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蘋果在服務費裡挖呀挖
蘋果開年不利。
台北時間1月3日，美股迎來2024年首個交易日。蘋果股價跳水，大跌近3.6%，創近5個月以來的最大跌幅，公司市值也一夕之間蒸發約1,071億美元。今日，蘋果股價持續小幅下跌，收盤價跌0.75%。公司市值2.8兆美元，暫別「3兆俱樂部」。
本次下跌，可能與機構下調評等和分析師的看衰有關。以Tim Long為首的巴克萊分析師將蘋果的股票評級下調至低配，目標價由161美元下調至160美元，也就是說認為該公司未來一年的股價將下跌17%。
對此，Tim Long在聲明中說，iPhone15的銷售“乏善可陳”，並預測iPhone16的銷售將同樣疲軟。
更值得注意的是，Tim Long預計蘋果的服務業務將出現成長放緩，部分原因來自監管審查。
蘋果的服務業務包括應用程式商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，毛利率是產品業務的兩倍左右。近幾年，蘋果頗為看中其服務業務，並成功將之打造成第二成長曲線。最近的業績報告顯示，蘋果2023財年第四財季的營收中，服務業務在總營收中佔比已逼近25%，再創新高，是僅次於iPhone銷售的第二大業務。
但如今，蘋果辛苦打造的服務業務正遭受嚴峻的挑戰，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監管，正在撬開蘋果的第三方應用側載和第三方支付，直接威脅「蘋果稅」。而谷歌在美接受反壟斷審判時，牽扯出了其每年向蘋果支付高額費用、以成為蘋果設備默認搜尋引擎的事實，威脅了蘋果每年收取的超過百億美元的授權費用。
而這兩項，又是服務業務中的關鍵部分。
2024年，蘋果已經立下的「Flag」就有iPad產品線的更新、頭顯設備Vision Pro的上線，如今這「Flag」再添一項：保衛服務業務。
A
2024年，蘋果得為服務業務而戰。
近幾年，科技大公司普遍面臨反壟斷監管的壓力。蘋果相對封閉的系統也成了狙擊對象，而這直接威脅蘋果的服務業務收入。
iPhone用戶只能從官方應用商店App Store下載應用，而所有的應用程式內購買均須透過蘋果，而由此產生的費用都會被蘋果抽成15%到30%，也就是俗稱的「蘋果稅」。如果開發者違反規定，如引導用戶繞過蘋果進行支付等，重則將直接下架。
「蘋果稅」是蘋果服務業務的重要組成部分。根據Sensor Tower，2022年上半年，蘋果App Store的全球消費者支出達437億美元。若以15%至30%抽成比例估算，這半年「蘋果稅」為65億美元到131億美元，大約是同期蘋果服務業務收入的三分之一。
「蘋果稅」一直為人詬病，包括祖克柏、馬斯克等在內的科技界名人也曾公開抱怨。Spotify、Match Group等成員甚至共同建立了“應用公平聯盟”，為軟體分發管道公平而集體鬥爭。
但直到近兩年，「蘋果稅」才真正受到挑戰，而2024年可能是其迎來根本性變化的一年。
對蘋果「圍牆花園」最猛烈的打擊來自歐盟。歐盟《數位市場法案》已於去年7月通過，並於今年1月1日生效。
去年底，蘋果在向美國證券交易委員會提交的年度報告中承認，於歐洲市場開放第三方應用側載已無法避免：「公司計劃在未來變革現有業務模式，例如必須在2024年3月之前，遵守歐盟《數位市場法案》要求，調整App Store。這些未來的變革可能會影響公司向開發者收取的費用、如何管理App Store商城以外的應用程式分發、如何讓開發者與App Store內的消費者就替代購買機制進行溝通等等。這些變革可能會減少銷售額，並影響公司獲得的佣金，可能會對公司的業務、經營業績和財務狀況帶來不利影響。”
彭博社的馬克古爾曼也曾透露，蘋果內部正在推進iOS17的「側載」功能，首個支援該功能的新版本將會於2024年春季發布，但僅限於歐洲地區的iPhone用戶。
不僅是歐盟，其他地區也開始跟進，從監管層面向「蘋果稅」發動攻擊。美國在2022年有意推出新的反壟斷法案，逼得蘋果向參議院寫信，警告「側載對惡意軟體生產商有利」。最新鮮出爐的是12月初的消息，日本當局正在準備一部《數位反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司在日本市場開放“應用側載”及“第三方支付通道”，此前相關調查已經進行了三年。
在「蘋果稅」以外，蘋果的服務業務在2024年的另一個重大挑戰是授權收入。透過在蘋果設備上提供預設選項服務，蘋果可以從第三方獲得收入。
谷歌接受美國聯邦反壟斷審判，卻蘿蔔帶泥「連累」了蘋果。在審判中，美國司法部指控Google每年向分銷商支付數十億美元，以確保其成為預設搜尋引擎。隨著證人出席，谷歌每年向蘋果支付的巨額費用也浮出水面。其中微軟CEO納德拉作證，他曾提出每年支付近150億美元外加其他費用，讓必應取代Google成為蘋果設備上的預設搜尋引擎，但均告失敗。
根據《富比士》報導，Google為預設搜尋引擎待遇向蘋果支付的費用從2017年的30億美元增加到2020年的100億美元，然後到2021年增加到150億美元，現在估計每年在180億至200億美元之間。根據公開數據，2021自然年蘋果的服務業務收入在700多億美元水平，這意味著僅谷歌向蘋果支付的「店舖租金」就佔據了其中的近20%。
也就是說，「蘋果稅」和Google「租金」兩項幾乎佔據蘋果服務業務的半壁江山，2024年二者都面臨嚴峻挑戰，蘋果的壓力可想而知。
B
把服務業務扶持到如今的老二地位，蘋果做了多年的努力。
從蘋果的業績報告來看，2023財年第四財季總營收895億美元，其中服務業務營收223.1億美元，在營收中佔24.9%，僅次於佔比
48.9%的iPhone業務。
早在2017年，蘋果發布季度財報時就曾著重宣揚服務業務的“強勁增長勢頭”，CEO庫克表示計劃“未來4年使服務業務規模翻一番”。彼時，iPhone對蘋果營收的貢獻更大，佔總營收的三分之二，但iPhone銷售相對疲軟，增量不再。而服務業務的潛力嶄露頭角，2015年和2016財年增幅分別為10%及22%。
另一方面，服務業務的毛利率遠遠超出硬體產品。截至2022財年，蘋果服務業務毛利率71.7%，接近產品業務毛利率的兩倍，比公司整體毛利率高出六成多。
在提高對服務業務重視程度後的幾年裡，蘋果推出了更多訂閱服務，在Apple Music音樂服務、icloud雲端儲存服務之外，又加入了Apple News+新聞雜誌訂閱服務、Apple Arcade遊戲訂閱服務並對Apple Pay支付服務積極升級。2019年3月，蘋果打入串流賽道，發表Apple TV+原創影音服務，並於是年11月正式上線。在那一年，蘋果公司立下「2020年平台付費用戶從3.6億增加到5億」的目標。
2017年後，服務業務在蘋果營收的佔比開始顯著提高。在2017年之前至少5年的時間裡，服務業務在蘋果營收的佔比都徘徊在10%左右。但2018財年第一財季之後，這一數字穩定在10%以上，並於2019財年第三財季首次突破20%，如今已經有連續8個季度穩定在15%以上，並於最新的2023財年第四財季達到了近25%的新高。
去年8月，庫克在新聞稿中表示：“今年第二季度蘋果全球付費訂閱用戶數量突破10億。”
而iPhone銷售疲軟，2023財年（對應自然年2022年10月至2023年9月）中有兩個財季都出現了iPhone銷售額同比下滑，第四財季的同比增長也只有3%。2023年底新推出的iPhone15系列被批評「平平無奇」。Counterpoint Reserch在最近關於全球智慧型手機市場的報告中提到：「我們預計通常在第四季度憑藉新機系列領跑市場的蘋果，將在2023年（自然年）第四季度錄得3%的同比銷量下滑。”
C
在這樣的情況下，一方面，蘋果將在新品發布上努力，2023年「開天窗」的iPad產品線據稱將在2024年迎來重大變化，頭顯設備也有望發售。另一方面，被扶上「老二」之位的服務業務變得更加重要，隨著其在營收中的佔比逼近四分之一，對業績的托底與補足功能愈發顯著。
與監管掰手腕很難，蘋果與歐盟的恩怨已有十餘載，如今以妥協收場。隨著其他國家和地區相繼跟進，蘋果將有更多硬仗要打。除此之外，蘋果也在想辦法提高服務業務的收入。
去年，蘋果已經在多地區提高了訂閱服務的費用：6月，蘋果公司在包括英國、斯堪的納維亞半島、東歐、中東和南美提高了iCloud存儲的價格，漲幅約為25%；10月，蘋果宣布提高在美國等國家的部分訂閱服務價格，包括Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中美國的Apple TV+每月的訂閱費一口氣漲了3美元，漲幅超過40%；12月， Apple Music中國區也調漲了訂閱價格，學生、個人、家庭的月訂閱價格均上漲1元。
在入場較晚但具備破局潛力的串流媒體賽道，蘋果也試圖找到自己的優勢，Apple TV+是近年來蘋果在服務業務中新增的關鍵項目。
賽道中的老玩家Netflix、迪士尼等均以原創內容見長，但蘋果顯然不具備內容優勢。從2021年開始，蘋果就頻頻在體育賽事上發力。如2021年以6億美元與美國職棒大聯盟MLB簽下7年合同，並將第一年的轉播免費開放給用戶；2022年又以25億美元簽下美國職業足球大聯盟MLS簽了10年合約，拿下全球全場次版權，還以合約收益換取梅西加盟MLS。
豪擲億金在2023年有了回報，根據美國市場定月數據研究公司Antenna發布的「梅西效應」報告，自2月到7月的時間裡，新增美職聯訂閱用戶裡，有15 %的用戶在看足球的同時也購買了蘋果的串流服務，Apple TV+串流訂閱服務在7月迅速成長。
此外，在2023年2月，蘋果還聘請了電視和數位影片廣告高階主管Lauren Fry，為其串流服務打造影片廣告業務。
然而，不管是已有服務的漲價，還是新興服務的跟進，其創收都遠不及“蘋果稅”，也遠不及谷歌每年為默認引擎待遇給蘋果交的費用，且在未來幾年也不太可能多貢獻超百億美元收入。2022年，摩根大通曾給予預測，到2025年Apple Music與遊戲Apple Arcade業務收入將超過80億美元。
蘋果仍在為爭奪用戶打拼。Apple Music的用戶數成長不算快，2018年蘋果表示Apple Music用戶突破5,000萬，而根據OnlyAccounts.io的報告，截至2022年用戶數為8,800萬，尚未破億。Apple TV+的用戶數並未被揭露，根據2021年The Athletic的估算，這一數字可能只在2500萬左右。相較之下，音樂串流Spotify與影片串流Netflix用戶數均在億級。
回顧過去，服務業務成功成為蘋果的第二成長曲線，但如今服務業務的關鍵部分正面臨一系列挑戰，蘋果能為第二成長曲線尋找第二成長曲線嗎？（字母榜）