【澤平宏觀】從雙十一看消費新趨勢

2023年雙十一全網銷售額達11386億元人民幣，年增2.1%，成長放緩，顯示應該出台力度足夠大的大規模經濟刺激措施，提振市場信心，全力拼經濟。

從結構來看，直播電商高速發展，傳統電商遇瓶頸。2023 年雙十一傳統電商、直播電商、新零售、社區團購年比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%及-8.1%。其中，傳統電商體量仍是最大9,235億，銷售前三是天貓、京東、拼多多。直播電商發展迅猛，整體量為2151億，前三是抖音、快手、點淘。新零售打通線上+線下，雙十一銷售236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了麼。

雙十一消費呈現了消費的五大趨勢亮點。1）性價比的國貨消費起來了，大家越來越追求悅己、情感屬性的消費。2）更多有特色的消費細分品類崛起，例如智慧化產品、新能源車、寵物經濟、戶外經濟、露營經濟等都是新亮點。3） 品牌的生意爆發，直播電商時代發展趨勢已經開始從“頭部主播”到“店播”，店播滲透率近40%。雙十一會員和私域運作也是決勝法寶。4）從內容到消費，前端內容、後端產品。小紅書為代表的內容電商、興趣電商業績崛起，本次雙11小紅書訂單為去年同期的3.8倍。5）線上線下聯動，實體商超、實體店家在線“帶逛”“帶吃”，O2O平台參與大促，線下店充分利用到店團購、本地直播、即時零售等線上工具，打出一套線上+線下組合拳。

1.從雙11看中國消費新趨勢、新方式、新模式

2023年雙十一銷售穩定成長，服務消費亮眼。根據星圖數據顯示，2023年雙十一，全網銷售額達1,1,386億元，較去年同期成長2.1%。

戶外消費、旅遊消費都是新亮點。戶外運動銷售額達257億元，年增7.2%；公開資料表明，2023年男性消費者消費前三的商品由茅台、釣魚和始祖鳥變為公路自行車、電競產品和衝鋒衣，公路自行車同比暴增3倍，男性用戶較去年增加近1倍。旅遊持續火爆，京東開啟「雙11」後，出境度假遊成交額較去年成長超5倍，機票業務成交額較去年同期成長超3倍。

消費呈現健康化、智慧化、悅己性特點，國貨品牌備受推崇。1）健康消費體現食品、醫療等領域，有機、零糖零卡、素食廣受歡迎；制氧機、血氧儀、助聽器、電動輪椅用品更受關注，銷售額超30%。2）智慧化表現為智慧家庭表現亮眼，智慧床墊、電動升降桌、智慧防盜門銷售額較去年同期均超50%。3）悅己體現在攀岩、衝浪、露營等戶外運動興起，美容產品成為爆品，如光譜儀、吸黑頭儀、生髮儀銷售額年均超100%。《2023「雙11」消費洞察報告》數據顯示，雙十一TOP20品牌中，中國產品牌佔11席，90後，00後是消費主力，國貨品牌海爾、珀萊雅、可復美同比增長均超100 %。

銷售平台及方式多元化，線上與線下實體結合、即時零售；綜合電商趨緩，直播電商等新興類平台增勢較快。從結構來看，直播電商高速發展，傳統電商遇瓶頸。2023 年雙十一傳統電商、直播電商、新零售、社區團購年比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%及-8.1%。其中，傳統電商體量仍是最大9,235億，銷售前三是天貓、京東、拼多多。直播電商發展迅猛，整體量為2151億，前三是抖音、快手等。新零售打通線上+線下，雙十一銷售236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了麼。社區團購多多買菜、美團優選等。行銷方式更著重滿足即時體驗感，最快速度送貨到家：美團聯合超80家線下門市迎接雙十一、消費者可線上購買、線下門市體驗，星巴克、麥當勞等實體店與直播電商結合，大潤髮、永輝超市、盒馬等實體商超採取「帶逛」的模式。

一線城市購買力強。11月10日20:00-11日24:0 0，全國銷售額前十大城市分別為上海、北京、杭州、廣州、深圳、成都、武漢、重慶、蘇州、南京。

2、 性價比的國貨消費起來了，大家越來越追求有科技屬性、有悅己情感屬性的消費

今年雙十一顯示的消費新趨勢：一是消費者心智成熟、消費理性化，消費者更重視「高性價比」。二是對品牌的認知開始變化，性價比國貨崛起。消費者買東西時自己的使用經驗、悅己體驗更重要。大家不再追求“貴才好，錢識貨”，“人間清醒式的購物”逐漸佔上風。

雙十一國貨「新秀」不斷，國產品牌技術與品牌力的不斷提升。國貨品牌崛起符合消費發展的三大趨勢特徵：

1）高品質、高性價比。憑藉著性價比的優勢，一些物美價廉的老國貨也重新進入大家的視野，老國貨的機會開始出現。例如，六神花露水、大寶SOD蜜、冷酸靈牙膏、鴻星爾克運動鞋、蜂花洗護用品等等。特別是國貨美妝方面，根據天貓平台數據，超過20個國貨品牌的預售額在1小時內就超過了去年整個雙十一的銷售額，在天貓雙十一美妝預售的前4小時裡，國貨新銳品牌佔據了榜單的前20名中的10個席位，比去年增加了一倍。

2）便宜大碗，品質過硬，又會聯名、玩兒梗，找準了年輕人消費心理的國貨品牌迎來爆發。今年雙十一，眾多國貨品牌上演了一場「史上最大規模」的跨界聯名，超過100個品牌組成CP，推出跨界聯名「雙十一」熱梗禮盒。國貨品牌紛紛搞起連動促銷：例如鴻星爾克的主播在直播間用蜂花洗頭，蜂花的台子上擺滿了白玉牙膏、白象方便麵等。

3）國貨技術發展，具有科技屬性的消費品終將會跑出來。例如華為、大疆、小米、蔚來、小鵬等帶有科技屬性的手機、汽車、電子消費產品。公開數據顯示，10月23日京東「雙十一」開啟當晚，小米、榮耀、華為等多個國貨手機品牌的成交額1秒破億元；10月31日晚天貓「雙十一」正式開售，85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交額翻倍。

3. 更多有特色的消費細分品類崛起：智慧化產品、新能源、寵物經濟

智慧消費、節能消費、悅己消費雙十一期間成績可觀。

1）綠色健康家電消費兼具智慧化與節能化。智慧掃地機器人銷售額24.7億元，較去年成長20.8%；智慧洗地機17.1億元，較去年同期11.6%，淨飲水機銷售額2.4億元，成長33.6%。

2）新能源車雙十一期間延續高成長。十月新能源電動車年增39%；國慶日年比達68%；雙十一期間，多地購物中心和車企推出新能源車促銷和直播團購活動，預熱銷量最高，達到日均9萬輛。

3）寵物經濟因其悅己性、情感化特質而逆勢成長。天貓淘寶寵物類目預售48 分鐘即超過去年全天，預售4 小時年增50%；京東寵物類預售一小時成交額增長超560%；LEGEND SANDY 藍氏預售成交金額超6千萬，年增2000%。

4、 品牌生意爆發：直播電商時代從“頭部主播”到“店播”，重視會員和私域運營

雙十一直播帶貨仍是重要戰場，新趨勢是：頭部主播退熱，品牌店播爆發。2023年似乎是品牌自播的爆發元年，私域轉換和營運是核心競爭力，特別關鍵。

直播電商仍是雙十一重要一環，對於促進消費的影響力仍龐大。根據星圖數據，2023年11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，直播電商佔77%。過去以頭部主播為主，今年頭部主播「退燒」。今年雙11預售首日，李佳琦直播間成交額約95億，比去年同期下降了56%。其他平台的頭部主播，例如章小蕙（小紅書）雙11戰績超過1億元，瘋狂小楊哥（抖音）雙11首日直播間銷售額也只在1億元左右。

直播電商呈現的一個新趨勢是：“去頭部化”，店鋪自播開始起勢，店播成為了今年雙11品牌生意爆發的加速器。根據天貓成績報告顯示：從品牌數據來看，2023年雙十一有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌。3.8萬個品牌成交年增超過100%。從店播和達人主播資料分佈看，有58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播。451家店播成交破千萬，店播滲透率從一年前的5%成長至38.9%。直播電商店播起勢，代表整個生態的繁榮，有助於直播電商產業的長遠發展。數據顯示，近一年來在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。未來，品牌自播和達人直播將形成相輔相成，多元化發展。

雙11會員用戶爆發式成長，私域紅利效應顯著。私域轉換和營運的能力將成為商家的核心競爭力。品牌私域流量通常複購率高、黏性高，是銷售額成長的核心驅動力。根據天貓雙十一成績報告，淘寶天貓累計為商家帶來新增商家會員超1億，全平台商家會員規模年增近30%。私域會員的持續成長，帶來了大量的成交轉化，商家會員訂單連續多日增長超100%，服飾等多個行業會員人群貢獻度近30%，訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等產業多日較去年同期成長超45%。

5、 從內容到消費：前端內容、後端產品

這次雙十一，小紅書等優質內容平台銷售倍數成長，背後體現的趨勢是從內容到消費，包括了：前端內容、後端產品。這是新消費的買手製浪潮。雙十一品牌行銷競爭白熱化，大促之戰「入局者」數量不斷增加。帶貨主播也在求變，內容規劃的氛圍拉滿，這也是雙十一消費成長的新引擎。

小紅書等內容電商業績崛起。數據顯示今年「雙11」期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。此外，直播方面，小紅書平台數據顯示，店播開播商家數量相較於去年同期成長700%，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量是去年同期的14.2倍。同時，雙11期間，在小紅書平台開播的買手數量是去年同期的3.3倍，買手直播GMV則為去年的3.5倍。在買手直播、店舖直播、商品筆記等各個交易場域，均出現一批成長超10倍的品牌和店鋪。

小紅書首度參戰雙十一，主打買手製電商。愛嚐鮮、愛生活、高消費力、愛分享是小紅書用戶的鮮明特質。透過分享，消費者能找到和自己眼光相同、志同道合的朋友，消費者透過相同的購物喜好聚集在一起，這也催生著消費領域的細分化，一個方向是老品類細分出新賽道，在滿足消費者多樣化需求的基礎上打造差異化新品類，並專注於「小、精、新」。

內容+消費結合，前端內容、後端產品，推動了小紅書等內容平台的崛起。為“IP”付費，也可以稱為“買手製電商”，為品牌定制化、個性化、非標準化、中高端的產品買單。現在分享購物體驗的消費者越來越多了，小紅書自帶種草“基因”，擁有非常優質的流量，每月活躍用戶高達2億，其中年輕用戶多達72%，分享者也有5,000萬之多。值得關注的是，男性用戶比例已達30%。

6、 線上線下連動：實體商超、實體店家“帶逛”“帶吃”，O2O平台也加入消費狂歡節

線下實體已全面擁抱線上，線上線下互相連結、取長補短。例如：1）大潤髮、永輝超市、盒馬等實體商超採取了「帶逛」沉浸模式。雙十一期間主播在線上帶領大家逛超市並進行解說，消費者在線上看到後下單能立刻送到家，即買即得體驗感拉滿。2）線下家電消費持續走熱，全國線下核心門市客流較去年同期提升60%。以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別較去年同期成長117%、125%、132%。3）星巴克麥當勞等實體店也參加到直播電商的優惠中，發放消費券、限時折扣等。4）O2O平台，如美團、餓了麼的在雙十一期間也有活動，餓了麼推出了“大券包”，雙11帶動3C數碼等多行業成交同比增長超過100%，全棉時代、切果NOW等商家成交成長超過100%。美團則聯合7大核心品類、超80萬家線下門店，推出20款爆款尖貨，打造5個超級品類日、16個超級品牌日，上線超100場直播。手機銷售額較去年成長8倍，生活小家電成長3倍，電視及洗衣機等大家電成長均超5倍，美妝個護商品訂單量較去年成長196%，其中，高階化妝品訂單量較去年成長426%。

雙11逐漸從單純的線上延伸至線下各大零售場景，主打在地化差異服務。線下實體店以場景體驗優勢吸引大量客流，相較於電商複雜的促銷機制，線下折扣力度更顯誠意，提升了消費者體驗感。同時，線下店充分利用到店團購、本地直播、即時零售等線上工具，打出一套線上+線下組合拳，滿足了消費者對購物優惠和配送時效性的雙高要求。（任澤平）

註：2023年雙十一期間是10月31日20:00-11月11日23:59，資料參考：星圖資料、平台戰報、wind等。