20 兆大市場，抖音步步緊迫！

2020年中國本地生活服務市場規模為19.5兆元，到2025年這數字將會成長至35.3兆元；2023年，本地生活服務業全網滲透率38.4%。

可以看出，具有較大的增量空間和較低的市場滲透率，本地生活就像一片肥沃的、等待開墾的土地。

哪裡有利益，哪裡就有競爭。

除了美團這個本地生活賽道的頭號玩家之外，高德、抖音、快手、小紅書、視頻號、拼多多等互聯網巨頭們紛紛加碼，希望在這個前景樂觀的賽道，根據自身的特點，形成獨特的玩法，找到超車的可能。

然而，如今抖音成為了美團最大的對手。

在2023，而抖音總交易額約為美團的1/4，增幅超過了200%。這個入局4年的後生，在深耕本地生活12年的龍頭老大面前，成了最大的變數與威脅。

2021年，抖音本地生活成立部門，正式入局。抖音進軍「本地生活服務」不僅是因為其高頻和剛需，更重要的是「暴利」。

經過數年的高速發展，抖音已經擁有8億的每日活躍用戶量（僅次於微信）。正所謂“流量在手，天下我有”，僅通過3年半的時間，抖音電商的成交額就達到驚人的2.2萬億元（約等於1/4個淘寶，1/2個拼多多）。

2022年，抖音試圖低調偷襲，但未能建功。

直到2023年抖音和美團的戰爭全面爆發，圍繞著本地生活業務的戰火綿延到了大小美食街的每一戶商販。根據抖音生活服務發布《2023年度數據報告》，抖音在2022年開拓了全國370多座城市的超200萬家合作門市，到了2023年，合作的門市數量已經增長到450萬家。

作為對比，美團2022年的合作店大約在930萬家左右，雖然兩者差別巨大，但令美團戰慄的是抖音的增速。美團花了四年才拉來百萬合作商家，而抖音只花了兩年就做到了。

具體業務方面，抖音在步步緊逼，不斷上線新的功能，蠶食美團的市場。

眾所周知，美團的主要業務分兩大塊。

一是核心本地商業，包括外帶、團購等；二是新業務，包括美團優選、美團買菜、叫車等。那我們再來看看抖音2023年這一年的動作：

團購方面，2022年3月抖音正式上線團購業務，發動對本地生活的新一輪進攻，先後推動達人探店+視訊帶貨與直播間賣團購券的模式。

外送方面，2022年8月，抖音和餓了麼達成合作，攜手探索本地生活服務的新場景升級；11月，抖音和餓了麼聯合推出的「即看即點即達」外賣在南京試點上線；12月，第三方即時配送平台達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作，只要消費者在抖音下單“外賣”，三家平台就會調動騎手到店取餐、送餐上門。

叫車方面，2022年12月底抖音開放平台上線了交通出行類目小程式的資質範例，支援第三方叫車平台入駐，正式邁向叫車市場。

抖音在本地生活市場的崛起不容小覷。根據報導，2022年，抖音本地生活業務GMV為770億元，另根據「抖音生活」微信公眾號發布的數據，2023年抖音生活服務平台總交易額年增256%。

以此計算，2023年抖音本地生活GMV近2,000億元，接近美團的三分之一。這樣的成長速度無疑給美團帶來了巨大的壓力。

為了挽回局面，美團專門成立了防禦小組，並且把抖音作為最直接的競爭對手，發起了一場「抖音有的，美團也必須有」的防守反擊戰。

一是低價團購。 2023年，美團APP“美食”頁面新增了“特價團購”板塊，主要拓展的商家以連鎖品牌為主，例如蜜雪冰城、樂樂茶等；此外，美團還推出“神搶手” 、「神券節」、「神仙價到」等一系列的行銷工具，透過低價形成爆品，透過爆品帶動流量，透過流量反哺貨架，形成長線成長。

二是直播帶貨。 2023年，美團先後推出「美團直播助手」APP與「美團皮皮蝦」工具，試水短片與直播，彌補美團在內容上先天不足。如今，美團APP首頁已固定了「美團直播」入口，除了「外帶神券節」、「美團旅行」、「美團買藥」等官方直播間，還有星巴克、海底撈、麥當勞等知名品牌直播間。

抖音強勢進入「本地生活服務」與美團兵戎相見，但自古以來，戰爭從來就沒有大贏家。

一方面，從「本地生活服務」的價值鏈上看，平台的利潤幾乎只能向B端索取，但B端本質上也是為了獲取更多的經濟利益。平台利潤空間的大小取決於其為B端帶來的邊際利潤，而B端的邊際利潤就是其透過銷售量的增加攤低其固定成本。

美團和抖音在「在地生活服務」的競爭，不可能無限地創造賦能所帶來的增量價值，也就無法持續向B端索取利潤。最終的結果大機率就是大幅降低「本地生活服務」業務的利潤水準。

對於抖音而言，20%的營業利潤率也都是增量，但對於美團而言則必須依靠大幅增加的量來彌補即將失去的質。

美團也好，抖音也罷，對消費者和商家而言都是可選消費品，有限的資源在面臨多方爭奪的時候價值會提升，而平台不可能無限透過賦能創造增量價值，就意味著利潤空間必然會壓縮至傳統業務的水準。

另一方面，誠然，抖音在本地生活領域來勢洶洶，但面對美團也沒有太多勝算。至少目前抖音就面臨兩方面的挑戰。

一是抖音的定位和推送規則雖然對品牌商家或連鎖商家友好，但對於中小型商家及個體商家的吸引力有限。

抖音做本地生活的邏輯，是為線下門市引流，從而提升門市效益，本質上是另一種形式的「帶貨」。他們的用戶畫像也比較明顯：有一定特色的、客單價較高的品牌門市，簡單來說就是「網紅店」。

但可惜，這樣的店鋪並不佔大多數，作為在抖音上曝光的店鋪，必須有足夠豐富的商品撐起內容，但普通的線下小店並不具備這樣的條件。

舉例來說，全國統一的沙縣小吃，就不太需要品牌曝光，也很難透過短影片增加客流量。

對中小商家來說，美團的評分體系和展示邏輯更適合他們，只要把商品做好就能獲得平台的流量，不用多花心思做內容。商家用不到流量，對抖音來說是相當棘手的問題。

二是抖音關於本地生活的基礎配套尚不完善，依賴第三方平台。

做本地生活，配送是繞不開的問題，作為和消費者直接接觸的環節，配送服務的好壞直接決定了平台的口碑。如果依賴第三方服務，無疑是把命門交到了別人手上，風險較大。

然而，同城物流配送又是典型的重資產業務，抖音作為線上的內容平台天然缺乏這方面的基因，想自建配送團隊並不容易。

相較之下，美團的配送團隊則十分強大，且已經建立了使用者心智，在認知上抖音很難超越美團。

所以，抖音固然增速可д，但所能觸及的領域是有限的，本地生活不同於線上商業，需要多年的深耕才能拿下。美團的生意抖音能做，但若想做好還需要長期的經營。

畢竟，從「百團大戰」中殺出重圍的美團，絕非等閒之輩。 (品牌頭版)