2024年廣告支出逆勢增長！

在如今錯綜複雜、變化多端的經濟環境下，全球經濟正遭遇著空前的考驗。地區衝突、持續的通脹、高昂的借貸成本，以及多個市場顯現的衰退訊號，這些不利因素正嚴重地動搖著市場信心。然而，在這片經濟的迷霧中，一個意想不到的光點逐漸顯現。

令人驚訝的是，2024年的廣告支出卻展示出一種逆勢而上的增長態勢。這種趨勢不僅超出了市場的預期，更在某種程度上為整個經濟環境帶來了一線生機。值得一提的是，這種增長並非短暫現象，而是展現出持續性和巨大的發展潛力。

在「GroupM」的最新預測，我們發現這一全球知名廣告公司近期上調了對2024年全球廣告支出的增長預期。根據預測，2024年全球廣告支出預計將實現7.8%的穩健增長，總額將達到令人矚目的9898億美元（政治廣告除外），相較於之前5.3%的增長率預測有了顯著提升。更為激動人心的是，預計到2025年，全球廣告支出將歷史性地跨越1萬億美元大關，這無疑標誌著廣告業將邁入一個嶄新的時代。

那麼，究竟是哪些原因在推動廣告市場迎難而上、實現逆勢增長呢？

因素一：中美市場的強力助推

作為廣告市場的兩大核心力量，中國和美國無疑在推動全球廣告行業的發展中扮演著舉足輕重的角色。

據「GroupM」預測，2024年美國廣告支出（不含政治廣告）將達到3659億美元，相較於2023年的3459億美元，增長率達到了5.8%；而中國方面，廣告支出預計將增至1994億美元，折合人民幣約1.4萬億元。

令人矚目的是，中美兩國的廣告支出總和將佔全球廣告費用的近60%（57.1%）。

同時，這兩個國家的廣告支出增長，勢頭十分強勁。「GroupM」的特別指出，在2024年，僅中美兩國的廣告支出增長額就將達到445億美元。這一數字不僅凸顯了兩國在廣告市場的強勁實力，更為廣告市場的持續繁榮與增長奠定了堅實的基礎。

因素二：大型平台主導市場

根據「GroupM」商業智能總裁凱特·斯科特-道金斯的觀察，2023年廣告市場呈現出一個明顯的趨勢：大型平台正在主導市場。資料顯示，前25大廣告銷售商的市場份額總計超過了驚人的72%。

更值得注意的是，過去七年間，前五大廣告銷售商——Google、Meta、字節跳動、亞馬遜和阿里巴巴的年複合增長率高達23%。這一增長速度遠超市場平均水平，並顯示出這些大型平台在廣告市場的強大吸引力和競爭力。

然而，當我們將目光從這些巨頭身上移開，轉向市場的其他部分時，情況卻大相逕庭。剔除這五大巨頭的收入後，市場其他部分的增長率僅為2.1%。這一數字不僅遠低於前五大廣告銷售商的增長率，甚至還不及同期全球GDP的增長率。這一對比無疑凸顯了大型平台在廣告市場中發揮的主導作用。

儘管大型平台的崛起為廣告市場帶來了新的活力和提高，但斯科特-道金斯對此也表達了擔憂。她指出，廣告行業的增長主要集中在全球最大的出版商和平台上，這可能導致行業進一步的不平衡。這種不平衡不僅可能擠壓中小廣告商的生存空間，還可能影響整個廣告生態系統的多樣性和健康發展。

因素三：行銷支出的全球化和精準測量工具的發展

在全球化的大背景下，行銷支出也逐漸呈現出全球化的趨勢。

與此同時，隨著技術的不斷進步，更為精準的測量工具也應運而生。這兩個因素共同作用，使得廣告支出與傳統經濟和政治動盪的關聯性正在逐漸減弱。在疫情期間，這種趨勢變得愈發明顯。面對不確定性的環境，廣告資金不僅沒有受到阻礙，反而展現出了強大的適應性。這一點反映出，在全球化與精準測量的雙重影響下，廣告行業正在逐步擺脫對傳統經濟指標的依賴。

具體來說，廣告支出已經不再僅僅依賴於傳統的經濟指標，如GDP，來作為決策的依據。正如知名廣告行業分析師布萊恩·維瑟所言：“即便在經濟出現負增長的情況下，廣告支出仍有可能保持正增長。如果我們仍然單純以GDP作為預測廣告支出的主要指標，那麼這顯然已經過時了。”維瑟的觀點深刻地揭示了廣告行業正在經歷的變化。

因素四：零售媒體的崛起

此外，不得不提到另一個關鍵因素“零售媒體”。斯科特-道金斯最近上調了2024年美國市場的增長預測，將其提高至5.8%，同時她還預測，到2025年，該市場將繼續以4.9%的幅度穩步增長。

這一樂觀預測的背後，零售媒體起到了重要的推動作用。令人矚目的是，零售媒體的增長率高達22%，總價值已接近480億美元。斯科特-道金斯特別強調，這一顯著增長趨勢“主要得益於沃爾瑪、亞馬遜等零售巨頭在年初所公佈的強勁銷售資料”。

總的來說，全球廣告市場在面臨諸多經濟挑戰的情況下，仍能保持強勁的增長勢頭，這既彰顯了行業的韌性，也預示著廣告行業正邁向一個更加繁榮與創新的新時代。

面對未來，我們有理由期待廣告業將繼續保持穩健增長，為全球經濟的復甦與持續發展貢獻力量。 (Morketing)