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Temu越洋記：如何在美國複製一個「拼多多」？
“ Temu賣家介乎兩者，既像供應商，又像賣家。”
中國企業的海外故事越來越激揚。
在全球商業巨擘麋集的美國本土，中國已經有三款巨擘級應用程式風靡，它們是：短影音平台TikTok、快時尚跨國電商平台希音（SHEIN），以及新冒尖的全品類跨國電商平台Temu。
具體對比來看，希音2008年就誕生了，近些年名揚海內，去年是美國電商App下載量的第二名，僅次於亞馬遜，全球排名是第一，屬於厚積薄發。TikTok由抖音在2017年推出，如今美國月活超1.5億，全球月活用戶接近10億，潛力難以估量，但電商能力仍有待發掘。
前年9月才露面的拼多多旗下的Temu則像匹大黑馬，其美國月活（MAU）竟短時間內超過希音以及1995年創立的美國老牌電商平台eBay。
數據背後，Temu到底是什麼樣的平台？它施加給中國電商賣家和製造業的影響，有多大？尤其是它蘊含了怎麼樣的創業與轉型機會？
小巴研究了義烏、寧波、深圳、廣州等地的Temu賣家，品類涉及箱包、服裝、戶外用品、廚房用品，總結了當前Temu賣家的一些賺錢方法論，從中也可以洞察賣家和Temu的博弈關係和Temu平台的「進化論」。
Temu是啥樣的平台？
像拼多多、「傻瓜級」、低門檻
點開Temu平台的初感受，「到處都是活動，到處都是標籤。」在義烏做Temu的賣家小義跟小巴說。秒殺、促銷、折扣板塊，非常明顯，日日如此。
這一點對中國人來說可能並不奇怪。但作為對比，亞馬遜的介面就較為克制，即便「像亞馬遜的prime會員日的活動，首頁就一個輪播圖」。
Temu賣家們對小巴最常說的一句話是，它完全是一個新的平台和賣家的合作模式。
怎麼說呢？首先，賣家不再需要一系列後端能力建構。例如，賣家不再需要操心店鋪設計，店鋪和商品引流（包括製造行銷事件引流，購買平台流量等）、國際物流（以及售後物流等）、售後服務（包括人力成本支出，英文等外語能力，爭議處理能力等）、資金流動和匯率（涉及平台將資金凍結、換匯等問題）…
賣家的商業動作極致簡化為：做好選品或設計，往平台上傳圖片，平台通過並確定供貨價後生產或批發，按時向Temu國內倉庫發貨，等待40天後貨款到賬。
這就類似傳統的工廠或批發商把商品賣給零售商，其他就不需要再操心了。例如，賣多少錢（終端定價）不需要操心。「甚至平台也會重新打包出貨，我們只需要簡單包裝就可以。」在深圳做Temu的賣家邱哥說道。
Temu賣家賺的利潤是供貨價與綜合成本的差價，用跨境賣家們的話來說，Temu是跨境電商平台中的「傻瓜級」應用。
作為對比，中國賣家與亞馬遜平台的主流合作模式是FBA營運模式，賣家將商品發送至亞馬遜美國倉庫，亞馬遜負責從美國倉庫發送到消費者的物流環節，兼顧退換貨等，其他環節都需要賣家親自操盤，包括核心的定價、引流、售後等等；希音是獨立站，主打自營模式，完全掌控供應鏈，供貨的服裝工廠沒有賣家屬性，不涉及選品、設計環節，缺乏主動權。
Temu賣家介乎兩者，既像供應商，又像賣家。結果是，中國賣家往海外賣貨的門檻大大降低。最簡單的操作是什麼產品好賣就賣什麼，去做批發，不需要操心產品獨特性以及產業鏈能力。
「去大量篩選平台需要的轉換率高的產品，這樣的方法目前來講是比較適合的。」邱哥對小巴說。這個邏輯的成立前提是，平台早期產品款式不夠完善，需要豐富的產品都往裡面鋪。
以及什麼便宜賣什麼，把投入資金的風險控製到最低。「其實也不適合賣太貴的東西，比如說A、B兩款商品，質量差很多，但看起來相似，它（平台）可能給你同一個供貨價。這是很正常的現象。”邱哥繼續說。他一開始投入資金只有幾萬塊，賣幾毛錢、一兩塊的東西試水，並成功打開局面，如今他投入周轉資金計600萬元，做的品類是箱包。
Temu賣家的賺錢方法論：
廣鋪貨、拼選品、微創新
顯而易見，較普遍的Temu賣家的商業模式是：廣鋪貨，打爆款。
典型如義烏的Temu賣家小義。他在2018年去義烏從事電商創業，做過拼多多、速賣通、獨立站，但都不太成功，工作室和住處都在兩室一廳的民房中。
「在拼多多賣雨傘，一天能出五六百單。但是品控太差了，後面退貨比較多。」他說起失敗的經歷。
Temu沒有品控和售後之憂，去年9月Temu上線後，他成了吃螃蟹的人，並在隨後的10、11月就爆單了。「新平台一出來，肯定缺貨，我們就鋪貨，鋪了好幾個爆款，有一個寵物用品，一天能出三四百單。」他說，直到鋪到廚房用品，才把它作為主要陣地。
平台發展初期的四五個月內「什麼都能報」「報了都能賺」，原因是核價體系沒有建立起來。「你20塊的東西報個40、50，都讓你供貨。」小義說。
如今，他的工作地點已經搬到一個三百平方公尺的倉庫，租金翻了近4倍，並招募了4個工人，毛利有大幾十萬元。
核價體系建立後的一段時間裡，也不完善。一般來說，平台給賣家的供貨價主要參考平台其他賣家供貨價、1688、拼多多等平台的價格，但「還是有很大的偶然性和隨機性」。
「前面核了只有10塊錢，後面可能給你12塊、13塊，因為是人工核價，而且核價員有很多個。」深圳的Temu賣家邱哥向小巴透露。
在平台缺貨時，賣家佔議價優勢。當平台壯大，又完全掌控商品流量了，賣家的議價優勢就沒有那麼強了。最典型的是平台的「壓價」。
小義賣得最好的一個廚房用品已經賣了二三十萬單，「一開始供貨價是18塊錢，現在已經壓到十塊錢以下了」。一般供貨價乘以四或五就是平台售貨價。
所以，廣鋪貨打法即便是選中爆款，也容易被平台不斷壓價，不少賣家擔心庫存壓力，一旦收到平台降價通知，便很快就同意了，這是自身缺乏議價優勢的體現。
所以，產品差異化和供應鏈優勢就變得很重要。在廣州做Temu賣家的大鵬此前從事房地產行業，去年才跨行進入跨境電商領域，目前同時在做Temu、希音和TikTok電商，主力是Temu，主要品類是運動戶外，團隊人數有三十個，已經從100萬的投入資金滾到700萬的企業資產。
早期發展路徑是：做加法。從一開始做戶外眼鏡擴展到整個運動戶外類別，主打標品，貨源來自1688、義烏購等國內供應鏈平台。
如今則是做減法：方法論上強調「七分靠選品，三分靠運作」。具體來說則是「不盲目選品，首先想有什麼（供應鏈）資源，其次是了解美國現在需要什麼樣的產品」。
在Temu上做大做強，還是需要一定程度的創新。這方面寧波的Temu賣家阿波可以當標桿，他做了十多年的電商，曾做到1688健身類目的第一名。目前是1688、Temu、其他平台三分天下。
阿波羅半年前才進駐Temu，其平台的主要品類是服裝，每日的銷售量是一萬件左右，供貨價在十幾塊錢到七八十塊錢不等，門市數在40多個，投資金額在大三千萬元，基本上收回成本，比預期早了兩個月。
他的打法的關鍵字是「微創新」。「我們不會去平台上捲，我們每天都會去類似Ins、Facebook等海外平台，了解流行的、受大眾認可的文化、時尚元素，例如時尚部落客的服裝、穿搭趨勢。」阿波透露。
在同質化趨向嚴重的平台商品池中，這類微創新的產品一般可以在1—2月內做到“人無我有”，對平台具有較高的議價優勢。「別人沒做，就比普通的一些款核價好一點。」他說。
據了解，目前這一打法較為順利，阿波推出的款式基本上都爆了，往往首單就敢下十幾萬元級的訂單。當然，背後的供應鏈與通路基礎是：自有工廠1家、外部合作工廠四十多家，除了Temu以外還有1688、速賣通、三方賣家等銷售管道的建設，「其他的平台也能賣」。
被影響的國內產業帶，
被衝擊的跨境電商和外貿江湖
在國內，拼多多all in低價策略，乘著經濟環境趨勢的順風，挑戰了傳統電商平台的地位，並變得舉足輕重。
在海外，Temu同樣可以說all in低價策略－透過大幅降低跨國電商經營門檻（業內稱之為「全託管模式」），大幅降低賣家的跨國經營成本，從而提供足夠低價的跨境商品。
還有細節可以作為補充論證，例如Temu同樣大幅降低管理審核成本：在Temu，圖片、商品外觀侵權現象偶有發生。
去年8月、9月，美國、英國的法院都對Temu發布緊急臨時禁制令，要求其停止對希音的服裝版權、圖片等侵權行為。去年12月，美國法院新公開的臨時限制令顯示：Temu平台50款產品涉侵權希音，截至發稿，尚無定論。
或因如此，接受研究的Temu賣家很少談論自己的具體產品，或故意隱匿自己的門市，為的就是防止被抄襲。
另據小巴了解，目前Temu平台接到侵權投訴後第一時間就會下架相關產品，侵權直接罰款，一個普通單品罰數萬塊錢，幾乎就沒有了利潤。
根據媒體報道，Temu預估2023年將全年完成140億美元（約1,000億元）GMV。這數據接近希音去年GMV的50%。
再例如，在Temu平台，賣家不會主動強調品牌概念，甚至弱化品牌概念。寧波的Temu賣家阿波透露：“我們自己名下有三百多個商標，但是一個都沒用，只賣基礎款。”
在廣州的Temu賣家大鵬表示並不計劃在Temu孵化品牌：「品牌、定價權是受局限的，只能在他們的遊戲規則之下。真正要賺大錢，必須要有一些專利。獨立站、亞馬遜，我們都在嘗試。”
目前看，Temu已經明顯攪動整個跨境電商以及外貿江湖，原因大致分為幾個面向：
◎ 首先，Temu有拓寬流量管道，消化國內工廠產能的價值。不少賣家表示，現在有很多工廠，既供亞馬遜，又供Temu，產品品質是一樣的。
在這樣的背景下，深圳Temu賣家邱哥明顯感覺到亞馬遜的流量在下滑，以至於「很多美國的華人都想在Temu開店」。
與之佐證的是，根據研究公司Apptopia數據，美國消費者在拼多多Temu上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要對手應用程式的兩倍。
◎ 其次，Temu這樣的新興海外銷售管道，也使得一部分國內外貿工廠完成了轉型。「他們之前只接外貿訂單，但是現在真的很不景氣的。現在已經在給我們供貨了，一個月時間內，工廠已經是朝氣蓬勃的感覺。」阿波說。在他身邊，類似從外貿轉型做Temu的工廠已經有十七八家。
“肯定是能給一部分人機會，包括之前翻不了身的一些工廠，有些情況下一個款就能養活一個廠。”
◎ 第三，為一般創業家和資深創業者，完成原始累積或建立第二成長曲線創造機會。較公認的是，Temu除了吸引大量類似大鵬、小義這樣的小白和跨境電商新人，也使得相當多傳統的資深跨境電商賣家，將三分之一左右的資源投入到Temu平台。
例如，在義烏的Temu賣家小義提到身邊和他同期做Temu的希音老賣家，對方做的是節慶裝飾類用品，公司有二三十人，倉庫面積有一千平方米，如今Temu的銷量占到全通路的30%—40%，一天至少也有三、四千單。
根據媒體10月報道，Temu累計招募了9萬名供應商，供應超過100萬個SKU。大致可以估計目前有超過10萬名供應商，正撲向美國市場，享受難得的海闊天空。（吳曉波頻道）