2月6日張蘭開播了。原以為張蘭會讓員工開播，沒有想到她頂著壓力自己親自開播。一個開播就是10萬人，觀看人數超過930萬，直播銷售額超百萬元，平均線上28.6萬人，新增粉絲數達10萬。同比增長10倍。

第三方資料顯示，那天 “張蘭・俏生活” 直播賣出去 2.5 - 5 萬件商品，累計銷售額500-750萬元人民幣。

張蘭一邊談什麼是大愛一邊賣酸辣粉，儘管營運狂發大紅包控評，但還是有一半彈幕是罵她的罵她賣人血酸辣，粉罵她什麼錢都掙，罵她不怕被反噬嗎

張蘭表情非常非常非常非常不自然。一個多小時後，直播間被封禁了。

這不是重點，重點是：她一開播就是10萬+，開播18分鐘，沒有過多的介紹產品，業績直接幹到總榜第5，糧油榜第一。直播一小收入超過一百萬人民幣。

更讓人下頭的是，這組資料是真實的，但回看她每次帶貨只要出高業績或者線上人數十萬加，都是因為大S，這就是“人血饅頭”這個詞的由來。張蘭不僅沒默默緬懷這個曾經的兒媳婦，隔天就直播，還製造話題放大情緒。誰都知道這時候流量大得很，她太想抓住這個機會賺錢了，吃相真的有點難看。

2月8日，張蘭、汪小菲等帳號無限期封禁，抖音打擊“大 S 逝世”事件無底線博流量行為。為何被封呢?抖音公告說得很明白，他們利用大 S 去世這事惡意炒作行銷，推薦不實視訊，就為了多賺點錢，而且還老是發不實、侵權的內容，違規炒作，之前被處罰了也不改，平台實在忍不了就給封了。

帳號被封，首當其衝受影響的就是麻六記，不能直播賣貨，收入肯定得減少。張蘭的公司基本就靠抖音的流量活著，這次被封，公司肯定要出問題。要是輿論一直對他們不利，大眾可能就不買麻六記的帳了，麻六記甚至有破產的風險。

不過雖說帳號是無限期封禁，但也不是永久，說不定啥時候又能回來了。就看他們以後能不能吸取教訓，別再為了商業利益無底線炒作了。

我覺得最好的處理方式就是表達緬懷和哀悼，隨後安靜隱身3個月。張蘭、汪小菲一家最好別再發表任何言論，回大陸好好經營公司才是正事。把公司經營好了，才能把大 S 的兩個孩子養育好，這才是對大 S 最好的愛。 (盧鬆鬆)

「不是羽絨外套買不起，而是軍大衣更有性價比。」一些大學生將軍大衣帶上了熱搜，他們用行動證明消費市場性價比才是王道，讓軍大衣重新風靡了市場。目前 「軍大衣」已登上某網購平台熱搜TOP1，熱度超過730萬，本週增速達13%，相關寶貝數量超過3000件。

如果說大學生族群本身存在消費多元化變化快的特點，那不如看看前段時間「兩塊錢羽絨衣」以及「5.9粉底液」的熱搜，看似離譜的消費要求，本質是經濟大環境變差打工人實在沒有「餘糧了」。

不，一向「不食人間煙火」的中高端品牌，山姆和星巴克也捲進了直播間。在星巴克的抖音直播間裡，兩位主播站在綠色背景板前扯著嗓音介紹著售價249元的星巴克經典10杯囤貨卡。星巴克也參與了天貓雙11直播，根據天貓官方透露的數據，10月24日天貓雙11預售正式開啟，星巴克直播間30分鐘破去年雙11全週期紀錄。

當然活動並非是最近才有，從2021年後半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優惠程度的優惠年益卡，一般以大單量為主，到了2022年開始集中發力直播電商業務。今年不只各種年卡，開始推折扣力度更大的單杯優惠最低優惠至19.9元，在平台直播間裡也會悄悄開始發起了各種產品的優惠券。

有「星粉」總結出規律，基本上是一個平台的活動結束後，就會在下一個平台推出。從這些活動合作可以看到，星巴克並不是沒有加入咖啡低價戰的想法，而是悄悄地，不敢張揚，以大家看到、秒殺的形式加入了。

其中，FILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時長，他們也是這次雙11在各自垂類裡最快破億的那批品牌。FILA日播12小時起步，大促期間也採取連播25小時的「日不落」播出模式。為了流量的擴大，大部分品牌的店播不會放在一個籃子裡，即使在同一個平台，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個矩陣號設定。

目前山姆會員店主要是以矩陣號碼的方式，例如旗艦店、代購品牌店、精選店等。除了提供一些滿減券，最低包郵低至49元，也不再需要會員，同樣可以享受會員服務的「極速達」。為了擴大流量，往往會採取“長時段輪播模式”，直播間也不僅僅作為發放優惠券的地方，也作為深耕私域流量的管道。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額佔比將達49.8%，與達人直播各佔半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額佔「雙11」總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。店播的火熱代表著直播逐漸回歸電商本質，貨品品質、價格、服務等方面決定了消費者的購買行為。

中高端品牌價格是維持品牌調性的必要條件之一，如果不是實在沒辦法沒有幾家高端品牌會主動降價打入下沉市場。

星巴克財報顯示：在中國市場，第四季營收8.406億美元，年增15%，同店銷售額成長5%，同店交易量成長8%。從2023財年全年來看，全年營收30億美元，年增11%，同店銷售額成長2%。

但在第四季的財報中，平均客單價年減3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發了不少網友和媒體的猜測，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費的錢變少了？”

這樣的質疑也並非沒有道理，雖然星巴克不願意直接降價換量，但仍在積極透過直播等管道擴大優惠力度和範圍。高端化的客群還是要維護的，但拉新衝量也是必要的目標，高端客戶往往不太會蹲在直播間搶優惠券，所以直播間本身已經做了用戶區分，也算是最大程度做到了兩邊不得罪。

但今年是“咖啡熱大年”，在大品牌拓店過程中，不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴大了現磨咖啡的市場兼具“平價易得”的心智傳播。今年如火如荼的價格競爭，則讓現磨咖啡的價格呈現出來“沒有最低只有更低”的景象，在瑞幸咖啡週年慶推出9.9元喝咖啡之後，其餘咖啡品牌也推出了降價的優惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。

對於星巴克咖啡的好壞見仁見智，但以前「現磨」「高端咖啡豆」的標籤如果被搶走，那品牌壓力就會非常大了。恐怕以後星巴克「僅限直播間優惠」的窗紙也該捅破了，降價也不丟人，降價沒銷售才尷尬。

2019年良品鋪子毅然決然地走上一條與量販零食店不同的道路：發力高品質零食。良品鋪子CEO楊銀芬說，他們當時地判斷是：“直接吃進肚子裡的東西，相信大家都想吃點好的。”

但楊銀芬今年卻選擇第一刀砍向了價格。11月27日良品鋪子發佈公告，宣布實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。有員工質疑公司這樣做是不是太激進，楊銀芬在公開信中回應，“現在已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

楊銀芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品鋪子的“難”，歸因於“三浪疊加”：一是，消費大環境的變化；二是，行業內部量販零食店正在線下“圍攻” ，三是，內部滋生了一些大企業病，對消費者需求變化反應太慢。楊銀芬之所以強調“三浪疊加”，是因為，如果這三股浪單獨襲來，或許對良品鋪子這樣的體量來說，短期內都只是“皮外傷”。但現在，三股浪疊在一起，讓良品鋪子有些措手不及。

良品鋪子遇到的問題，其實是消費產業目前的普遍情況，整體市場收縮競爭對手增加市場變化較快。三季度，肯德基與必勝客的客單價分別較去年同期下滑5%與9%，激烈的競爭可能導致客單價的持續下滑的原因。浦銀國際表示，疫情後外送訂單佔比減少、品牌主動拓寬產品價格吸引更多的消費者、積極擴大消費場景都造成了客單價的下滑。

這幾年無論公司大小都在提倡“降本增效”，打工人怎麼能不心領神會呢？於是這股風最後也捲到了消費市場，不只是「性價比」更要「質價比」。

當網路上出現「一樣的味道，一樣的廠家，價格卻差出二三十塊，不會只有你還在山姆買零食吧」的帖子，網友關注的目光，自然落到了1688上。在山姆通路售價690 元的奧克斯家用大吸塵器，1,688 嚴選的「山姆供應商」產品價格是69 元，低至1 折。而山姆頻道單價42.75 元的24骨全自動雨傘，在1688 嚴選上只需要8.55 元，目前月銷已經超過兩萬。

數據顯示，在1688 的買家裡，25至30歲的Z世代佔比為48.8%，30至35歲的新中產則佔了44.9%。當年輕人和新中產階級都在擁抱1688，“幫助拼多多沖業績”，電商們是時候應該明白便宜不一定銷量好，但不便宜肯定會遭到“背刺”。躺著賺通路錢的生意固然爽，但商家和消費者都得罪的生意也難以長久。

大洋彼岸的美國，同樣迎來「降本增效」。美國電商研究機構Adobe分析發布的數據顯示，「黑色星期五」（11月24日）這一天，美國購物者在網路上花費了創紀錄的98億美元，較去年增長7.5%，高於此前預計的96億美元。

「黑五」的數據雖然還不錯，但背後卻是消費降價商家們實打實的大降價。美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經顯著放緩。Salesforce預計，今年11月和12月美國線上銷售將年增1%，這將是至少五年來的最低成長速度。Adobe預計，未來兩個月美國線上購物額年增4.8%，雖然成長率高於去年，但遠低於疫情爆發前13%的年平均成長率。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。

當然消費降價也會創造一些機會，Temu、Shein、TikTok目前在美國市場大殺四方正是吃到了這波降價需求紅利，不過萎縮的市場再做到極致性價比也很難長期健康運作下去。

根據筆者對一些讀者和身邊朋友的研究，現在大家普遍存在一些共通性問題，不是不想消費而是不能消費。

例如以前網購只用某東，現在會在拼夕夕貨比三家後，挑最便宜的；以前買衣服和鞋子都去商場買品牌的，現在改成網上買非品牌的同款；用了幾年的手機摔壞了，本來想趁機換個新的，後來想了想，還是花幾百元修了下，繼續用。

還有今年每個月的收入比前兩年少，這是實打實大部分人最有感知的事。特別是房價的下降，股市的下跌，紙上的資產也縮水不少。賺得少了、資產縮水了，自然就想著節流，花得少一點。

所以消費者普遍對於價格更加敏感就成為當下再正常不過的事，商家們要學會適應不能反過來指責「工作這些年有沒有努力，怎麼就買不起」。如今經濟發展進入新的階段，所有人都要學會適應在下一次起風時積攢足夠的力量。（首席商業評論）

2022年，關於虛擬人的故事又進入了新篇章。

刺猬公社（ID:ciweigongshe）從快手官方側獲悉，快手於近期推出了“V-Star虛擬人計劃”，擬面向全網引入優質虛擬人，狐璃璃、機靈小熊貓、萬一、圖南翼、M潯少鹿等眾多虛擬人均已入駐。其中，3D虛擬主播、第一國風奇幻少女狐璃璃，在快手40天收穫近120萬粉絲。

虛擬人活躍在各個互聯網平台：B站的虛擬主播，淘寶等電商平台的虛擬帶貨達人，抖音也在社交功能中加入虛擬人，推出抖音仔仔，主打“為自己和好友捏一個有趣的形象”。

橫向上，虛擬人的應用場景不斷被擴大，可分為線上線下兩種：

1）互聯網的不同領域：直播秀場、電商帶貨、社交、遊戲NPC；

2）線下真實場景，擔任某種角色：主持人、博物館講解員。

不同的應用場景可衍生出多種虛擬人，類似A-SOUL的虛擬偶像，以柳夜熙為代表的超寫實虛擬人，以及狐璃璃這類的虛擬主播。這些虛擬人的不同點在於，超寫實虛擬人是寫實派，虛擬主播偏向二次元畫風，在發展路徑、商業變現方式上也有所差別，其中虛擬主播的應用場景多為直播和電商，也是本文探討的主角。

縱向上，產業鏈條的環節被一層一層細化，吸引多種企業參與。技術支持上分為雲計算、AI智能算法等公司；形象設計則由動漫、遊戲等有角色開發實力的公司進行；內容運營環節多由MCN機構組成，他們具有運營爆款IP的經驗；應用平台則包括貨架電商、短視頻直播等場景。

那麼，虛擬主播加入直播場，哪些公司更有生產優勢？又將走上怎樣的變現路，給直播場帶來哪些變化？

“僵小魚他爹”是大家對徐久峰的稱呼。除了是人物形象“僵小魚”的創作者，徐久峰也是風魚動漫的CEO。

經歷了短視頻、影視、漫畫、遊戲等IP內容，風魚動漫在2018年探索過“僵小魚”的虛擬直播。但彼時虛擬直播的市場規模遠小於2021年，風魚動漫面臨運營方向不明晰、軟硬件設施不完善的硬性阻礙，但這種探索也是後續打造虛擬人的底色。

2021年，是虛擬人市場高速增長的一年。

2021年3月，沙盒遊戲平台Roblox的招股書提到“元宇宙”概念，成功登陸紐交所，上市首日市值突破400億元，元宇宙得到資本青睞。這一年，B站的虛擬主播直播打賞營收增長達到100%以上，柳夜熙一天之內漲粉百萬，首位男性超寫實虛擬數字人“川CHUAN”走紅。

市場成熟且尚是藍海，正是入局的好時機

經過影視製作行業的積累，風魚動漫凝聚了自身的核心優勢，做好了加入虛擬人賽道的起跑動作—— IP設計與策劃、衍生設計與開發、自研數字人表情動作驅動系統。狐璃璃的誕生，則是風魚動漫在賽道內的第一個彎道。

風魚動漫虛擬藝人IP矩陣圖源：風魚動漫

在外觀看來，狐璃璃是偏二次元的形象，卻和風魚動漫做過的影視動漫形像有些不同，是弱世界觀、強人格，不是完全的虛擬化。標誌性的口頭禪、特定的動作和習慣，這些人性的細節賦予了狐璃璃人格，是她“真實”的一面，。

狐璃璃在快手的定位是養成系，意味著在用戶的注視下成長，過程中的陪伴正是粉絲的強參與感。據快手數據顯示，狐璃璃的粉絲男女比例接近1:1，其中30歲以下人群佔比達到71.22%，這樣的群體年輕、樂於接受新鮮事物，也是二次元文化的主要受眾。

和真人主播一樣，虛擬主播的直播間也重在互動。狐璃璃回復用戶問題是通過背後的中之人進行。

用戶在直播間看到的狐璃璃形像被稱為皮套，鏡頭後面是真實的人，被稱為中之人。虛擬主播唱歌、跳舞，則是中之人在真實地唱跳。因此，形象與聲音的管理一方面通過技術對皮套的視覺美化，另一方面是中之人的聲音與皮套相契合。

除了中之人回复彈幕問題，虛擬主播背後的系統能帶來更智能化的互動，例如用戶以虛擬形式進入直播間，與主播一起跳舞，送的虛擬禮物可穿戴在主播身上。

在狐璃璃的快手生日會直播間裡，智能互動通過禮物拆箱、連麥PK等虛擬與真實的融合實現。風魚動漫在設置這些互動前，為狐璃璃設定了故事背景——來自霧靈山，和師兄弟僵小魚有共同的師父，是一個施法不靈的小公主，其中魔法是直播橋段的設計點。

狐璃璃得到用戶喜愛後，風魚動漫有了更多信心籌備其他虛擬主播形象。以風魚動漫為代表的虛擬人製作公司，在運營虛擬人之前多產出過爆款IP，且IP內容多通過技術實現，已有的技術支撐和內容能力是製造虛擬人的內生力。

當前，在虛擬人市場中，風魚動漫等公司處於已產出爆款，探索良性變現模式的階段。因此，爆款被人看到後，下一個命題是變現。和真人主播類似，虛擬主播的變現受內容定位、公司長板業務等因素影響，路徑也各不相同。

虛擬人也需要變現。目前市場上不同類別的虛擬人，大概可分為三種發展路徑：進入直播間走網紅路線、超寫實虛擬人在虛實結合間擁抱實體經濟、參照藝人培養路徑。

根據不同的成長路徑，以及生產企業的根基業務，虛擬人的變現方式也不盡相同，可分為廣告代言、直播帶貨、視頻流量、節目主持、業務諮詢等。

風魚動漫為狐璃璃設定的變現是基於直播場的打賞變現，可歸納為“以網紅打法+進入直播+綜藝、唱片、活動”，如同真人主播一樣，在直播間積累名氣後再尋求更多娛樂化變現方式。

那麼變現結果呢？徐久峰介紹，狐璃璃僅直播間的打賞，在平台分成後，純收益預估可達年千萬，能夠覆蓋掉成本。狐璃璃的生產成本中前期的軟件開發、硬件投入佔比較大，生日會上的一套衣服設計成本大概為7萬元，“再怎麼投入高的話，都沒有影視類投入高”徐久峰說道。

另一部分成本來自中之人的培養。狐璃璃的中之人是編劇。鏡頭前的狐璃璃會唱歌，就意味著中之人也要學習這些，從素人往藝人方向培養。風魚動漫目前策劃了6個虛擬主播，背後的中之人一起上課學習唱跳，培訓費用分攤到每個中之人身上會降低成本。

直播帶貨會是虛擬主播的歸宿嗎？

談及直播帶貨，徐久峰強調暫時不會讓狐璃璃帶貨，因為虛擬主播不能試吃、不能試用，作用僅限於和用戶互動，角色類似“助播”。因此，徐久峰未來運營虛擬主播的規劃是以“互動”為關鍵詞，例如游戲角色變身虛擬主播，在直播間展示新皮膚。

虛擬直播的商業模式，本質是做直播市場。而超寫實虛擬人則在探索一切真人可以完成的事。以柳夜熙為例，2021年進入市場後便開始了品牌代言，在2022年又開啟元宇宙短劇。

從短視頻美妝達人到品牌代言人，再到短劇主角，柳夜熙的商業模式中可以明顯看到製作公司創壹科技的優勢。做虛擬人前，創壹科技的短視頻製作以科技加劇情出圈，帶有虛實融合的韻味。可以說，柳夜熙身上集合了創壹科技的各項長板，走向短劇垂類也在想像之中。

與柳夜熙差不多同期進入市場的川CHUAN，則以數字服裝加入元宇宙時尚。元宇宙時尚一邊吸引著奢侈品牌入駐，一邊吸引著超寫實虛擬人加入以提高曝光量、獲得品牌代言。川CHUAN等超寫實虛擬人所搭配的數字服飾和虛擬主播的皮套有相似之處，通過3D建模和渲染工具實現。

川CHUAN發布數字服裝圖源：微博

虛擬偶像則是虛擬人的另一種類型，在運營上呈現內容精緻、輸出速度慢的特點。虛擬偶像已應用到各個垂類，比如游戲偶像“迷你世界-花小樓”，借助遊戲《迷你世界》的知名度，在2019年首次直播便迅速走紅，以音樂會直播、推出單曲等方式活躍在互聯網。

在虛擬人整個群體內，他們共同的變現利器則是數字產品。狐璃璃的同款壁紙，一個多小時的銷售量達一千多份，數字藏品也達到幾秒售罄。川CHUAN也在2022年5月發布了自己的數字藏品[無香玫瑰]。

但數字藏品面臨著無法退款、無法提現、平台跑路的現象。相關數據顯示，2022年上半年全球NFT市場的交易量為10.4億美元，環比下降74%。在行業整體下行的背景下，虛擬人如何繼續借助數字藏品吸引用戶也是有待思考的。

綜合來看，虛擬主播的變現方式以直播間為起點，需要熱點事件為引爆點達到從直播間到全網的破圈性成長。而超寫實虛擬人因為更接近真實的人，可應用的場景更廣泛，也要面臨同真人競爭的現狀，需要更多技術、創意支持。

主播虛擬化，直播場競爭新賽點

從虛擬人的發展看，虛擬主播的出現象徵著相關技術的應用趨向直播場。從直播行業來看，虛擬主播的加入則會引發新賽點——帶貨直播呈現真人和虛擬主播搭配的趨勢；秀場直播裡虛擬主播拔高了整體的顏值水平，可同時滿足用戶對直播和二次元的需求。

在實現技術上，虛擬主播分為兩類，動作捕捉技術加中之人，以及AI智能主播。後者的應用場景多為淘寶，在自動生成軟件上，選擇虛擬主播的形象，輸入產品的圖片及其他信息，可直接生成直播，並通過設置關鍵詞的形式觸發自動回复信息，類似機器人客服。

基於這兩類主播，衍生出不少服務者。在產業鏈條上，基礎層包括硬件設施、雲計算、軟件開發，偏向設備；平台層有AI智能技術、虛擬人解決方案，偏向技術；應用層分為企業服務、文娛領域的UGC、PGC、品牌宣傳。

風魚動漫可看作為平台層企業，但並不是所有虛擬主播推出者都自有技術。於是，平台層的市場範圍更廣闊，小到淘寶店鋪，大到融資企業，業務又分為ToC、ToB兩類。

在淘寶平台搜索虛擬主播，會出現一些定制店鋪，面向個體主播提供“立繪+拆分+建模”的服務。通俗來講，就是繪製虛擬直播的外在形象，並通過建模使形象立體化，使用者通過攝像頭和軟件即可實現動作捕捉，實現人與皮套的“二合一”。

刺猬公社諮詢幾家店鋪後，發現大多只能提供面部捕捉，全身的動作是提前輸入綁定。能夠提供手部動作捕捉的商家，也直言效果一般，價格上比面部捕捉貴1500元。

也有技術型公司ToC，提供皮套和動作捕捉技術，較為典型的公司是雲舶科技——向主播提供不需要穿戴設備即可實現虛擬化的技術，分攤主播的打賞收益來獲利。這種以降低技術門檻、提升互動收益的方式盈利，被稱為創作者經濟模式。

面向ToB的虛擬主播服務商也不是少數，但在徐久峰看來，引入第三方的技術需要更多溝通成本，與直播的實時性相違背。因此，越來越多像風魚動漫等內容公司開始自研技術，來服務內容運營。

虛擬主播的內容運營包括定制形象、打造模型、美妝設計、製作圖片與視頻。和建模、動作捕捉等技術不同，內容運營更考驗製作公司的行業積累，比如用戶在直播間喜歡看什麼、品牌方喜歡什麼樣的代言人以及行業裡最新的內容形式。

“虛擬人的行業發展，最終拼的是運營能力和內容創作能力。”徐久峰講道。

虛擬主播代表的產業鏈對直播場的影響，多體現在入局者類型、直播間玩法，聚焦於人貨場中的人。而人正是當下直播場中問題頻發點，主播與MCN的利益關係崩塌、主播因逃稅漏稅而消失直播場。虛擬主播可以避免這些問題，但其背後的中之人也存在隱患。

徐久峰眼中，中之人與公司的關係可形容為藝人與經紀方的關係。中之人的培養需要時間與金錢成本，一旦中之人選擇離開，意味著一切重新來過，從聲音、技藝上都需要再次適配。

而中之人的固定只是虛擬主播長期發展的一部分，還有直播平台環境的影響。風魚動漫之所以把狐璃璃放在快手平台，因為快手具有主播虛擬化的天然條件。在快手，二次元不是主流，尚有可開發空間，用戶對虛擬人有較強的好奇心。

在快手的直播場，虛擬主播的人格、故事、世界觀都可得到完善，用戶陪伴帶來的信任也符合快手一直提倡的“信任關係”。但就目前狐璃璃的變現模式來看，仍需要故事設定來保持長久的吸引力。在這點上，風魚動漫可以做到的。

不止虛擬主播，虛擬偶像和超寫實虛擬人的進化之路中，直播場在未來都是關鍵賽點。當越來越多的虛擬IP在直播間誕生或走紅，製造方又將捲入新一階的競爭，競爭的核心仍是內容的想像力。（元宇宙）

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