銷量急跌，巨頭Gucci突發預警！

近日，「古馳突然賣不動」衝上熱搜。

儘管人們對當下奢侈品消費市場放緩早有預期，但Gucci母公司開雲集團近日突然發布的獲利預警，還是讓人意外。

突發預警，股價「閃崩」

3月20日，法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）發布業績預警：由於上半年的市場環境充滿挑戰，開雲集團預計2024年第一季的綜合銷售額在可比基礎上同比下滑約10% 。開雲集團表示，業績下滑的主因是旗艦品牌Gucci（古馳）的銷售額急劇下降，尤其是在亞太市場。據估計，G ucci 第一季的可比銷售額較去年同期下滑近20%。

消息一出，開雲集團當天股價立刻大跌，跌幅一度擴大至15%，創下史上最大跌幅，這一「閃崩」現象震驚了整個市場，且隨後兩天股價跌勢未止。

值得注意的是，開雲集團業務幾近「脫軌」的表現已持續一段時間。在2023財年第三季度，集團整體營收下跌9%，可謂警鈴大作。而且，開雲集團在第三季業績下滑幾乎是全品類、全地區性的。

以品牌來看，古馳（Gucci）營收下降7%至22.17億歐元，以即時匯率計算大跌14%，在上一季下跌3%的泥潭中越陷越深。

先前表現良好的「現金乳牛」聖羅蘭（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68億歐元。

一直以來不溫不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8億歐元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）在內的其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元。

為何突然「不香了」？

成也Gucci，敗也Gucci。

Gucci是開雲集團最大的頂樑柱。然而，Gucci去年全年銷售額下跌6%，開雲集團去年整體營收4%的下跌至196億歐元，成為去年表現最差的頭部奢侈品集團。

值得注意的是，不久前Gucci曾宣布漲價，部分熱門款包漲價超過千元。然而，相較於其他奢侈品漲價前幾天專賣店門口就會排隊的場景，Gucci似乎被人們淡忘了。

風格急轉彎

有網友直言：「賣不動是因為衣服太難看了」。

自2015年Alessandro Michele接任Gucci創意總監以來，打造出酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋、老爹鞋等多個爆款單品。其任職期間，古馳曾創下連續7季銷售成長超過35%的「火箭速度」。

2023年，開雲集團對古馳進行大刀闊斧改革，Sabato De Sarno取代Alessandro Michele走馬上任，為古馳打造出安可拉紅，希望能和蒂芙尼藍、愛馬仕橙、華倫天奴粉一樣，成為古馳的新經典視覺色。

從繁復到簡約，風格的急轉彎，許多網友並不買賬，不僅叫這個顏色“豬肝色”，還說“連明星都穿不好看，素人怎麼穿”。

根據21世紀經濟報導先前報導，要客研究院院長週婷認為，古馳的低迷主要是由於其選擇的大眾化策略。在當前消費兩極化的環境中，越頭的奢侈品牌和集團越容易獲得市場發展紅利。當對手都在進一步高端化，以更好地服務高端客戶時，古馳卻因打折促銷等導致品牌形像下滑，產品創新收效甚微。

週婷表示，業界對新創意總監Sabato De Sarno首秀的評價兩極分化，加之假貨造成的較高市場可見度降低了品牌的神秘感，太固執於經驗主義以致市場反應速度變慢…以開雲端先前的解決方案來看，管理階層似乎抱持著一種賭徒心態，試圖透過換人復刻2015年Alessandro Michele帶來的觸底反彈，然而問題遠比想像中的嚴重。在經濟成長放緩和內部失速的雙重壓力下，古馳的頹勢不是Sabato De Sarno光靠設計就挽救的。

在周婷看來，除古馳低迷的拖累以外，其他品牌和集團的狙擊也使得開雲力不從心，其時裝皮具等精品部門不如LVMH，硬奢品類不如歷峰，第二大品牌聖羅蘭長期依賴追求高品質生活的中產階級，未培養起不可取代的品牌特質，也難以在危機中補位。

減產20%、關閉部分折扣店

根據錢江晚報報導，在執行長Jean-François Palus的引導下，Gucci正在變得低調，近期整體產品系列較往常減少了20% ，分銷網絡規模也有所削減。

除此之外，Gucci還將減少產品折扣，計劃最快今年開始關閉部分奧特萊斯折扣店，以進一步鞏固品牌在高端市場的地位。但由於滯銷的大量新品在下一季產品上新後就出現在奧萊門店的貨架上，導致Gucci在消費者心中的形象進一步惡化。

花9.63億美元買樓自救？

歐洲當地時間1月22日，開雲集團發布官方聲明，已批准以9.63億美元購入紐約第五大道第56街拐角處，川普大樓對面的第五大道715-717號，該物業佔地超過一萬平方米，擁有多層零售空間。

這不是開雲集團第一次下手房產，近年來開雲集團還在巴黎的蒙田大道、郎世寧街、寶詩龍巴黎旗艦店所在地Hôtel de Nocé，以及東京的表參道有所投資。

開雲集團的焦慮不僅蔓延在房地產領域，還幾度出手，收購了華倫天奴（Valentino）30%的股份和高端香水Creed，似乎也傳遞著發展多業態以求自救的信號。

新風暴來臨，全行業無一倖免？

從今年年初開始，對奢侈品產業成長降速的預測就比比皆是。

分析師普遍認為，儘管奢侈品產業的需求不振已是現實，但開雲的跌幅遠遠超過了LVMH和愛馬仕。

被開雲集團收購30%股份的華倫天奴（Valentino）也抱持著同樣的擔憂，其董事長Rachid Mohamed Rachid在先前的訪談中就指出，雖然疫情後，全球各地都迎來大量遊客的回歸，但旅遊消費已經發生很大的變化，人們更願意把錢花在飯店等體驗項目上，而不是購物。

目前，奢侈品產業成長放緩已是不爭的事實，各品牌和集團間的勝負將會在抵禦風險能力的強弱間決出。週婷表示，持續探索古馳的產品創新、減少低單價產品推出和大眾品牌聯名等大眾化策略的應用、升級高客服務模式、重視時尚業務將是開雲穿越週期的可行方向。（21世紀經濟報導）