華為、極氪、小米，圍攻特斯拉Model 3

Model 3 是為了幹掉燃油車，國產純電轎車是為了幹掉Model 3。

從今年11 月開始，小米SU7、極氪007、銀河E8、智界S7、阿維塔12、奇瑞星紀元ES、大眾ID.7... 整個純電轎車市場開始出現了未曾有過的熱鬧景象。

與純電SUV、MPV 相比，純電轎車市場的規模不算小。

今年前9 個月，國內純電轎車累計銷量達18.79 萬輛，比純電SUV、MPV 的合計量都高。

在這一細分市場中，賣得最多的Model 3 月均銷量超過了1 萬台，而其他競品車型仍在5,000 輛左右徘徊。

這個看起來被Model 3 獨霸一方的細分市場，現在卻湧入了越來越多的玩家，包括：小鵬F67、領克371、極越02、智己L5——都是已經提前預定了2024年智慧純電轎車席位的新玩家。

更長的續航力、更大的空間、更強的配置，是這些汽車品牌攻城略地的法寶。

而當智慧化取向的家庭用車​​成為市場競爭的共識時，成為「Model 3」似乎是每位純電轎車玩家的野心。

「20 萬以上的純電轎車，至今賣得最好的還是一款發布了近8 年的老車（Model 3）」，極氪智能科技CEO 安聰慧表示。

2017 年，特斯拉Model 3 掀起了純電轎車的風潮：

24 小時訂單量超18 萬；72 小時訂單量27.6 萬；一星期後這個數字已經跳到了32.5 萬。

一週時間訂單超32.5 萬，這是什麼概念？

乘聯會數據顯示：同一年國內純電動車全年銷量為20.55 萬輛，而2022 年蔚小理三家全年累計銷量為37.64 萬輛。

無論是最早期的國內純電動市場，還是國內頭部造車新勢力的最新成績，Model 3 不僅實現了以一敵百的成績，單一車型的銷量甚至可以媲美多家車企的成績。

截至今年第二季度，Model 3 已成為全球首款銷量超過100 萬輛的電動車。

那麼問題來了：Model 3 為什麼能夠在純電轎車市場一騎絕塵？

7 年前，全球電動車市場處於早期階段。

電子電氣架構、全端自研、自動駕駛、軟體OTA、電池能量密度、電芯結構許多陌生的詞語，並非Model 3 獨創。

但這款車就像傳教士，將拗口的技術名詞傳遍消費市場，特斯拉抓住了這群同時對操控、性能、智慧感興趣且願意購買的「嚐鮮者」。

做到極致就贏了——依靠成本管控能力，特斯拉將具有高性能豪華車的三電系統、AutoPilot 智慧輔助駕駛系統、智慧座艙的優勢不斷優化，Model 3 又在產品力上超越了同級競品的傳統燃油車。

憑藉這些優勢，Model 3 成為全球最「抗打」純電轎車。

在歐洲，Model 3 曾在2022 年成為最受消費者青睞的車型，多個單月銷量超過寶馬3 系列、奧迪A4 和賓士C 級等傳統熱銷燃油車。

在美國，Model 3 同期銷售超越賓士、Lexus等一眾傳統熱銷汽車品牌。

彭博社曾追蹤採訪千名特斯拉車主，車主們對開了5 年的Model 3 滿意度很高，包括OTA 功能、續航里程、電池衰減、性能、免鑰匙進入等基本好評，唯一吐槽的就是語音指令和雨刷。

Model 3 之於特斯拉就像iPhone4 之於蘋果，隨著銷售攻城略地，其品牌價值也隨車子一起開進了消費者的心坎上。

Model3 在中國市場同樣一騎絕塵——13.7 萬輛、15 萬輛、12.4 萬輛，這是國產Model 3 連續三年交出的成績。

放眼國內整個純電動車市場，單車年銷量破10 萬輛的品牌幾乎是零。

這也造成了整個純電轎車市場，只有特斯拉Model 3 掌控定價權，從2019 年的29.91 萬元降到今年1 月的22.99 元，這是特斯拉在全球的歷史最低價。

價格，是對標Model 3 最敏感的因素，所以在特斯拉Model 3 的競爭車型中，只有兩類：

• 一是賣得比Model 3 貴，如比亞迪海豹和蔚來ET5。
• 二是賣得比Model 3 便宜，如比亞迪漢、深藍SL03、哪吒S、零跑C01 和小鵬P7。

從銷量上看，目前沒有一款競品能夠乾過Model 3，如果把比亞迪漢DM-i 車型也算進去，那特斯拉Model 3、比亞迪漢和小鵬P7 三者構成了中國新能源轎車市場三強。

小鵬一直是特斯拉有限的競品之一，渾身上下都充斥著一股「特斯拉，我打的就是你」的氣質，甚至還把特粉林志穎請來擔任小鵬的「品牌智友」。

特斯拉用Model 3 證明，25 萬元價位的電動車可以擁有出色的駕駛控制體驗。

而小鵬則用P7 證明，同樣是花25 萬元，照樣能夠買到一輛外觀出眾，且具備輔助駕駛、智慧座艙等功能的純電轎車。

在銷售數據上，P7 巔峰銷量是6.06 萬輛/年（2021 年），2022 年的銷量是5.9 萬輛，雖然銷量確實不足Model 3 的一半，但這已經是國產純電轎車交出最好的成績。

如果再把目光聚焦在這個價格帶上，這會給車企、消費者形成一個參考標準——只要比特斯拉的價格便宜，那就是高性價比。

從這一點來看，小鵬P7、特斯拉Model 3 過去的成績，多少能反映用戶的需求——更大的空間、更頂的配置、更低的價格。

一個足以佐證的例子是，賣了6 年的Model 3 終於在今年9 月推出新款車型，然而25.99 ~ 29.59 萬元的售價卻打破了所有人的預期——不降反漲的價格，產品只有擠牙膏式的調整。

以Model 3 最新售價26.16 萬元的後驅版為例，小鵬P7、比亞迪漢EV、深藍SL03、零跑C01 的純電續航都超過700km，甚至馬達的峰值功率、百公里加速等指標均略勝Model 3，價格比Model 3 便宜一大截。

換句話說，今天的純電轎車市場已經過了「非Model 3 不選」的時代，就像特斯拉近1 個月漲價4 次，大多數消費者早已不再全網式吐槽，反而是把目光轉向更有性價比的國產純電轎車。

上市6 天，阿維塔12 大定訂單突破1.5 萬台。

48 小時，極氪007 預售訂單破2 萬台。

廣州車展期間，智界S7 新增訂單約3,000 台，總訂單量在13,000 ~ 15,000 台之間。在11 月28 日的智界S7 發表會上，餘承東透露智界S7 盲訂訂單已經超過了20,000 台。

短短半個月，阿維塔、極氪、智界接連切換到純電賽道核心細分市場，熱度不減。

餘承東在廣州車展接受採訪時，將智界S7、阿維塔12 形容為華為智選車的「俊男靚女」，這是華為在純電轎車領域亮相新技術的第一站。

「關鍵參數對標特斯拉Model S、比Model 3 做得更好」，這句話默契地成為了智界S7、阿維塔12 和極氪007 的slogan。

如果說Model 3 的設計、性能、智慧化水平，代表了純電轎車第一代技術變革，那麼以大空間、充電快、長續航和強智能為代表新玩家們，正在改寫過去做純電轎車的爆款邏輯。

拿特斯拉Model 3 和智界S7 對比，你會發現：

——原本充電5 分鐘，續航力100km 不再是最快的補能效率。

——原來700km 的續航里程只是入門等級。

——原來好用的語音助理可以大幅減少與車機系統正面交鋒的頻率。

——原來6.4 萬元的FSD 也不是最便宜、最好用的智駕系統。

再看極氪007，帶著3 個「800」攻入純電轎車這一主流市場——即超過800 公里的續航、超過800 座的超快充站和全系標配的800V 高壓平台。

極氪007 最長續航力為870 公里，比新款Model 3 長續航版多157 公里，配合360kW 以上的極充樁，極氪007 可以發揮出充電15 分鐘，續航610 公里的補能速度。

這是目前除了換電之外，補能效率最快的車款。

而先前這項紀錄是理想MEGA 的充電12 分鐘，續航力500 公里。

從技術路線來看，高壓快充已成為主流方案，將補能效率拉滿和提升整車能源使用效率，再配合超長的續航里程，從問題的根源去解決里程焦慮和補能焦慮。

智慧駕駛方面，智界S7、阿維塔12 都搭載了華為ADS2.0，交付即具備高速導航輔助駕駛功能，而且已經開始了城市導航輔助駕駛的落地和推廣。

極氪007 也不甘示弱，開始用合作+自研兩條腿走路。

這次極氪007 沒有沿用Mobileye 的純視覺方案，而是用上了雷射雷達、Orin X 晶片和12 顆高清攝像頭，以及極氪全端自研的演算法和規則。

「全端自研能力在極氪內部架構已經蟄伏3 年了，首款產品要『不鳴則已一鳴驚人』，系統上會搭載視覺和光達，形成兩套高低搭配，既有成本優勢也有技術優勢”，極氪表示。

交付節奏上，極氪007 交付（2024 年1 月）即開通不限範圍的高速NZP，預計城市NZP 會在明年1 月的上市發布會公佈具體的開城計劃。

今年以來，城市NOA 已經成為智慧駕駛必爭的戰略堡壘，幾乎所有玩家都把城市NOA 視為提升產品力競爭的核心，包括已經連續跳票6 年的特斯拉FSD。

據透露，特斯拉FSD 功能即將在中國發布，萬事俱備、只剩官宣。

隨後，特斯拉中國官網的車主手冊也新增了完全自動駕駛能力（Beta）的功能介紹，並回應目前確實正在推進中。

不可否認的是，技術長板正在成為新階段純電轎車搶奪市場份額的武器，餘承東、安聰慧多次將特斯拉的百萬級Model S 拉出來捶打，幾乎把所有的參數、配置都卷到天花板，關鍵價格比Model 3 還要低。

「這個定價，我是非常有底氣的，並且隨著浩瀚架構的應用擴大，整個規模化效應的體現會更好、更強。」安聰慧認為，浩瀚家族的規模化效應已初顯，不怕打價格戰。

這也意味著，隨著極氪007 交付的開啟，其成本與售價還有進一步下探的可能性。

壓力給了明年上半年上市的小米SU7。

「智界S7 比小米SU7 更帥，虧本賣車就是為了讓更多年輕人體驗華為智駕」，無論是產品定價，還是定位，餘承東和安聰慧明顯都是瞄準年輕人這一目標群體。

從產品層面來看，純電轎車的後來者們正在透過產品和技術創新蠶食特斯拉曾經的優勢，畢竟花同樣乃至更低的價格，用戶可以直接買到智界S7、極氪007 乃至阿維塔12 這樣智能化更強，配置更豪華的產品。

20 萬以上的價位，稱得上爆款的電動轎車只有Model 3。

過去兩年，無論是車企的各種嘗試，只有把價格降到虧本賣車的邊緣才能與其勉強一戰，這其實是一種被動內捲的策略。

有可能出爆款純電轎車車型的，無非三股勢力：

首先是以極氪、小鵬為代表的新勢力，以技術的更迭換代作為品牌的差異化競爭優勢，包括從智能化、三電技術等多個層面造出一台高性價比的「水桶車」 。

到這一環節，比拼的還是生產力改變。

其次是小米汽車，在前者基礎上加入了小米的「金鑰匙」，透過小米前期建立的品牌和用戶基礎，快速提高小米汽車的知名度。

當一切有了粉絲屬性，汽車就更容易擁有「靈魂」。

這環節，加入了品牌要素，使用者心智與產品強綁定，比拼的是產品+品牌作戰能力。

最後是華為系，在前兩者的基礎上增加了組織模式的根本變革。

許多產業人士把華為入局汽車，聯合作戰看作是最有破壞性、攻擊力的打法，「把十家供應商能做的事都整合為一家供應商，此前還沒有人能這麼做」。

三股勢力正在圍剿Model 3，只不過從他們的軌跡裡，我們能看到打法從過去被動內卷，變成了主動出擊。

「極氪007 從產品規劃、立項、研發到銷售，最終實現目標和結果，一定是這個產品要成為細分市場標桿，別人賣3 萬台，我賣3 萬1 就成功了」，靠著帝豪一戰成名的安聰慧，將希望寄託在了極氪007 身上。

安聰慧的信心來自於市場需求，消費者的買車心態發生了變化，開始願意為智慧汽車買單了。

乘聯會數據顯示，2023 年乘用車智慧駕駛滲透率與價格呈反向成長，智駕在購車前最重視因素佔比從2021 年的1.2% 上升到最新的10.3%，預計2025 年將達到30%+，並隨著高階智駕產品的下沉，滲透率將大幅提升。

與智駕認知一同轉變的，還有純電動車的爆款邏輯，消費者開始更關心「三電技術自研還是供應商」、「續航里程夠不夠長」、「充電速度快不快」。

換句話說，如果消費者只要對比特斯拉和自主品牌的定價和產品力，那麼大機率最終選擇後者。

一個可供參考的數據是:

• 相較於2020 年~ 2022 年月均2 萬輛起步的戰績，Model 3 今年除了3 月和6 月過了2 萬台之外，其他月份均在1 萬台左右。
• 近兩個月為了清除舊款Model 3 的庫存，銷售量已跌到2,000 輛，市佔率也從最高的76.02% 下降到33.54%。

隨著純電轎車市場玩家各自出招，Model 3 市佔率正逐年稀釋，但Model 3 不會退出也不會消失。

原因很簡單，身為全世界最暢銷的純電轎車，Model 3 是能被市場載入歷史的標竿產品，其成本控制、性能操控、智慧化更是所有純電轎車玩家的學習對象。

另一個深層原因是，Model 3 把特斯拉的品牌符號根植於消費者。

手機是表達、車子也是一種表達。

更多年輕消費者選擇特斯拉，認為其品牌代表了接受新事物、追趕科技的生活態度。

現在，中國車企已經翻越了Model 3 產品力道：

無論是從續航力、補能、智駕等方面來看，比起新一代中國車企的純電轎車作品，Model 3 更像是六年前的產品。

從這個維度來看，智界S7、阿維塔12、極氪007 更像是純電轎車領域以六年為期的新起​​點，而這個起點的標準是產品力做到了無死角的主流水平，能保證未來相當長的時間不會落伍。

用極越CEO 夏一平的話來總結就是，不要讓你的下一輛車，成為上一代的產品。

因此，中國車企真正要挑戰的是Model 3 和背後的品牌力量大山。

畢竟，特斯拉永遠都是一顆不定時炸彈，只有足夠的品牌力，中國車企才能穩若泰山。（汽車之心）