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小林製藥「翻車」：日本製造的另一面
近日，日本一家百年藥廠，出現了安全事故。
3月29日，日本小林製藥對外表示，截至28日晚，服用該公司含紅麴成分保健品的消費者已有5人死亡、114人住院，另有約680人已去醫院就診或準備就診。
這場事故原本可以避免。早在1月15日，小林製藥就收到了相關病例的通報，但他們一直秘而不宣。直到3月下旬出現了消費者死亡事件，小林製藥才發布召回公告。
更詭異的是，小林製藥工作人員居然說要給日本消費者賠償「2,500日圓（約120元）的代金券」。
事情雖然發生在日本，但跟中國也有莫大關聯。中國消費者協會發佈公告，關注日本小林製藥有關產品風險，立即停止服用相關產品。
這個小林製藥，在中國有不少粉絲。有些中國遊客，一到日本就點名要買小林製藥的產品。根據小林製藥揭露，其海外收入，有28%來自中國大陸。
小林製藥不負責任的態度，不僅傷透了中國消費者的感情，也為「日本製造」的金字招牌蒙上一層灰…
小林製藥，曾是許多中國新中產熟知且熱衷購買的產品。
疫情之前，中國社群平台上流傳著「去日本必買的12種神藥」清單。其中有五款藥品（安美露鎮痛消炎劑、液體創可貼、退燒貼、毛周角化藥膏、命之母）來自小林製藥。
小林製藥也注意到了這件事。在2015年，他們官方也得意洋洋地以此事為賣點做宣傳，並公佈數據：得益於中國消費者的青睞，當年二季度，公司銷售額是去年同期的5倍多。
這種好動能持續多年，以小林製藥2021年的財報為例，它在中國大陸的銷售額為83億日元，比上年增長34％。
刨除日本本土市場，中國大陸市場銷售額佔國際業務的比例為28%，僅次於美國市場。
2022年，小林製藥提出了2030年在中國大陸的銷售額擴大到300億日圓的目標。
問題來了，為什麼小林製藥能夠打動這麼多中國消費者？
◎ 首先，是小林製藥的產品哲學。小林擅長從使用者角度出發，依照具體的生活場景，來研發新產品。
小林製藥發明的牙線棒，就能體現這一點。牙線起源於歐美，東亞人用著不太習慣，因此小林製藥就在握柄的末端裝上了線，設計成可以以使用牙籤的方式來清潔牙縫的牙線棒。
◎ 其次，小林製藥還擅長在小市場裡做出大生意。為了減少同質化競爭，小林製藥會把市場細分、細分再細分，直到找到一處沒有競品的“縫隙市場”，做一些“沒有也行但有了可能會更好”的小玩意兒。
「消臭元」是典型代表，號稱往馬桶裡滴一滴就能快速散發香味、去除臭味，是精緻女孩的如廁必備品。根據不同場景，小林製藥還開發了寵物版消臭元、腳部除臭噴霧、鞋子除臭劑、鞋櫃除臭劑、管道除臭劑、冰箱除臭劑、香口珠等。
◎ 再次，小林製藥也緊跟著時事熱點，掌握了直擊消費者內心的行銷方法論。
2016 年，小林製藥開發了一款「清肺湯DUSMOCK」的中藥。這款藥原本是為吸煙者和支氣管炎患者打造的，但為了吸引中國遊客，小林製藥專門製作了海報，在一片霧霾的天空下，貼出藥品包裝，並且用中文寫上了“適合空氣污染”，打著“PM2.5對策”的旗號。
效果立竿見影，蜂擁而至的中國消費者買走了20%的清肺湯。
另外，不可否認的是，多年來「日本製造」可靠、細緻的光環，始終影響著中國消費者的心智。
這並不是日本製造業的第一次翻車。
除了小林製藥外，參天製藥、小林化工、廣貫堂等日本知名藥廠也爆出醜聞。
2021年2月，根據日媒爆料，累計有239名患者在服用「小林化工」（跟小林製藥沒關係）藥品後出現不同程度的健康受損，造成兩人死亡。小林化工承認，在生產口服抗黴菌藥物的時候，由於工人操作嚴重失誤，這款藥睡眠誘導劑的添加量嚴重超標。患者只要吃下一片，就等於吃25片安眠藥，立刻就會失去意識。
2022年11月，日本百年老字號「廣貫堂」曝出醜聞，其生產方法和試驗存在問題，不僅在生產方法上違反了日本政府的相關規定，而且沒有按照規定對那些製藥原料進行藥物試驗，受到富山縣政府重罰，停業整頓36天。
不只是日本藥廠違規違法，就連日本大學在臨床試驗時也在捏造數據。
2014年1月，日本理化學研究所發育與再生醫學綜合研究中心學術帶頭人小保方晴子（Haruko Obokata）宣稱發現類似幹細胞的多能細胞（即“萬能細胞”，STAP細胞）。三個月後，日本理化所認定其STAP細胞論文有竄改、捏造等造假問題。
再列舉其他行業：
◎ 日本鋼鐵業：2017年10月，日本第三大鋼鐵企業「神戶製鋼所」承認，旗下3家工廠和1家子公司長期篡改部分銅、鋁產品的檢驗數據，將產品以次充好供應給客戶。這樣的造假行為持續了將近四年。
◎ 日本建築業：2015年11月，日本知名建商旭化成公司發現，3052項打樁工程中，有360個有資料竄改問題。 196名現場負責人中有61人曾參與數據造假，超過三成。
◎ 日本電子業：東芝連續三任CEO長達7年透過非法會計讓公司獲利虛增了12.2億美元。 2021年6月，日本三菱電機公司被多家媒體曝光產品檢驗資料造假，且造假行為可能持續超過30年。
◎ 日本汽車業：2015年出現了高田「安全氣囊門」事件，2016年出現了三菱汽車油耗數據造假事件，2017年出現了斯巴魯篡改數據事件，2020年出現了電裝公司燃油泵大規模召回事件，2021年出現了雷克薩斯車輛監測資料造假事件…
前車之鑑，後車之師。
看到小林製藥暴雷，中國製造業者怕是心情也很複雜，一方面，消費者對日本製造祛魅，給了國產製造一個很好的替代窗口期，另一方面，也拋出一個問題：在更長期的時間裡，我們也是否能像小林一樣生產出熱銷、科技附加價值更高的產品呢？
就在2015年小林製藥欣喜於中國市場的成功時，吳老師也在從日本回國的飛機上，寫下了文章。
他在文中寫道：
陷入困境的製造業者，與其求助於外，到陌生的戰場上亂碰運氣，倒不如自求突破，在熟悉的本業裡，咬碎牙根，力求技術上的銳度創新，由量的擴展到質的突圍，正是中國製造的最後一公里。
如今正是考驗中國製造的又一新的機會窗口。
今天，小巴簡單總結了幾個小林製藥事件中的教訓與經驗，拋磚引玉，供大家參考共勉。
▶▷第一，產品品質是企業的生命，無論何時都要堅持「品質第一」。
日本高田公司曾花六十年時間，靠著一款風靡全球的安全氣囊，做了全球第二大汽車安全配件供應商。但成功之後就膨脹了，一味追求規模擴張和高額利潤，而疏忽了安全把控和質量管理，以至於生產了一大批“死亡氣囊”，造成無數交通事故。最後於2018年宣告破產。
現在是中國企業大規模出海的關鍵時期，不能重蹈日本高田和小林的舊轍。
▶▷第二，要以使用者為導向，在產品設計和行銷話術上佔領使用者心智。
當日本經濟陷入低迷期時，食品、藥品、化妝品和快消品產業卻越做越大。為什麼會這樣呢？因為日本的創意設計產業發達，誕生了三宅一生、柳宗理、喜多俊之等設計大師，孕育了電通、博報堂等一流廣告公司。
這些日本創意人才，可以設計出讓使用者眼前一亮的產品，也總是能創作直擊使用者靈魂的宣傳話語。
▶▷第三，要打破“鐵飯碗”，激發創新活力，積極擁抱新技術。
前網路時代，索尼、松下、東芝等日本企業，曾靠著「垂直內包」模式和資本優勢獲勝，建立了龐大的電子帝國。但等到大數據、雲端運算和人工智慧等技術興起後，這些日本大企業的弊端（論資排輩、決策效率低、技術更新慢）就暴露出來了，然後市場份額不斷下滑。（吳曉波）