•
星巴克向左，瑞幸庫迪向右
卷價格還是卷價值？星巴克給出了最好的答案。
作為咖啡行業的領頭羊，星巴克的一舉一動一直都頗受關注。
無論是去縣城開店、開非遺美術館，還是推出多款聯名新品，都能線上上線下掀起一股潮流，在一定時間內成為熱點話題。
這次引發討論的是會員體系的升級。簡單來說，星巴克會員首度“破圈”，攜手希爾頓集團；首次增設鑽星會員等級；星享俱樂部還增設了新的星星兌換機制和玩法。
距離星巴克上次升級會員體系已經過去好幾年，此番更新，引發了使用者在各類社媒的狂歡。各類show off的帖子在朋友圈和小紅書隨處可見，星巴克的會員玩法已經成為了網友的“社交貨幣”：有人曬出自己積累的上百顆星星、也有人宣佈已經升級鑽星、更有玩星星抽獎、亮出了希爾頓尊貴會員卡的網友，甚至還有人表示，星巴克開始給鑽星會員生日送小熊了……
零售品牌幾乎都做會員，但很少有一家品牌升級會員體系能像星巴克這樣，在社媒上產生如此規模的自來水。
這一定程度上基於星巴克擁有龐大的會員規模。截至2024年3月31日，星享俱樂部90天活躍會員規模突破2,100萬，達到歷史最高點。註冊會員總數持續增長，超過1.27億。
會員制度是一個綜合性的客戶忠誠度計畫，它通過提供多樣化的玩法、成熟的機制和優惠特權，鼓勵消費者高頻購買並長期支援星巴克咖啡，從而支撐起星巴克中國龐大的消費使用者資料。會員升級引發廣泛的討論更是印證星巴克在會員互動上、品牌號召力上有著其他品牌沒有的優勢。
這與咖啡行業如今“卷價格”的現狀形成了鮮明對比。很明顯，星巴克想要通過投資會員、聯結會員的方式來提升他們對品牌的認同感，這也是人們常說的“卷價值”。從是否加入價格戰、到第三空間是否縮水、再到這會員體系升級“高端局”。面對“9.9元”咖啡時代，星巴克給出了自己的答案。事實上，早在2008年4月股東年會上星巴克就推出了星巴克會員計畫。創始人舒爾茨也為此事定下基調：“回饋計畫是對我們最忠實顧客的認同和獎勵，同時也滿足了顧客對價值的要求”。
看起來，星巴克走了一條和絕大多數咖啡品牌不一樣的道路。
會員體系升級，星巴克打出高端局
星巴克的會員體系每隔一段時間就會升級，這次有哪些新鮮的東西？
一個重大的改變是生態破圈。這次和酒店合作，對星巴克而言是一個新的動作，將成為其觸及更多的生活方式圈的起點。不同於此前只跟自己玩，星巴克第一次對外開放了會員福利，與希爾頓機集團攜手帶來會員體驗，例如，星巴克的金星及鑽星會員可直接享受到希爾頓銀會籍的增值服務如延遲退房，以及住酒店期間的積星雙倍、還有會員加速升級，和升級為希爾頓金會籍後，可享受的免費升房、免費早餐等權益等。
這也體現了星巴克一直以來想要成為一個“不止於咖啡”的生活方式品牌的決心。而在打造生態這件事上，一個值得學習的對像是天貓88VIP，豐富的會員福利幫助淘天圈住了一批非常忠實的核心使用者，讓他們衣食住行都習慣在阿里的大生態裡解決。這幫助淘天在電商行業激烈的價格戰中穩固了基本盤。
不斷探索邊界，星巴克對此也很堅定。“這是星享俱樂部成立以來最突破自我的一次升級。”星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，“今天的‘破圈’只是一個開始。未來，我們將繼續突破星巴克的生態體系，攜手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜愛的好禮與服務。”
另一個頗受使用者關注的升級是增設鑽星。每年積累100點以上成長值的會員，將升級成為鑽星會員，享有星巴克用心締造的尊享好禮與優越服務，涵蓋優先點單、專屬禮物、咖啡體驗等方面，無需額外支付星星及費用。
這是為了給更高頻次消費的使用者更好的回饋。等級更高的會員，比如“啡快管道點單可優先取”措施、生日送禮物、並擁有去上海烘焙工坊免費體驗的機會。
為了提升互動性，此次會員體系升級還設定了更多有趣的玩法。如今1顆星星也能“撬動”大驚喜，參與新增的“開星抽獎”，有星人有機會贏得多達888顆星星，約等於近100杯飲品穩穩到手。此外，有星人還能線上上“星動市集”，以星星兌換品質生活好禮；或是參與“追星站”活動，解鎖各項創意周邊。
遊戲化的玩法避免了“強買強賣”，能讓使用者更加主動的參與進來，引導遊戲會員多參與遊戲，提高他們的活躍度和粘性，也能提升使用者體驗。
做好會員體系，不斷吸收品牌擁躉，一直是高端品牌持續保持增長的慣例做法之一。
珍視會員、投資會員、聯結會員，星巴克對此投入了真金白銀和用心打磨，做到這些，來自會員的銷量增長，也成了順理成章會發生的事情。據星巴克2024年Q2財報，來自會員的銷售額持續增長，佔比高達75%，同樣創下歷史新高。
不卷價格卷價值
進入中國25年，在消費者心中，星巴克早已形成了高端、高品質的心智。
面對激烈的市場競爭，星巴克並沒有妥協和退讓，在價格戰的硝煙中顯得十分異類，近年來，該品牌甚至更為明確的提出，他們專注於高端咖啡賽道，目標是成為高端咖啡市場的首選品牌。
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛曾表示，“追求高品質、可盈利、可持續的增長，是星巴克始終不變的目標。”從財報資料來看，星巴克的目標完成得不錯。星巴克2024上半財年營收為179.9億美元，同比增長3%；淨利潤18.0億美元，同比增長2%。
然而，在這樣“卷價格”的時代，這樣格格不入的目標常常遭人話柄，但星巴克一次次用行動給出了答案。激烈的價格戰帶來紛紛擾擾，但練內功、卷價值，才是星巴克真正想做的事情。
從消費者需求出發，立足於產品，星巴克下了不少功夫。一個可量化的衡量標準是，星巴克中國新品數量明顯增多，僅2024年Q2財季就上線27款新品，超過以往任何一個季度。
不僅在數量上提升，星巴克還圍繞咖啡本身進行突破性創新：為了給消費者新鮮體驗，星巴克推出了更多元的咖啡風味，例如帶來更濃郁咖啡口感的“濃”系列；為中國顧客帶來更淺烘焙程度的金烘濃縮；創新了對咖啡豆原料的處理方式，例如多款生咖飲品，就是對生咖啡豆做了特殊處理。
星巴克的上新還呈現“飲品系列平台化”的趨勢，星巴克近兩年推出的冰震濃縮系列就是典型的例子，一個全新的冰咖啡系列（將咖啡濃縮液直接倒在冰塊上，迅速降溫，以此鎖住風味和油脂），可以衍生出風味多樣的飲品，每年夏天既有經典口味的回歸，也有新口味的推出。今年由創始人舒爾茨主導推出的橄欖油咖啡Oleato也是如此。
對於飲品創新，霍華德曾表達過他對創新的理解，這也反映了星巴克對自身的要求：“創新必須具有顛覆性，才能引領市場。創新不是說多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸。”
始終歡迎所有顧客來到星巴克，是星巴克始終不變的宗旨。無論是下沉縣城，還是開出非遺店、烘焙工廠，星巴克的空間一直是網上熱議的話題之一。
這其中也不乏一些不那麼友好的聲音。近期有不少人在社媒表示，在星巴克未消費而遭遇驅趕，但經過許多媒體實地走訪，真實情況是滿座時才會協調讓座。近期還有傳聞稱星巴克封上了電源插座，36氪已向星巴克求證，星巴克相關人士回應：無稽之談，但也提醒顧客如果遇到插座無法使用的情況，可以隨時找店內咖啡師報修。
星巴克依舊用心在做第三空間。就在本月初，剛剛開業的非遺店被認為是非遺美術館，這家新店是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間，通過和10多位藝術家、非遺匠人的合作，彷彿是在蘇式園林內打造了一個“美術館”，為顧客帶來古今穿越的體驗。
星巴克對咖啡專業的執著從雲南原產地田間地頭、到臻選上海烘焙工坊，從每一杯拉花呈現，到一年一度的全國咖啡師大賽。
其中，星巴克臻選上海烘焙工坊，是一個擁有沉浸式體驗的咖啡空間，在這裡，也會不定期邀請各大全國或全球比賽的冠軍來做roadshow展演，成為了上海乃至全球咖啡愛好者的聚集地。星巴克雲南種植者支援中心，星巴克的農藝師為中國咖啡農免費培訓和傳授高品質咖啡的種植方法。星巴克內部每年舉辦的咖啡師大賽，這也是能被其他咖啡品牌廣泛學習的激勵咖啡師卷咖啡專業性的方式之一。
從整體產業鏈來看，作為星巴克在中國的增長引擎，星巴克在供應鏈和數位化在去年雙雙發力。不僅將完整的咖啡垂直產業鏈落地在崑山，提高了生產、烘焙、物流的供應鏈效率，在中國實現了從咖啡種植、採購、拼配、烘焙、配送，以及門店體驗的全覆蓋。此外，星巴克在深圳落地了創新科技中心，聚焦在營運、夥伴、顧客體驗等多方面，用數位化為一線門店賦能。
苦練內功，向上卷價值，向內卷品質，向外卷體驗，在這個流量為王、低價為先的時代，這需要很大的勇氣，更需要品牌的定力與能力，星巴克正是這樣一個穿越周期的品牌。
寫在最後
在過去的一年裡，咖啡的價格一直刺激著部分消費者的神經，消費恢復仍然需要時間也是客觀存在的現象，星巴克也的確在做一定的促銷活動。
也不乏有“9.9元的風也吹向星巴克”這類的話題出現，但這樣的情況幾乎是碰不上，“9.9元一杯咖啡”在星巴克這裡仍然是極少數極端情況。激烈的價格戰下，星巴克這類高端頭部品牌，如何既保持定位，又能適應當下的中國市場，是當下關注的焦點。
在各種6.18、新年大促、夏季狂歡，全品牌、全行業都參與的全民促銷時代，星巴克也參與進來，並不足為奇。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛有開誠布公的表示過：“星巴克中國為提升消費者購買頻次，推出個性化的優惠促銷活動，這使我們能夠最佳化銷售額和利潤。”
事實上，這也是所有定位高端的品牌共同面臨的問題，近期，部分連年漲價的奢侈品牌也都在天貓旗艦店開啟了折扣促銷。
但我們也必須看到，過分的價格戰令所有人感到痛苦。瑞幸咖啡在激烈的市場競爭中面臨壓力，而庫迪咖啡同樣難以實現全面盈利。精品咖啡品牌如Manner、Mstand和Seesaw也面臨著經營上的挑戰。甚至對於消費者而言，沒完沒了的折扣資訊，更像是一種鋪天蓋地無孔不入的行銷手段，讓他們被淹沒在低價資訊的海水中，也時常感到喘不過氣。
跳出價格戰，星巴克希望用更好的產品更好的服務來給消費者提供更多的價值，此番升級會員體系也是對於為什麼不參與價格戰最好的回應之一。
聚焦高端、堅持長期主義、不斷提供價值感體驗，回應價格內卷的咖啡市場，這就是星巴克給出的答案。 (36氪)