財富FORTUNE—坐擁上億會員，這家零售商有何魔力？

當你第一次來到開市客（Costco Wholesale）的批發倉庫時，很容易感覺到這一體驗的設計初衷是為了戲弄新手。

當你進入這家飛機庫大小的商店時，就會出現感官過載。這裡人山人海。我聞到…熱狗和水的味道了？ （沒有錯，你確實聞到了。）購物樓層裡的商品雜亂無章，讓人眼花繚亂，其中的大部分商品還堆放在高過你的頭頂的貨架上，而且還儲存在紙箱裡。幾乎沒有任何標識告訴你什麼類型的物品在哪裡；誠然，你最終會意識到，你想要購買的東西都擺放在後面。

一旦你找到衛生紙和番茄醬，你會發現它們大多是不雅的散裝包裝和超大包裝。這些包裝能夠塞進我的車上嗎？開市客的空間很大，選擇卻不多。這件運動衫真的沒有我穿的尺寸嗎？當你終於穿過擁擠的人群，來到收銀台時呢？天哪，這麼長的隊伍。就像泰勒絲（Taylor Swift）的時代巡迴演唱會（Eras Tour）的周邊商品桌一樣。恕我直言，你的朋友一直告訴你，你錯失良機了，但如今你卻在重新考慮自己成為開市客會員的決定。

然而，你確實購買到了沒有意識到自己需要的漂亮人字拖鞋。也許三年之後你才需要再購買番茄醬。隊伍移動的速度比你預想的快得多。考慮到你的購物車裝得滿滿噹噹，帳單卻低得驚人。嗯。我下周要舉辦燒烤聚會，也許我還會再來買花園椅和烤豬肉。

恭喜你第一次逛開市客，也歡迎你成為信徒。

在開市客，表面看似瘋狂的佈局，實則自有其內在邏輯。看似雜亂無章的倉庫（又名商店），實際上是以軍事化的方式精確管理的，商品選擇、店面佈局和定價的幾乎所有細節都是為了把謹慎的初次光顧者變成忠實擁護者而設計的。沃倫·巴菲特（Warren Buffett）已故的副手、長期擔任開市客董事會成員的查理·芒格（Charlie Munger）曾經說過一句名言：他希望美國的一切都可以像開市客一樣經營得井井有條。事實上，開市客在零售行業的科學和藝術方面獨樹一幟，幾乎沒有競爭對手能夠與之媲美，這也激發了人們對它的熱情，使其以2,422.9億美元的收入躋身今年《財富》美國500強的第11位。

在實體零售商不顧一切吸引購物者的時候，開市客在全球擁有1.28億名會員，每人每年至少支付60美元，就可以享受參觀托盤宮殿的特權。 （對不起，外部人士：只有會員才能夠在這裡購物。）開市客兼收不蓄的銷售組合－蝦雞尾酒！卡其褲！棺材！ ——讓開市客牢牢地紮根於流行文化之中。開市客迷們蜂擁至Instagram、Facebook、Reddit和X上的專門群組，交換發現的重大資訊，或者討論在開市客美國的600家門店中發現了哪位名人，或者只是在離開門店時抱怨自己多花了300美元。

開市客在公眾心目中的獨特地位推動它實現了巨大的成長。在過去的35年裡，開市客的淨銷售額每年增長10%左右，幾乎是同期整體零售支出成長的三倍。與此同時，會員人數自2016年以來上漲了50%——這是至關重要的細節，因為會員費佔到利潤的絕大部分。 2023年，會員費大約佔到利潤的三分之二。在過去幾年裡，如果沒有會員費，開市客曾經多次出現淨虧損。如果會員人數無法實現成長，開市客的低價（有時甚至是虧損價格）以及對供應商的影響力就將很難維持下去。

有利可圖的部落。自2016年以來，開市客的收入翻了一番，這得益於新冠疫情時期大宗購物的盛行。該公司的下一步計畫是：改善線上銷售並進一步拓展國際市場。

今年1月1日上任的開市客的新任首席執行官羅恩·瓦克里斯（Ron Vachris）表示：「我們銷售的最重要的商品就是會員卡。我們所做的一切都為支援這項交易。 」

這意味著開市客需要不斷向購物者證明，為了獲得更高獎勵的行政會員資格，每年花費120美元是值得的。儘管有忠實信徒，但執行長的工作並不是一件輕而易舉的事情：瓦克里斯面臨的挑戰包括如何更好地把購物者在開市客的衝動型消費擴展到電子商務和北美以外的市場。

但他有自己的致勝秘訣，可以在此基礎上再接再厲。今年春天，《財富》雜誌採訪了開市客的管理團隊，並實地考察了其位於美國各地的倉庫，理解了讓顧客滿意、讓這些令人眼花繚亂的倉庫正常運轉的秘訣。

商品的魔法

在位於美國華盛頓州伊薩誇市的開市客總部附近的一個倉庫裡，購物者最先看到的商品是運動品牌32 Degrees的塑膠「涼拖」——有成百上千雙，在裝箱之後堆成了高高的一排。

無數個倉庫都在出售同樣的涼鞋，而且擺放在同一個地方，這是為季節性商品和促銷商品預留的區域，這裡的商品每週都會更換。正如瓦克里斯高興地指出的那樣，這些涼鞋就像彩色塑膠薄煎餅一樣熱銷。它們的售價為9.99美元，遠低於其他零售商的22美元左右的價格，這大有助益。瓦克里斯生動地解釋道，這絕非偶然。他說：「我們訂購了400萬件產品，而且只有四種顏色，對吧？百貨公司訂購了12種顏色，但我們只想要四種顏色，於是它們就開動機器，專門為我們生產所需要的產品。

這是開市客的典型策略：下大訂單，但種類較少，這樣供應商就能夠以更快的速度和更低的成本生產商品。這樣的訂單會鼓勵供應商優先考慮開市客，這在季節性商品上派上了用場，開市客的目標是「早進早出」：在這種情況下，在許多市場仍然銷售冬款保暖鞋時銷售適合溫暖天氣穿的鞋。結果就是：開市客比其他的零售商更早幾週將吸引眼球的特價商品擺放在門口。

與此同時，開市客對銷售的商品也很挑剔。一個典型的倉庫提供大約3,800種獨特的商品，稱為庫存單位（SKU），而沃爾瑪（Walmart）則提供大約12萬種商品。開市客不會出售八種不同品牌、各種尺寸的商品，而是提供兩種品牌[其中一種通常是其自產品牌科克蘭（Kirkland Signature）]、兩種尺寸的商品。這樣做的目的是幫助購物者擺脫心理學家所說的“選擇暴政”，這種暴政會使消費者喪失思維能力，導致他們離開商店時什麼商品也沒有購買。

這也意味著開市客的採購員——選擇哪些產品進入商店的管理人員——必須對這些選擇進行嚴格把關。 59歲的瓦克里斯深諳此道。他是公司的老員工。 1982年，17歲的瓦克里斯在亞利桑那州的普萊斯俱樂部（Price Club）從叉車司機開始。 （普萊斯俱樂部於1993年與開市客合併。）更重要的是，他曾經在開市客擔任了幾年的商品主管，也就是採購員的老闆。

這些商家非常理解它們的顧客，並依靠深入詳盡的銷售資料，它們可以迅速糾正錯誤。在大範圍推廣之前，該公司還會在少數幾家門市進行試點測試。在一塊1.5磅（約0.68公斤）重的帕馬森·雷加諾起司（Parmigiano-Reggiano）在匹茲堡等地大受歡迎之前，不會在全國範圍內銷售。

零售專家、諮詢公司Kotter International的聯合創始人凱西·格施（Kathy Gersch）稱，這種精心策劃建立了巨大的信任。她指出：“人們會告訴自己：'開市客已經為我進行了調查，它們知道這是最佳選擇。'”

當然，偶爾會出現差池。 2017年推出並很快停產的柯克蘭淡啤酒（Kirkland Signature Light Beer）是一款毫無價值的啤酒。 （一位Reddit的使用者寫道：「這是我唯一扔掉的啤酒。」）至於五個口袋的男士牛仔褲，談論越少越好。不過，該公司負責商品銷售的首席營運長克勞丁·阿達莫（Claudine Adamo）認為，偶爾的失敗可能是一件好事情：「我們總是說，如果你沒有購買到質量不佳的東西，那就說明你還不夠努力。

科克蘭系列是開市客的商品銷售策略的關鍵。它於1995年推出，目前包括從狗床和豬排到咖啡和尿布的各種產品，是開市客緊跟潮流、保持低價的秘密武器。科克蘭商品大約有550個庫存單位，大約佔到開市客收入的23%，每年約560億美元。 [根據這些資料，如果科克蘭是一家獨立公司，其規模就將超過耐吉（Nike）或可口可樂（Coca-Cola）。

柯克蘭允許零售商用低價產品來填補產品線中的“空白”，而不必說服全國性品牌以自己的名義銷售。儘管如此，許多大公司確實為科克蘭生產商品；開市客的會員費是龐大的收入來源，不容忽視。開市客把大多數供應商的身份視為國家機密。但眾所周知，星巴克（Starbucks）生產部分科克蘭咖啡，而且據稱，金霸王（Duracell）、好奇（Huggies）的母公司金佰利（Kimberly-Clark）和優鮮沛（Ocean Spray）也在以匿名方式生產科克蘭產品。

分析家認為，科克蘭還能夠做得更大。但管理階層對堅持品質優先於數量保持警惕：任何新增到科克蘭候選名單上的商品都需要得到最高領導層的批准。阿達莫說：“我們並不指望憑藉科克蘭的庫存單位數量最多來贏得獎杯，而是要依靠該品牌建立忠誠度。”

尋寶遊戲

這足以讓一位護膚狂熱者撞壞購物車。在位於美國紐約州紐約市的皇后區阿斯托裡亞的一家開市客，在個人護理用品通道上，在散裝的愛爾蘭春天（Irish Spring）香皂和桶裝的艾惟諾（Aveeno）潤膚露之間，放著一罐雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）旗下的頂奢品牌海藍之謎（La Mer）的乳霜。

這是尼曼百貨（Neiman Marcus）最常見的奢侈品，售價在600美元以上。開市客的價格更低，但省錢並不是重點。這罐乳霜是開市客嫻熟運用的有效手段。開市客刻意限量供應，只在幾個倉庫備貨。這樣做的目的是為了給少數會員一種找到真正特別的東西的勝利感。正如阿達莫解釋的那樣，「歸根結底就是尋寶」。

像48節電池這樣的大宗商品可能是開市客體驗的核心，但公司的高層明白，大宗商品不會激發信徒保持忠誠度。他們理解到，是那些意想不到的發現——海藍之謎面霜罐、蒔蘿醃黃瓜味的腰果、時髦的新款勃肯涼拖（Birkenstock）——引發了人們的痴迷。 「尋寶」精神也解釋了為什麼開市客的貨架上沒有標明產品類別的標識；這種缺失迫使購物者四處閒逛，增加了購物的偶然性。這樣做是有回報的：尋寶式購物的銷售額大約佔到開市客銷售額的15%，但對顧客忠誠度的貢獻卻高得不成比例。

諮詢公司GlobalData的董事總經理尼爾桑德斯（Neil Saunders）表示：「你永遠不知道在那裡還可以發現什麼商品。總有一些產品讓你覺得：『我甚至不知道我還需要這個。 '”

今年春天的一天，一位名叫索菲（Sophie）的會員在開市客位於美國伊利諾伊州奈爾斯的調味品貨架上發現了洋蔥粒——這可是該公司庫存中缺失的一種物品——此事在Facebook的群組「開市客中西部粉絲群」（Costco Fans Midwest）中引發了熱議。她發文說：「我簡直高興得跳了起來！」評論區頓時炸開了鍋，人們紛紛詢問是否有人在他們附近的開市客裡看到過洋蔥粒。

尋寶策略往往涉及的是非常高端的產品。 2023年，在美國加利福尼亞州紐瓦克市的開市客購物的遊客可能會偶然發現一瓶罕見的嘯鷹酒莊赤霞珠紅葡萄酒（Screaming Eagle Napa Valley Cabernet Sauvignon，產地是納帕谷），售價為3,699美元。在其他地方，該公司曾經以5.5萬美元的價格售出一套四瓶的羅曼尼·康帝酒莊（Domaine de la Romanée-Conti）的稀有勃根地葡萄酒。 （開市客是全球最大的20美元一瓶及以上的葡萄酒的買家。）在珠寶方面，開市客的銷售額與路威酩軒集團（LVMH）旗下的蒂芙尼（Tiffany & Co.）大致相當，店內的珠寶種類從99.99美元的耳環到9,000美元的鑽戒應有盡有。

雖然最昂貴的商品在很大程度上是例外，但它們有助於達到一個重要目的：它們向中上階層購物者發出信號，開市客也適合他們。轉而成為開市客信徒的還有一些名人，他們有能力在任何地方購物：例如，歌手比莉·艾利甚（Billie Eilish）表示，她用科克蘭有機花生醬製作餅乾，而拉娜·德雷（Lana Del Rey）稱開市客是她的「快樂之地」。

事實上，儘管這家連鎖店以物美價廉而著稱，但其顧客都很富裕。凱度零售顧問公司（Kantar Retail）的資料顯示，美國開市客會員的平均家庭收入為10萬美元，遠高於塔吉特（Target）（8.94萬美元）、山姆會員商店（Sam's Club）（8.69萬美元）和沃爾瑪（7.63萬美元）。批次購買讓單位價格更低，但依舊需要大筆現金，而且如果你的住所不大，也就很難做到這一點。

儘管如此，那些揮金如土的富裕會員仍舊能夠為自己的精明感到慶幸。畢竟，那些價值上千美元的葡萄酒在其他地方的售價要高出數百美元。桑德斯說：“這就是開市客在所有事情上的立場：無論你是購買輪胎還是鑽戒，開市客都可以讓你感到物有所值。”

無論購物者出於何種動機，開市客的模式就是培養顧客的忠誠度。在截至2023年9月的財年中，會員費創造了46億美元的收入，美國和加拿大的會員續費率為92.7%（全球續費率為90%）。這些「黏性」數字令人鼓舞：自2017年以來，開市客一直沒有提高會員費，但當它提高會員費時，很少有顧客會轉向其他的零售商。

回到倉庫

一旦你瞭解推動這種狂熱的等式——物美價廉加寶藏等於狂熱——就更容易理解開市客倉庫是如何在看似混亂的情況之下變成一台「提款機」的。 （平均每家店每年的銷售額為2.7億美元。）

這個策略始於美食廣場，開市客在這裡出售其著名的（香味撲鼻的）1.5美元熱狗加飲料套餐。自1985年以來，開市客一直沿用1.5美元這個價格，承諾永不漲價。 2008年，開市客的第一任首席執行官吉姆·西內加爾（Jim Sinegal）開玩笑地警告他的繼任者克雷格·傑利內克（Craig Jelinek），要保持價格不變，讓通脹見鬼去吧。西內加爾說：「如果你提高熱狗套餐的價格，我就會殺了你。一定要想辦法做到這一點。」（傑利內克確實想出了辦法，於2009年開設了開市客自己的熱狗生產廠。

開市客每年在美食廣場賣出1.99億個熱狗，以及幾乎同樣具有標誌性的、售價4.99美元的烤雞。最近剛卸任首席財務官職務的理查德·加蘭蒂（Richard Galanti）表示：「這兩款產品都是基礎產品。」它們共同表明，開市客堅持低價路線。

倉庫佈局的其他方面也並非偶然。大型電視和電器等大件商品幾乎總是靠近會員入口。瓦克里斯指出，這樣做的目的是立即提醒人們，折扣能夠迅速彌補年費：“你進來後會說：'等等，我只要買一件商品就可以收回60美元的會員費成本？'”

你會發現像衛生紙、清潔用品和瓶裝水這樣的高速流轉的商品都在後面，離入口有幾十碼遠。這樣一來，這些商品就靠近收貨區，員工不必不斷地往返於貨架上補充庫存。這也使得購物者更有可能走遍整個商店，增加了尋寶的機會。

如果說開市客的店面佈局略顯混亂，但它幾乎總是很整潔。員工通常在凌晨4點開始上班，比開業早6個小時，以確保倉庫「準備就緒」。顧問格施向《財富》雜誌發起挑戰，讓記者計算一件衣服在被購物者扔回一堆衣服之後，能夠有多長時間保持未折好的狀態。果不其然，在《財富》雜誌的記者的多次觀察中，一般不超過兩分鐘，就會有店員趕來整理。

連開市客的粉絲也抱怨結賬的隊伍太長。但這裡也安裝了一套系統。在入口處掃描會員卡不僅可以阻止偷竊者，還能夠讓工作人員精準追蹤到場購物者的數量（一般商店每小時接待350名顧客）。這樣，倉庫經理就可以從其他地方抽調人手，加快排隊速度。如果購物者覺得他們的購物速度比預期的要快，他們就更有可能滿意地開車回家，從而對開市客建立更多的好感。

開市客之所以能夠如此重視購物者的體驗，是因為開市客的員工隊伍異常穩定。開市客的工資和福利是零售行業中最高的。它的平均時薪大約為26美元，而沃爾瑪僅為18美元。這讓人員流動率變得很低：2023年，在開市客工作至少一年的員工的留任率為90%。高階主管的人員流動率也很低。瓦克里斯是開市客41年歷史上的第三任首席執行官，加蘭蒂擔任首席財務官近40年。 [加蘭蒂的繼任者是加里·米勒奇普（Gary Millerchip），他曾經擔任克羅格公司（Kroger）的首席財務官，這是開市客公司罕見地聘用外部人士擔任首席財務官。 ]

數位化和全球化

瓦克里斯和他的團隊面臨著一個巨大的挑戰，儘管這是一個很好的問題：隨著北美的實體店市場接近飽和，下一個成長點將來自哪裡？

電子商務是答案之一。根據市場研究機構Insider Intelligence的資料，2023年開市客的線上銷售額為170億美元，年增8.4%，數字相當可觀，但與沃爾瑪或亞馬遜相比只是小巫見大巫。與實體店購物相比，Costco.com有一些優勢：例如，產品種類是實體店的兩倍多，達到9,200個庫存單位。此外，開市客還在網上注入了一些「哇，這太瘋狂了」的尋寶感。例如，Costco.com網站目前上架了一張罕見的1951年米基·曼特爾（Mickey Mantle）新秀棒球卡，售價為25萬美元。 （在最近展示新秀卡的頁面上，開市客還推薦了一款足部按摩器。）

不過，Costco.com的技術依然需要努力趕上競爭對手。在給定的倉庫中，判斷一件商品是否有庫存的能力有限，搜尋功能也不穩定。網站的風格很像微軟（Microsoft）的Internet Explorer瀏覽器。加蘭蒂稱，亟需進行的網站平台化再造工作還沒有完成一半。

瓦克里斯表示，發展電子商務是當務之急，但線上銷售的成長不會以犧牲店內體驗為代價。

事實上，實體店是開市客下一階段發展的核心：該公司正計畫在全球範圍內進行大規模擴張。目前，它在美國和加拿大以外擁有164家門市；墨西哥和日本是其第二大市場。但加蘭蒂指出，在幾年之內，美國、加拿大以及世界其他地區的新倉庫數量可能會各佔一半。這似乎並不牽強。過去幾個月，在上海和深圳新倉庫開業的日子裡，成千上萬的中國消費者前來購物，冰島大約75%的家庭已經是開市客會員。

對於前採購總管瓦克里斯來說，開市客做大後面臨的最大的風險不是競爭，而是忽略了開市客之所以成為罕見的零售商，是因為它做到了所有零售商都聲稱要做到的事：一切以顧客為中心。他表示：“我們必須像擁有200個倉庫時那樣專注。我們不能自滿，從而不思進取。”

換句話說，在尋找更大的寶藏的過程中，開市客不能忽視尋寶者。

你可以在開客市買到什麼？

金條

開市客從2023年10月開始販售純度為24K、重量為1盎司（約28.35克）的金條，每根金條的售價大約為2,000美元。據富國銀行（Wells Fargo）稱，該公司目前每月銷售價值為大約1億美元的金條。

汽車

透過與經銷商合作制定的開市客汽車計畫（Costco Auto Program），該公司每年銷售約50萬輛新車。誠然，汽車也需要燃料：開市客2023年13%的收入來自汽油銷售，大約300億美元。

珠寶

雖然它的展示方式並不奢華，但開市客卻售出了許多珠寶。以銷售額計算，它是美國排名第6的珠寶商，收入與蒂芙尼公司相當。 2021年，開市客售出了一枚價值為605,999美元的鑽石戒指，這是該公司有史以來最昂貴的商品。

葡萄酒

開市客是全球最大的葡萄酒銷售商。這類葡萄酒的起價大約為每瓶20美元，但高檔葡萄酒的價格可能會高得離譜：這家零售商目前把一套48瓶珍藏版波爾多名酒奧比昂酒莊（Château Haut-Brion）葡萄酒在價目單上定為4.9萬美元。 （財富中文網）