山姆、星巴克都捲進直播間，中高端品牌也感受寒氣

中高端品牌感受寒氣

「不是羽絨外套買不起，而是軍大衣更有性價比。」一些大學生將軍大衣帶上了熱搜，他們用行動證明消費市場性價比才是王道，讓軍大衣重新風靡了市場。目前 「軍大衣」已登上某網購平台熱搜TOP1，熱度超過730萬，本週增速達13%，相關寶貝數量超過3000件。

如果說大學生族群本身存在消費多元化變化快的特點，那不如看看前段時間「兩塊錢羽絨衣」以及「5.9粉底液」的熱搜，看似離譜的消費要求，本質是經濟大環境變差打工人實在沒有「餘糧了」。

不，一向「不食人間煙火」的中高端品牌，山姆和星巴克也捲進了直播間。在星巴克的抖音直播間裡，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓音介紹著售價249元的星巴克經典10杯囤貨卡。星巴克也參與了天貓雙11直播，根據天貓官方透露的數據，10月24日天貓雙11預售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全週期紀錄。

當然活動並非是最近才有，從2021年後半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優惠程度的優惠年益卡，一般以大單量為主，到了2022年開始集中發力直播電商業務。今年不只各種年卡，開始推折扣力度更大的單杯優惠最低優惠至19.9元，在平台直播間裡也會悄悄開始發起了各種產品的優惠券。

有「星粉」總結出規律，基本上是一個平台的活動結束後，就會在下一個平台推出。從這些活動合作可以看到，星巴克並不是沒有加入咖啡低價戰的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺的形式加入了。

其中，FILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長，他們也是這次雙11在各自垂類裡最快破億的那批品牌。FILA日播12小時起步，大促期間也採取連播25小時的「日不落」播出模式。為了流量的擴大，大部分品牌的店播不會放在一個籃子裡，即使在同一個平台，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣號設定。

目前山姆會員店主要是以矩陣號碼的方式，例如旗艦店、代購品牌店、精選店等。除了提供一些滿減券，最低包郵低至49元，也不再需要會員，同樣可以享受會員服務的「極速達」。為了擴大流量，往往會採取“長時段輪播模式”，直播間也不僅僅作為發放優惠券的地方，也作為深耕私域流量的管道。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額佔比將達49.8%，與達人直播各佔半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額佔「雙11」總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。店播的火熱代表著直播逐漸回歸電商本質，貨品品質、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。

精打細算的品牌才能活下來

中高端品牌價格是維持品牌調性的必要條件之一，如果不是實在沒辦法沒有幾家高端品牌會主動降價打入下沉市場。

星巴克財報顯示：在中國市場，第四季營收8.406億美元，年增15%，同店銷售額成長5%，同店交易量成長8%。從2023財年全年來看，全年營收30億美元，年增11%，同店銷售額成長2%。

但在第四季的財報中，平均客單價年減3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發了不少網友和媒體的猜測，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？”

這樣的質疑也並非沒有道理，雖然星巴克不願意直接降價換量，但仍在積極透過直播等管道擴大優惠力度和範圍。高端化的客群還是要維護的，但拉新衝量也是必要的目標，高端客戶往往不太會蹲在直播間搶優惠券，所以直播間本身已經做了用戶區分，也算是最大程度做到了兩邊不得罪。

但今年是“咖啡熱大年”，在大品牌拓店過程中，不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現磨咖啡的市場兼具“平價易得”的心智傳播。今年如火如荼的價格競爭，則讓現磨咖啡的價格呈現出來“沒有最低只有更低”的景象，在瑞幸咖啡週年慶推出9.9元喝咖啡之後，其餘咖啡品牌也推出了降價的優惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。

對於星巴克咖啡的好壞見仁見智，但以前「現磨」「高端咖啡豆」的標籤如果被搶走，那品牌壓力就會非常大了。恐怕以後星巴克「僅限直播間優惠」的窗紙也該捅破了，降價也不丟人，降價沒銷售才尷尬。

2019年良品鋪子毅然決然地走上一條與量販零食店不同的道路：發力高品質零食。良品鋪子CEO楊銀芬說，他們當時地判斷是：“直接吃進肚子裡的東西，相信大家都想吃點好的。”

但楊銀芬今年卻選擇第一刀砍向了價格。11月27日良品鋪子發佈公告，宣布實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。有員工質疑公司這樣做是不是太激進，楊銀芬在公開信中回應，“現在已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

楊銀芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品鋪子的“難”，歸因於“三浪疊加”：一是，消費大環境的變化；二是，行業內部量販零食店正在線下“圍攻” ，三是，內部滋生了一些大企業病，對消費者需求變化反應太慢。楊銀芬之所以強調“三浪疊加”，是因為，如果這三股浪單獨襲來，或許對良品鋪子這樣的體量來說，短期內都只是“皮外傷”。但現在，三股浪疊在一起，讓良品鋪子有些措手不及。

良品鋪子遇到的問題，其實是消費產業目前的普遍情況，整體市場收縮競爭對手增加市場變化較快。三季度，肯德基與必勝客的客單價分別較去年同期下滑5%與9%，激烈的競爭可能導致客單價的持續下滑的原因。浦銀國際表示，疫情後外送訂單佔比減少、品牌主動拓寬產品價格吸引更多的消費者、積極擴大消費場景都造成了客單價的下滑。

當消費市場迎來“降本增效”

這幾年無論公司大小都在提倡“降本增效”，打工人怎麼能不心領神會呢？於是這股風最後也捲到了消費市場，不只是「性價比」更要「質價比」。

當網路上出現「一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧」的帖子，網友關注的目光，自然落到了1688上。在山姆通路售價690 元的奧克斯家用大吸塵器，1,688 嚴選的「山姆供應商」產品價格是69 元，低至1 折。而山姆頻道單價42.75 元的24骨全自動雨傘，在1688 嚴選上只需要8.55 元，目前月銷已經超過兩萬。

數據顯示，在1688 的買家裡，25至30歲的Z世代佔比為48.8%，30至35歲的新中產則佔了44.9%。當年輕人和新中產階級都在擁抱1688，“幫助拼多多沖業績”，電商們是時候應該明白便宜不一定銷量好，但不便宜肯定會遭到“背刺”。躺著賺通路錢的生意固然爽，但商家和消費者都得罪的生意也難以長久。

大洋彼岸的美國，同樣迎來「降本增效」。美國電商研究機構Adobe分析發布的數據顯示，「黑色星期五」（11月24日）這一天，美國購物者在網路上花費了創紀錄的98億美元，較去年增長7.5%，高於此前預計的96億美元。

「黑五」的數據雖然還不錯，但背後卻是消費降價商家們實打實的大降價。美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經顯著放緩。Salesforce預計，今年11月和12月美國線上銷售將年增1%，這將是至少五年來的最低成長速度。Adobe預計，未來兩個月美國線上購物額年增4.8%，雖然成長率高於去年，但遠低於疫情爆發前13%的年平均成長率。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。

當然消費降價也會創造一些機會，Temu、Shein、TikTok目前在美國市場大殺四方正是吃到了這波降價需求紅利，不過萎縮的市場再做到極致性價比也很難長期健康運作下去。

根據筆者對一些讀者和身邊朋友的研究，現在大家普遍存在一些共通性問題，不是不想消費而是不能消費。

例如以前網購只用某東，現在會在拼夕夕貨比三家後，挑最便宜的；以前買衣服和鞋子都去商場買品牌的，現在改成網上買非品牌的同款；用了幾年的手機摔壞了，本來想趁機換個新的，後來想了想，還是花幾百元修了下，繼續用。

還有今年每個月的收入比前兩年少，這是實打實大部分人最有感知的事。特別是房價的下降，股市的下跌，紙上的資產也縮水不少。賺得少了、資產縮水了，自然就想著節流，花得少一點。

所以消費者普遍對於價格更加敏感就成為當下再正常不過的事，商家們要學會適應不能反過來指責「工作這些年有沒有努力，怎麼就買不起」。如今經濟發展進入新的階段，所有人都要學會適應在下一次起風時積攢足夠的力量。（首席商業評論）