上海排名第一的漢堡品牌為何都撐不下去了？

在肯德基、麥當勞、漢堡王等一眾西式速食連鎖餐廳密集開店的情況下，一些定位高價的精緻漢堡品牌另闢蹊徑，在市場上打開一片天地。

不過，近幾年，無論是從西方引進的美式精緻漢堡品牌，或是國內土生土長的品牌，似乎也陷入了經營困局，閉店的消息甚囂塵上。

前兩年卡樂星的大規模閉店曾一度引發熱議，如今，又一家精緻漢堡撐不住了，令人惋惜！

01 哈比特漢堡上海門市全關

近日，小紅書等社群平台上不少消費者表示上海的The Habit Burger Grill哈比特漢堡都關了。

日前，復興SOHO、賓士文化中心購物廣場陸續張貼了一張關於哈比特漢堡停止營業的告知函。

告知函明確，哈比特漢堡因自身經營原因將與業主方解除租賃協議，並停止營業。

大眾評論上哈比特白玉蘭廣場店最後一則消費者就餐評價的消息止於4月3日，目前也是歇業的狀態。至此，上海所有哈比特門市均關閉。

國內也僅剩重慶江北國際機場一家門市。

資料顯示，哈比特漢堡於1969年在美國加州巴巴拉創立，曾被譽為「美國人最喜歡的漢堡」「全美最健康、綠色，最好吃的漢堡」。 2020年，百勝集團以3.75億美元的價格收購了哈比特。根據ScrapeHero數據網站公佈的資訊顯示，截至2024年3月20日，美國共有367家哈比特漢堡門市。

2017年，哈比特進入中國，並在上海復興SOHO開了第一家門市。隨後幾年，上海門市一度拓展到了7家門店，佈置白玉蘭廣場、新天地、賓士文化中心、 LCM旭輝廣場、愛琴海購物中心、經緯匯等項目。 2019年首次走出上海，在杭州城西銀泰城開了浙江首店，僅一年後就關閉。

一直到2023年，重慶江北國際機場店開業，這也是目前哈比特在國內僅剩的一家門市。

02 退費等後續問題如何解決？

2023年哈比特漢堡上榜了大眾點評必吃榜，且也是上海唯二上榜的漢堡品牌，也因高性價比一度是上海排名第一的漢堡店。

哈比特常會出一些團購套餐，在抖音雙人餐只要69，且量大口味佳，深受消費者歡迎。

如今，哈比特無奈關店。消費者在惋惜的同時，也擔心自己會員卡的儲值金額如何解決。

截至目前哈比特官方還未給出具體解決方案。但不少網友稱，透過微信小程式12345可以申請退款。

哈比特退出上海市場難免令人唏噓，究其原因也是經營不善。從自身而言，選址一些購物中心，無疑加大了租金成本，奈何品牌定位都市精緻漢堡，且選址也是首選小資的上海，必然需要承受更大的經營成本。即便後期陸續出了一些團購套餐，以價格吸引顧客，但這何嘗不是無奈之舉。加上，哈比特真的很少做行銷，生存難度更高。

從上海漢堡品牌的生存環境來看，上海的漢堡店非常之卷，從那麼多國外品牌進入中國市場首選上海就可看出，要在競爭激烈的上海生存下去有多難。

撇開肯德基、麥當勞、漢堡王、德克士這些連鎖店，有主打漢堡的Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie's粉紅漢堡、White Castle、卡樂星、Fat Cow、Grinder絞肉機漢堡、Miller's Burger、尚牛社會、Bomburger、磁食、六十六漢堡、Cheers Burger、Gulooo Burger，還有一些很好吃的漢堡藏在其他餐廳裡，如炸雞品牌Popeyes、西餐廳藍蛙、小酒館chilis、恰恰等等。

03 精緻漢堡在中國的發展

消費分級下，以Shake Shack、FIVE GUYS、哈比特、卡樂星等為代表的高價定位的精緻類漢堡品牌在近十來年如雨後春筍般出現。無論是從美國引進的美式漢堡，或是中國品牌，雖然無法與肯德基這些全國化佈局的品牌比規模，但在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波「網紅風」。

然而，精緻漢堡在中國的發展也遇到了一個難題。

首先，復購率不足。帶著「網紅屬性」的精緻漢堡剛面世時容易引發排隊熱潮，例如Shake Shack每新進一個城市都能成為不少年輕人的打卡點，但新鮮熱度過去，消費者是否會持續買單？加上本身價格不具備優勢，維持相對較高的複購率有困難。

其次，目前國內消費有降趨勢。在經濟大環境不佳的情況下，消費者愈發謹慎，看住自己的「錢包」。某資深商業地產操盤者表示，今年以來很明顯的一個變化是商場客流提升、但消費並未跟著上漲，而且相比以往，餐飲類別中諸如鄉村基、拌飯這些平價簡餐更受歡迎。

小李(化名)的感受也代表了部分消費者習慣的變化，他表示，「既然都選擇快餐了，主打的就是一個實惠便捷，相比這些門​​店較少、價格更貴的精緻漢堡，隨處可見的肯德基、麥當勞更有優勢。

最後，激烈的業內競爭。上文也提及了，目前國內漢堡品牌有多卷，即便是精緻漢堡也有非常多的品牌，競爭一大壓力就大，所以即便是哈比特經常出團購套餐以獲取流量，最終也沒能撐住。

精緻漢堡在國內式微已是不爭的事實。

一方面，品牌規模在縮減。《聯商網》統計了部分精緻漢堡目前在中國大陸的情況發現，多數品牌的擴張速度在放緩，且包括卡樂星、哈比特以及White Castle等品牌都在逐漸退場。

相較而言，最早進入中國市場的美式精緻漢堡是卡樂星，從前兩年開始就逐漸關店，目前全國就剩4個機場店；White Castle於2017年進入中國市場，最多開出過3家門市，然而四年後就退出中國市場；Grinder絞肉機漢堡作為本土精緻漢堡的佼佼者，目前國內也只有2家店，長沙星城天地店關了，但據悉上海長寧又又中心將新開一家門市。

另一方面，品牌的銷售短期壓力將持續。以Shake Shack為例，2023年財年的總營收為10.88億美元，年比上漲了20.77﹪，淨利為2099萬美元，年增了190.85﹪。儘管整體業績表現強勁，但中東和中國市場在去年三季出現的地緣、宏觀經濟不利因素在2024年至今「加速蔓延」。 Shake Shack表示，這兩個市場截至2023財年末，約佔其特許經營門市數40%，也佔新店數量很大比重，公司預計這些壓力將在2024財年繼續存在，短期將遭受不利影響。

顯然在中國市場，目前精緻漢堡面對的最大問題是消費降級趨勢與品牌定位矛盾如何平衡的問題。如果迎合消費趨勢而降價，恐模糊品牌本身的定位，而且降價後如何平衡成本與品質也是問題，也許會失去特定客群。

你看好精緻漢堡在中國的未來嗎？ (聯商網)