SHEIN在巨擘夾縫中突圍

2023年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，並希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察專欄《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新旅程。

最近，跨國電商巨頭SHEIN被傳正在籌備美股IPO，並預期這一輪估值可以衝擊到900億美元。

事實上，這已經不是SHEIN第一次被傳要在美股上市。

作為一家依託於中國製造業紅利和供應鏈優勢飛速成長的企業，在過去十多年時間裡，SHEIN雖然持續深耕跨境電商領域，但並不為人所知。現如今，SHEIN卻成功逆襲，成為全球最受歡迎的線上購物APP之一。

倘若SHEIN成功上市，無疑是跨國電商產業一次質的飛躍，SHEIN是如何崛起的？又如何在一眾電商巨頭中完成突圍的？

與ZARA、H&M這些赫赫有名的快時尚巨頭相比，曾經的SHEIN完全屬於籍籍無名之輩。

2008年成立的SHEIN，早期名為南京點唯資訊科技有限公司，主要經營婚紗跨境電商業務，並在亞馬遜平台販售。

2012年，藉著註冊網域網站的機會，SHEIN轉型並深耕快時尚女裝賽道，業務主要面向歐美、中東、東南亞等市場。多年來，由於SHEIN主攻跨境電商業務，在國內電商市場很少被提起，甚至不少人從來都聞所未聞。

然而，2019年左右，SHEIN卻藉著海外網紅經濟的風口橫空崛起，靠著廉價的價格優勢，在海外掀起了一波消費狂潮。

之後，受大環境影響，線上銷售增量暴漲，SHEIN再次迎來了屬於自己的高光時刻。

根據App Annie 的統計數據，2021年5月，SHEIN在北美iOS首次超過亞馬遜，成為下載量最高的購物APP。綜觀2021年全年，SHEIN下載量為3,200萬次，僅次於亞馬遜的4,000萬次下載。同時，在超60個國家的購物APP中SHEIN的下載量也名列前五名。

SHEIN也從平平無奇的小型電商一躍成為全球最受歡迎的線上APP。

同時，SHEIN在快時尚領域領域，也成了無法忽視的存在。

根據第三方分析公司Earnest Research數據顯示，在服裝業一蹶不振期間，SHEIN的業績卻依舊實現逆勢增長，完勝ZARA和H&M這兩大快時尚巨頭，成為快時尚領域新一代霸主。

根據統計，2020年2～4月，ZARA的營業額減半，關店1200家，但同時期，SHEIN的銷售額卻接近100億美元，年增超過100%。

另外，Bloomberg報告稱，2022年4月，完成新一輪融資的中國快時尚巨頭SHEIN最新估值已經突破1000億美元，超過了H&M和ZARA的總和，並成為僅次於字節跳動（1400億美元）和SpaceX （1003億美元）的全球第三大獨角獸公司。

在2023年9月《2023全球獨角獸企業500強發展報告》中， SHEIN排名高居第四，並成功躋身於中國獨角獸企業的前三名。

在發展前景一片大好情況下，SHEIN本身也是信心十足。

先前，SHEIN向投資者提供的一份計畫中表示，預計到2025年，SHEIN將要實現585億美元的營收，意味著要在2022年的基礎上翻一倍多，這也將超過另外兩家巨頭ZARA和H&M當年銷售額的總和。

在該計畫中，也揭露SHEIN在2025年的GMV目標為806億美元，比去年成長174%，並預計2025年的獲利將達到75億美元。

誰也不會想到，曾經毫無名氣的小電商，如今卻正成為跨境電商產業耀眼的新星。

毫無疑問，SHEIN無論資本或背景，都平平無奇，但為何它能從跨境電商行列脫穎而出，比肩亞馬遜、ZARA等巨頭？

身為優等生，SHEIN雖然模仿ZARA，卻早已經摸索出一套獨家秘訣。

在供應鏈方面，借助中國製造業的紅利，SHEIN將快時尚的「快、狠、準」做到了極致。

與其他品牌不同，SHEIN採用「小單快反」模式，先與小供應商合作生產少量新品服裝，倘若市場反應好，SHEIN便會大量追加，否則該款式便會被淘汰，以此來迅速更新產品。

通常來說，工廠並不願意做注定會虧本的小批量訂單生意。但倘若出現爆品，那麼就會形成大量生產，工廠就能獲得可觀的獲利。

據《晚點LatePost》報道稱，SHEIN為了說服供應商進行合作，不但主動承擔庫存壓力，同時還會主動給工廠貼補資金用於購買設備，擴大生產規模。

因此，在訂單穩定、利潤合理的條件下，供應商更願意與SHEIN深度合作，也為其保障了強大的供應鏈。

據了解，SHEIN的一件服裝從打樣到生產流程最快只需要3到7天，上新速度非常驚人。

根據中金統計顯示，SHEIN日上新2000+，年上新100多萬款；ZARA週上新2次，年上新1.2萬款。

雖然SHEIN新款更迭速度快，價格低廉，但對供應商服務和服裝標準的要求並不低。SHEIN引進有日韓企業經驗的人員進行品管把關，從四個維度評估供應商的KPI，甚至要求一件衣服線頭要少於三根。這樣嚴苛把控產品質量，自然贏得了消費者廣泛好評。

俗話說，酒香也怕巷子深。在這個流量時代，善於抓住大數據的公司，才能事半功倍。

身為電商，SHEIN早就將網路大數據的玩法摸透。一方面，SHEIN透過APP和獨立站渠道，獲取大數據並進行分析；另一方面，SHEIN會透過利用「爬蟲」技術捕捉時尚流行要素。

透過這些大數據分析，SHEIN可以預判消費者的偏好，提供設計師參考。正因如此，SHEIN押中爆款率極高。據統計顯示，光2018爆款率高達50%，滯銷率只有10%。

而對於全球年輕人熱衷的Instagram、TikTok等社群媒介平台，SHEIN更是深度進行行銷投入。

SHEIN招募大量網紅並免費送給他們衣服試穿，讓其來拍攝推廣視頻，倘若效果好，網紅們還能獲取可觀的佣金。

在流量助力下，網紅效應迅速實現社交裂變，擴大SHEIN的品牌影響力，令其成為TikTok、YouTube等平台中備受關注的品牌。甚至不少用戶轉換成為SHEIN的忠實消費者，帶來了不容忽視的長尾效應。

隨著跨境電商競爭日益白熱化，SHEIN越光萬丈，代表面臨的壓力也越大。

拼多多旗下跨境電商TEMU，自去年9月登陸美國後，由於完美繼承拼多多用低價席捲下沉市場的基因，在海外多個地區一路狂飆，已然成為SHEIN的強勁對手。根據浙商證券的抽樣結果顯示，TEMU單品價格低於SHEIN 30%以上，預計將持續佔據消費者「低價」心智。

在行銷上，TEMU很捨得花錢。今年2月，TEMU豪擲億元人民幣在「超級盃」現場買下兩個廣告時段，向美國人民推廣。在TEMU步步緊迫下，SHEIN的市佔率明顯被瓜分走不少。根據第三方市場調查報告顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中佔據75%的市場份額，但在TEMU入局後，用極致低價和巨量行銷已經搶走了20% 的市場份額。

七麥數據也顯示，2023年1月，TEMU有28天都佔據美國地區iOS免費下載榜首位置。不過，對於這個強大的對手，SHEIN並沒有打算服軟，而是與其展開激烈的對抗。報道稱，去年12月，SHEIN在美國起訴TEMU，聲稱其誘導網紅對自己進行貶低，並故意冒充和模仿SHEIN品牌帳號，誤導用戶以為二者有關聯。

今年3月，SHEIN的母公司再次提起訴訟，控訴TEMU侵犯其商標和版權，其中包括使用SHEIN 的商品圖，利用SHEIN的品牌商譽進行不公平競爭等等。今年9月，SHEIN在倫敦高等法院對TEMU提起訴訟，聲稱對方侵權，TEMU上的賣家使用從SHEIN網站上拍攝的照片來推銷和銷售他們的產品，並已經「發現了數千個實例」。要求TEMU支付10萬英鎊賠償金，並禁止其賣家複製SHEIN的照片和刪除網站上違規商品。

對於SHEIN的指控，TEMU並不甘示弱，而是也進行強烈的反擊。

據新浪科技報道稱，7月中旬，TEMU在美國提起訴訟，控訴SHEIN在美國違反了壟斷法。在訴訟中，TEMU指控SHEIN利用市場支配力量，強迫服裝供應商與其簽署獨家協議，以阻止TEMU與他們合作。同時也控訴SHEIN“破壞美國超快時尚市場的擴張。”

對此，SHEIN則回應稱，對方控訴毫無法律根據，將會進行積極辯護。除了TEMU外，阿里巴巴速賣通、TikTok等跨境電商，也是SHEIN的強敵。因此，SHEIN要走得更遠，只能積極進行一系列行動，才能在市場立於不敗之地。

2023年5月，SHEIN宣布開始向平台模式轉行，走自營+平台路線，並在巴西、美國和墨西哥上線了平台業務。

在獨立站自營模式時，SHEIN已經開放了第三方合作商入駐，而在推出SHEIN Marketplace平台模式後，SHEIN也實施了一系列扶持政策，幫助引進更多類型、數量的第三方商家，增加SHEIN 商業多元化。甚至SHEIN還公開表示，計劃實現「3年助力一萬賣家年銷售破百萬美元、十萬中小賣家年銷破十萬美金」的小目標。

同時，SHEIN的業務不再僅限於線上，並開始向線下實體店進軍。

2023年8月，SHEIN收購了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股權，借助其零售網路鋪展線下門市通路。在SHEIN的努力下，今年上半年的利潤和銷售額持續實現實質成長，再次證明自己雄厚的實力。不過，SHEIN並非只滿足在下沉市場稱王稱霸，野心也伸向了歐美市場的中高端線上服務領域。

在這個更「值錢」的市場裡，亞馬遜無疑是絕對的王者，無論產品定位、市佔率或物流服務，都是國內跨境電商暫時無法逾越的標竿。

因此，SHEIN要啃下這塊硬骨頭，在未來一段時間裡，既需要打好下沉市場的保衛戰，也需要真正提升品質，改變廉價的印象。

雖然SHEIN何時能上市，至今看來仍是個未知數。但對SHEIN而言，上市只是新起點，在誰主沉浮的跨境電商領域走得更遠，或許才是真正目標。（零態LT）