星巴克暴雷，奧樂齊崛起

2024/05/07

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「咖啡巨頭」美國客流量遭14年來最大降幅，而「窮鬼超市」正全球崛起。

5月1日，星巴克發布2024財年Q2財報，財報顯示，星巴克二季度美國的門市銷售額下降3%，客流量下降7%，為2010年以來最大的季度降幅，此外，中國市場銷售額也較去年同期下降了11%，遠不及先前預期。受此拖累，星巴克當天的美股股價跌17%。

不僅是星巴克，必勝客和肯德基兩大全球餐飲巨頭也在最新的財報中報告了季度銷售額的萎縮。

而與之形成鮮明對比的是，憑藉著低價策略，「窮鬼超市」奧樂齊正在全球不斷崛起。

這似乎表明，全球消費市場正在迎來一個新趨勢：在高通膨和高利率並存的大環境下，消費者正在拋棄大品牌、擁抱「低價」。

為彌補疫情期間的虧損，許多餐飲業者陸續開始提高菜單價格。有數據顯示，美國消費者食物支出佔收入的比重已經攀升至三十年來最高。

從更宏觀的角度來看，通膨和高利率環境也在打壓消費行為。零食製造商億滋國際CEO Dirk Van de Put表示：

“消費者正在與較低的優惠福利、較高的利率水平以及普遍的通貨膨脹做鬥爭。 ”

與此同時，外出用餐的成本還在迅速飆升。美國勞工統計局的數據顯示，3月，美國速食價格上漲了5%，雜貨店價格的成長速度更慢。如果相較於2019年同期水平，美國速食價格則上漲了33%，而雜貨價格僅上漲了26%。

價格高企下，餐飲領域消費日顯疲弱，直接體現在了消費品牌的績效「逆風」。

在發布最近財報後，星巴克的高層表示，星巴克正在流失「偶爾光顧」類型的顧客，從第一季末到第二季末，其活躍的忠誠度獎勵用戶減少了150萬。

一些預包裝食品巨頭也報告了最新的銷售額下滑。卡夫亨氏在上週三表示，受通貨膨脹和優惠力度減輕影響，其季度銷售額下降了1.2%，品客薯片母公司Kellanova也在上週四表示，因公司上調價格，其北美銷量下滑了5%。

根據市場研究公司Revenue Management Solutions的數據，與2023年同期相比，今年前三個月美國快餐客流量下降了3.5%。根據尼爾森IQ的數據，在截至4月20日的52週內，美國食品和飲料的雜貨銷售額與去年同期相比下降了2%。

華爾街最受歡迎的連鎖餐廳Wingstop的執行長Michael Skipworth在接受媒體採訪時表示：

“我們在消費者身上看到的是，如果他們感到壓力，傾向於減少高頻率的快餐消費。”

Skipworth也表示，最近發生在Wingstop門市的趨勢是：顧客平均每個月來一次，並將在此的消費作為「獎勵餐」而非「日常便飯」；其次，低收入的消費者光顧門市的頻率更高。

身為低價商超鼻祖，奧樂齊僅靠「便宜」這一點，就贏得了消費者的青睞。

根據零售研究和顧問公司Customer Growth Partners的數據，今年前三個月，就一籃子50種典型家庭用品的價格來看，奧樂齊比沃爾瑪便宜約6%，新鮮和冷凍食品則便宜近16% 。

這直接撬開了消費者們飽受高通膨擠壓的錢包。根據分析公司Placer.ai的行動裝置定位數據，3月奧樂齊美國門市客流量年增了約26%，高於美國連鎖超市巨頭Kroger的6%成長和Trader Joe's的15%成長。

奧樂齊的肉甚至便宜到美國人不敢相信，導致出現了奧樂齊賣的豬肉是實驗室人造肉的傳聞。

有消費者這樣評價奧樂齊：

“在這裡你感受不到通膨。”

目前，奧樂齊在美國約有2400家門市，過去十年以每年新增約100家門市速度擴張。上個月，奧樂齊宣布，計畫投資90億美元將開店速度翻倍，在2028年底前在全美增加800家門市。

儘管麥當勞等其他連鎖餐廳近幾個月來持續警告消費者縮減支出的行為，但近期的回檔幅度顯然還是超出了部分高階主管的預期。

麥當勞財務長Ian Borden在上週的電話會議上表示：

“宏觀逆風甚至比我們預期的還要大。”

麥當勞CEO Chris Kempczinski也告訴分析師，謹慎的消費情緒正在蔓延全球。

不過，百勝表示，該公司的第一季將是今年最疲軟的季度，似乎對未來的消費反彈持樂觀態度。

要具體到何時才能反彈，答案仍是未知。

不過，在緊縮的消費環境下，各大餐飲品牌決心放下身段，用降價換取市場。

達美樂CEO Russell Weiner表示，自2022年以來，該公司一直將其全國混搭套餐定價保持在6.99美元，這有助於其從競爭對手那裡搶走份額。

Kellanova CEO Steve Cahillane表示，公司將提供更多優惠，並計劃在月初（消費者手頭上擁有最多現金時）推廣大包裝，在月底推廣小包裝。

星巴克也表示，將於7月首次向非忠誠會員開放僅限其應用程式的交易。根據澎湃新聞，星巴克也正在「悄悄」打折，推出拼團、滿減、折扣等各類優惠活動，選擇「以價換量」。

目前，或許對消費者來說，「不漲價」就已經是最好的消息了。正如Weiner所說：

“顧客就只是不想要驚喜。” (華爾街見聞)