“窮鬼套餐”又上新，品牌商們圖什麼？

4月30日，為期一個半月的宜家食堂“半價星期五”活動剛剛結束，在經歷了幾天假期休整後，窮鬼套餐又開始了新的旅途；

5月5日，肯德基推出包含4款漢堡在內的“指定堡券”，活動期間內每款漢堡的單價僅為9.9元；

次日，老對家麥當勞宣佈上架每日10元2件的超值活動，麥門領券後可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內的多款套餐，活動時間將持續兩周。至此，洋快餐兩巨頭實現了在十元及以下價格段的“勝利會師”。

以性價比著稱的窮鬼套餐已然成為餐飲界營收增長的重要路徑，甚至捲到了家具、文旅等等其它賽區。事出反常必有妖，排除掉做慈善的可能外，窮鬼套餐的背後，商家們想獲得什麼？

樸素的商戰：賠本賺吆喝

談到9塊9，就不得不提起我們打工人的老朋友——瑞幸咖啡。2017年中國的咖啡市場還是星巴克與others的天下，瑞幸咖啡橫空出世，用大額補貼和幾乎白送的方式攻佔市場，財務醜聞後經過一段時間的沉澱，瑞幸重出江湖，開啟每周9塊9的長期店慶模式，我們甚至不知道它在慶祝什麼，我們只需要知道星巴克的咖啡動輒30元起跳，瑞幸只要9塊9。

2018年，為了紀念進入大陸市場的星期四，肯德基上線“瘋狂星期四”，9塊9即可買到九塊黃金雞塊。三年後，在段子手們的改編下，“瘋四文學”一炮而紅，在病毒式的傳播速度下，截至發稿，“#肯德基瘋狂星期四#”話題在新浪微博累計獲得閱讀量30.8億，討論量高達3156.9萬，做一個對比，“#肯德基#”本身作為一個話題的閱讀量僅6.6億。

2019年3月13日，麥當勞官方微博發佈了一條名為“隨心配1+1=12”的微博，窮鬼套餐的“初號機”正式上線，紅區和白區各選一件僅需12元，將20元檔的套餐價格拉到了10元檔位。

恰如《舌尖上的中國》裡那句經典的台詞，“高端的食材往往只需要樸素的烹飪方式”。餐飲巨頭們之間對抗沒有影視劇中派遣商業間諜的橋段，前文提到的一系列操作也並不是出於情懷、紀念或慈善，而是處於一種最樸素的對抗：賠本賺吆喝。

窮鬼套餐的成功很快吸引了越來越多餐飲品牌的加入，從早點、午飯再到晚餐，甚至是飯後甜點，它們爭先恐後的搶佔一周中的某一天，甚至起名的思路都有些驚人的相似——“XX星期X”。

塔斯汀漢堡推出“周二會員日”，活動期間，漢堡買一贈一，15元可以購得兩個漢堡；漢堡王推出“周三國王日”，把麥當勞的紅區和白區的玩法取代為A區和B區，1+1套餐降至9.9元；必勝客推出尖叫星期三，九吋披薩降至29.9元；老中青通吃的中式快餐南城香也加入其中與一眾洋快餐進行廝殺，3元自助早餐和19.9素菜不限量的自助小火鍋成為“更適合中國寶寶體質的窮鬼套餐”。

至此，從周一到周五，我們被“窮鬼套餐”包圍了。

價格下沉的背後：下滑的財報

“瘋四文學”在為肯德基帶來巨額流量的同時，線下的門店也跟著分到了一杯羹。以北京市某肯德基餐廳為例，星期四之外的工作日，晚餐高峰期所需的等待時間約為3至5分鐘，而星期四當日的等餐時間則為30分鐘起跳，門庭若市的門店甚至被迫關閉線上點餐入口以緩解後廚備餐的壓力。

按照正常劇本的發展，瘋狂星期四的破圈理應帶動肯德基中國的盈利增長，但百勝中國於4月29日所發佈的2024財年一季度財報所顯示的結果卻恰恰相反，雖然29.58億美元的營業收入相較於去年同期增長了1.41%，但2.87億美元的淨利潤卻同比下降了0.69%。

瑞幸同樣處在“失血”狀態，瑞幸於4月30日發佈的2024財年第一季度財報顯示，當期瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%，營收較同期大幅增長不等於盈利，一季度瑞幸淨虧損8320萬元，而去年同期的淨利潤卻是5.648億元。此外，截至3月31日，瑞幸的現金儲備已由23年年底38億元下降至約24億元。

營收增長，利潤下滑，窮鬼經濟這碗飯不好端。在降價時所實現的每一次成功行銷，在撐不住想縮水福利時都會以一次次危機公關作為回饋。

麥當勞“窮鬼套餐”在推出的五年內兩次漲價，由12元漲至12.9元，再由12.9元漲至13.9元，直逼15元大關，每一次漲價都觸動著“窮鬼”們敏感的神經，不少網友表示窮鬼套餐是支撐他們走進麥當勞的最後動力，接二連三的漲價讓他們感到被背叛了。面對網路上鋪天蓋地地聲討，麥當勞只好把鍋甩給大流行：“由於各項成本持續受疫情影響，2023年1月4日起，堂食和麥樂送的部分單品和套餐的價格有所調整，已明碼實價在各點餐管道展示”，就像被霸佔的體育課永遠不會補課，如今疫情已然成為歷史，窮鬼套餐的價格在上漲後絕不會下調。

面對庫迪咖啡滿場9塊9的圍剿，瑞幸咖啡悄悄打起了“退堂鼓”。

早在2024年3月，就有不少顧客反映瑞幸咖啡的“每周送你9.9元”優惠券活動縮水，此前可以全場飲品通用的9塊9優惠券已悄然縮水為只剩八款指定飲品，進入5月後，瑞幸9塊9優惠券已縮水至五到六款指定飲品，在可用門店範圍上，受到單店營收能力下滑和營運成本上升的影響，已由部分瑞幸門店退出了9塊9優惠券活動。截至發稿，“#瑞幸9.9元活動再縮水#”話題已在微博獲得1.1億次閱讀量和1.5萬條討論量。

當年為瑞幸瘋狂打call的“教徒”也反水成了牆倒眾人推的段子手：“從生椰絲絨拿鐵到生椰和絲絨二選一，再到現在只剩拿鐵，以後不會再縮水成只有‘鐵’了吧？”當年宣傳萬店周周9塊9時的風光不再，對此，瑞幸選擇冷處理法，用沉默讓消費者慢慢接受福利縮水的事實。

新的難題：降價容易、漲價難

窮鬼套餐的本質其實就是價格戰，即通過降低商品的市場價格實現打壓競爭對手、佔領更多市場份額和消化庫存等目的。

從行銷的視角來拆解窮鬼套餐由推出到縮水的事件始末，瑞幸咖啡自創立之初用殺敵一千自損八百的方式拉低現磨咖啡市場的客單價，用點燃自己，照亮“窮鬼”的方式從星巴克口中搶下一大塊蛋糕；金拱門用10元冒頭的“1+1隨心配”把吃洋快餐的門檻砍掉一截；主攻家具行業的宜家在看到家具市場停滯不前後，選擇在宜家食堂開啟折扣模式：活動期內的每周五，打折後甜筒僅需1元，特殊風味為3元，此外，其餘餐食都是固定價格9.99元，以期用窮鬼食堂為自家主營業務引流。

降價是消費者們喜聞樂見的，也是效果最好的手段之一，商家的行銷團隊不需要花費太多腦筋，只需要用最簡單最直白的方式告訴消費者——“我們降價了”，然後把優惠券發放到消費者的手中，看到平時要考慮一下再去吃喝用的品牌已經降到了街頭小吃的價格，他們自然會用腳投票。

由儉入奢易，由奢入儉難。窮鬼套餐的運行模式是貼著營運成本甚至倒貼的方式，降價短期內的確能為品牌吸引來眾多的流量，但想要實現品牌盈利的正向增長，顯然不能在窮鬼套餐這一棵樹上吊死，難點在於如何將窮鬼套餐帶來的流量進行變現，更直白的說，就是如何在賠本賺吆喝後正大光明的漲價。

長時間的價格戰所帶來的影響，是消費者心裡價格錨點的變化。瑞幸通過發放優惠券的方式把旗下現磨咖啡的市場價長期控制在9.9元，配合庫迪等友商拉起的價格戰，消費者心裡已將現磨咖啡和九塊九這兩個詞彙深深繫結，即喝瑞幸，超過九塊九就是喝貴了。

價格錨點一旦錨定便難以改變，沒有九塊九的券，消費者還會買瑞幸嗎？或許他們只是需要一杯續命的咖啡，以支撐他們學習或工作，沒有九塊九的瑞幸，還有九塊九的庫迪、八塊八的幸運咖。窮鬼套餐吸引來的，是“忠誠的信徒”，還是薅羊毛的“白雲”，在品牌商們宣佈福利縮水亦或者產品線提價時，已經有了答案。 (Morketing)