倉內備貨，以應對不久後的秋冬大促。
Temu 在今年引進了更多的服務商，同時為他們制定了更嚴苛的物流標準－ 物流資料要更及時地更新回傳，各節點的轉運要更快處理，不達標的環節會面臨更高的罰款。
目前，Temu 與超過20 家物流服務商合作，根據時效、妥投率、破包率、投訴率等指標動態調整物流商承運的訂單數量，對錶現優秀的服務商派發更多訂單。此前，Temu 在今年第一季時最多有50% 以上的包裹由極兔國際承運，隨著訂單量和物流服務商的增加，目前極兔國際的承運比例降至10% 以內。
一位物流服務商人士告訴《晚點LatePost》，美國的包裹時效從上線之初的最長15 天縮短至最長10 天，多數包裹從中國發出到美國最快可以做到7 - 8 天送達。
不管是用戶成長、覆蓋國家數還是倉儲物流等問題，Temu 的第一年已經基本站穩腳跟，也將持續加大投入。
像拼多多一樣，Temu 貫徹極致低價
拼多多最早在消費者心裡種下的心智是“低價省錢”，其社區團購業務多多買菜推出的第一步也是先將低價策略踐行到極致，做大規模後再優化品質。Temu 遵循了相同的路徑，將低價貫徹到極致。
過去一年中，SHEIN 和亞馬遜的商家發現，在一些同品類商品上，Temu 的商品價格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。
跨境電商不是一門簡單的生意。面對一個陌生市場，新入局者需要從0 開始，在產品選擇、供應鏈物流、行銷推廣等環節反覆挑戰試錯，即使亞馬遜等平台提供了很多工具和服務，大多數賣家仍需要組建專業團隊，招募有全鏈路操盤經驗的管理者帶領團隊。
Temu 最大的差異是利用全託管模式將跨國電商的門檻降到最低，平台掌握定價權，同時引入競價機制，鼓勵商家互相競爭，給予最低價格，同款商品的價格比主流跨國電商平台都更低。
在Temu 的全託管模式下，商家只需將經過篩選的貨品發送到Temu 的國內倉庫，後續的營運- 物流- 倉配- 客服- 售後服務環節都可以交給平台，大大降低了商家做跨境內電商的門檻。
一位多多買菜的供應商此前從事食品業，對跨境電商一無所知，英語只會hello 和hi ，去年他跟隨多多買菜的採購員工給Temu 供貨，依靠在珠三角各類批發市場淘貨，他的店家一個月也能賣出數千個訂單。
全代管並非Temu 首創，此模式早期在業界被認為太過沉重，不適合廉價的小商品，不算過來帳。但背靠拼多多，Temu 帶著充分的資源和團隊，一開始就在跨境電商的戰場大投入。它比小玩家更有錢，比其他大平台更有決心。
一位經營亞馬遜的賣家短暫試水Temu 後的感受是，營運成本被壓縮到極致—— 僅人力成本一項，經營一個亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而Temu 只需一名員工負責計算成本和利潤，然後上架出貨。
全託管模式幫助Temu 引入了海量的供應商，此後，它再通過競價手段挑選出性價比最高的商品，並利用規模效應降低運營、投放、貨代和末端配送的成本，極致壓縮所有參與者利潤，不少貿易型商家的利潤也從過去傳統跨境電商時代的數倍壓縮到與國內電商相近的低利潤水準。
以趙佳臻管理的美區為例，其下轄的招商組規模超過一百人，劃分為A、B 兩組，每組又細分劃出13 個品類，兩組採用賽馬製，同時為Temu 吸納和篩選供應商，鼓勵競價，報價最低的商家的貨品將被上架和推流。在一定週期內，兩組中拓展低價商家數量最多的一組將獲得高額獎勵。
今年八月，Temu 進一步升級其比價系統，提升系統自動化的能力。在現行的競價規則下，平台每週舉行一次商品競價，同款中價低者勝出，獲得更多流量支持，競價失敗的商品則會被平台限制備貨與上新，如果商家持續競價不成功，商家已入倉的貨物將由Temu 退回。
淘汰掉利用資訊差賺錢的中間商，吸收更多產業帶工廠，讓生產直接對接銷售，這是Temu 過去半年重點在做的一件事情。
Temu 在廣東、福建、浙江、山東等全國多個省份的產業帶經常召開招商宣講會，招募工廠、發展拼多多上的黑標和白牌廠商成為Temu 供應商。在國內電商成長放緩的背景下，Temu 帶來的跨境電商訂單讓工廠溢出的產能得到利用。
關注拼多多的投資人和業者認為，拼多多八年來重投入的三個業務（主站、多多買菜、Temu）本質上都是一個生意—— 如何為用戶提供最具性價比的商品。因此國內主站和多多買菜可以為Temu 提供貨源支持，實現價格優勢。
九月以來，拼多多開始面向主站服飾類目的黑標（拼多多站內認證的品牌）商家招商，吸收他們成為Temu 供應商。這是Temu 在一年前上線之初嘗試服裝未果後的再一次嘗試。
在招商會上，相關負責人告訴商家，Temu 承諾為服裝類目的商家提供20% -25% 的利潤，高於平台其他商品。不了解海外市場需求也沒關係，招商代表告訴供應商，可以參考其他平台上的爆品款式，在此基礎上加以改進。他們也提醒供應商，不要直接用競爭對手的商品圖片，這會為商家和平台帶來不必要的風險。
目前，Temu 累計招募了9 萬名供應商，供應超過100 萬個SKU，其中有55% 的商家來自拼多多主站和多多買菜，他們中的大多數將持續配合Temu，繼續貫徹後者的極致低價策略。
大戰還未真正打響，但Temu 已經影響到產業
跨境電商對於拼多多並不是一個陌生的領域。《晚點LatePost》先前曾提到，創辦人黃崢和他的核心團隊曾在拼多多之前嘗試過多個出海項目。
2022 年初，Temu 仍在研究籌備階段，尚未展露出任何羽翼。當時，跨境電商的環境並不理想，很難看到新平台從零開始快速崛起的機會。
但就像國內電商一樣，拼多多的Temu 也在夾縫中找到了突圍道路—— 全託管、大投入、極致低價，再加上靈活的組織 —— 去年10 月以來，很多主流跨境電商平台也相繼發起各自的類別全託管模式。
總結Temu 推出後的一年，包括員工、競爭對手、投資人和分析師都認為，Temu 是行業規則的破壞者，是跨境電商行業所有平台和商家都不能忽視的挑戰者，而Temu 自身仍處在跑馬圈地的階段。
暫時沒有什麼外在因素可以阻止Temu 的前進，包括先前遭遇的多起訴訟。今年以來， SHEIN 和多個亞馬遜賣家在海外起訴Temu，Temu 也反訴了SHEIN。來自Temu 和競爭對手的人士都告訴《晚點LatePost》，訴訟是應對競爭的常規操作，大家都清楚，這對Temu 主營業務的影響有限。
戰爭還沒有真正打響，Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress 等平台都還在全球市場快速尋找增量市場。隨著它們各自的國際化進程加速，所有玩家的戰場會越來越接近，而在人才、流量、投放等方面，它們的競爭逐漸開始重疊。
Temu 和SHEIN 的使用者依然存在較大差異。根據第三方機構YipitData 的數據顯示，Temu 和SHEIN 的用戶重合度是5%。多位二級市場分析師研究後認為，雙方的商品品類重合度低於30%，Temu 希望做全品類平台，SHEIN 則更專注於時尚品類。
但Temu 也嘗試切入SHEIN 的市場，例如針對SHEIN 的用戶群投放更多廣告，加大對SHEIN 優勢品類的招商力度，鼓勵商家推出更多時尚和生活風格類的貨品等。
為因應未來潛在的競爭，SHEIN 也在對一些雙方重合的SKU 做調價處理，同時積極拓展新品類，開發獨特商品。SHEIN 也提高了美國市場的投放預算，但力道低於Temu。比起Temu 不計成本的投放，SHEIN 更在意每一筆投放的投資報酬率。
一些投資人研究後看到的情況是，在一些家居類的商品上，得益於Temu 在各個環節的極致控制，一款近似商品，在SHEIN 售價40 美元，Temu 可以做到30 美元出售，且毛利更高。
多位SHEIN 人士都將Temu 的投放、競價等視為短期行為，他們認為Temu 目前的策略無法持續，在停止燒錢回歸正常的生意之後，雙方的價格差距不會太大。
至少目前來看，拼多多擁有充足的資源儲備。拼多多主站可以為新業務輸送利潤，多多買菜也已經接近獲利。截至2023 年6 月30 日，拼多多持有的現金、現金等價物及短期投資為1,795 億元（約248 億美元)。
中國跨境電商的集體對手、全球最大的電商平台亞馬遜的動作更值得關注。2022 年，中國供應商的產品佔亞馬遜商品的70% - 80% ，中國賣家在亞馬遜上的GMV 達到2,010 億美元，佔26%。
多年來，亞馬遜堅持低價策略，商家擁有自主定價權，但比價系統如果識別到同款商品在其他平台上更便宜，亞馬遜會對該商品調低價格、暫停銷售。
今年六月，亞馬遜將Temu 移出了自己的比價系統，因為Temu 大部分商品價格低於10 美元。如果亞馬遜直接和Temu 比價，將導致商家們無利可圖。亞馬遜稱調整是因為Temu 銷售的商品「來路存疑，可能是假貨」。
八月，亞馬遜取消先前針對低單價商品的「輕小件計畫」 —— 此前，該計畫允許商家以更低的物流費率、更慢的物流發送小商品—— 調整後，亞馬遜上售價低於10 美元的商品也將享有標準FBA（Fulfillment by Amazon） 配送時效，配送時效將會提升。
九月，亞馬遜又推出端到端的供應鏈服務，允許第三方和亞馬遜商家一樣使用亞馬遜倉儲網絡，實現從工廠到亞馬遜倉庫到消費者的服務，使用AGL 服務（亞馬遜全球物流）到達AWD（亞馬遜入倉分銷網絡），物流費用最高可以節省四分之一，倉儲費用可以節省一半以上。
一位接近亞馬遜的人士告訴《晚點LatePost》，亞馬遜的這一系列調整，更多被視為對即將大規模到來的中國跨境電商們平價商品的集體遏制，而非對Temu 一家的反擊策略。在他的感知中，2022 年Temu 上線至今，亞馬遜對於Temu 的討論依然是有限的，暫時還沒有推出專門針對Temu 的競爭策略。
相較於中國跨境電商，亞馬遜在美國本土擁有獨一無二的優勢，它擁有更好的服務和體驗，為Prime 會員提供隔日達配送。這個全球市值最高的電商巨頭曾在美國推行比價策略，以低於本土平台的價格擊敗所有對手。但亞馬遜堅持自營物流、提供優秀配送體驗也意味著它承擔更高成本，做不到全球最低價，為新一批中國跨境電商平台留下了生存空間。這將是Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress 等平台的機會。（晚點LatePost）