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中國奶茶戰爭：九位草根英雄的死鬥與掙扎
“成績好的，都不會到這行來混飯吃。”
搜尋茶顏悅色創始人呂良的新聞，你多半會看到他那句對新茶飲行業從業者的總結——到這個行業混的，“沒一個成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃”。
呂良上一次登上熱搜，還是因為他在工作群裡與抱怨工資低的員工吵架，他說，公司疫情期間月虧2000多萬，員工能不能感同身受？
這幫“混”飯吃的人，還是混出了一個包圍地球的氣勢。蜜雪冰城的招股書說，光是去年前9個月，出杯量排名前五的中國現制飲品公司，一共生產了87億杯飲料。把香飄飄的那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”當作度量衡，這些杯子連起來可以繞地球29圈。
呂良與老婆創辦茶顏悅色，本就是創業失敗很多次之後的謀生手段。他1978年生於長沙，大專畢業自考拿到了漢語言文學的本科學位，做過一段廣告策劃後，就開始了一連串的失敗折騰，開廣告公司、賣爆米花、開滷肉店。
那位宣稱聊了不到5分鐘就打動投資人，要做“東方星巴克”的霸王茶姬創始人張俊傑，在別人還在備戰高考的年紀，就已經闖入社會。據這位90後自己所講，他17歲時進入一家台灣奶茶連鎖店打工，屬於店長不讓加班，他偏要加班的那種人。
他花了三年時間，從店員做到了區域營運負責人。除了法務、財務，他輪崗過公司其他的所有崗位。接著，他又成為加盟商。看完南非前總統曼德拉的傳記後，他就想成就一番事業。2017年，23歲的張俊傑在老家雲南創辦霸王茶姬。
另一位90後，是喜茶的創始人聶雲宸。他生在江西，初中沒畢業就跟著父母來到廣東江門。在廣州一所專科學校就讀期間，他認識了一家科技自媒體的創始人，在其手下寫稿並成為主筆，跟蹤國際大廠的新動態。畢業後他開了一家手機店，還做“手機越獄”等增值服務。
電商崛起對其生意造成影響後，2012年，他拿著開店積累的20萬元，在江門開了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它就是喜茶的前身。
8年後，29歲的聶雲宸以45億的身家登上當年胡潤百富榜，媒體稱他是榜單上唯一一位90後白手起家的企業家。他留下的一大謎團是，為何喜茶店門口那麼多人排隊？
老前輩以及行業霸主是蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兩兄弟。這兩人幾乎沒有接受過媒體的採訪，你甚至找不到他們一張像樣的人物照片。幸好媒體同行們扒出了弟弟張紅甫在社交媒體上連載的數十萬字的創業日記以及相關的深度報導，才讓我們瞭解這兩個農村娃的故事。
張紅超1977年生於河南商丘的一個農民家庭，初中開始他就一邊上學一邊多元化地打工，養過兔子、種過中藥，修過摩托車。
他自學考上了河南財經學院讀成人教育公關文秘專業，畢業後為工作發愁。老家的鉋冰給了他靈感，偷師學藝般地嘗遍了老家鉋冰店，然後從奶奶那裡拿到3000元的啟動資金後，在鄭州的城中村開了個兩三平米的簡陋鋪子，名叫“寒流鉋冰”。
那是1997年，張紅超20歲。2年後，鋪子改名蜜雪冰城。10年後，比他小八歲的弟弟張紅甫從大學退學，加入了蜜雪冰城。
據《晚點LatePost》，在創業早期，張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛，在日記上寫下三遍“我要成功”，在煎熬的日子裡，張紅超曾想到過跳樓，但想起父母以及開店的債務，他就咬牙接著幹。
“觀潮新消費”在一篇文章中引用了張紅甫的一段日記：
今天網路上有很多粉絲不無調侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。出身貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫……
店舖總數在去年排進全國前十的甜啦啦創始人王偉，據《晚點 LatePost》報導，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。
王偉的年齡以及學歷不詳。《商界》在一篇稿子中稱，他在農村，每天都思考著走出去的辦法。開過燒烤店，又幹過麻辣燙。
後來他成為一家奶茶品牌（未提名字）的加盟商，並開了8家店。在經營中，他遇到諸多不可控因素，如產品質量不一、店面管控薄弱，但作為加盟商，他難以進行深度最佳化調整。2014年底，他推出了茶飲品牌甜啦啦。
甜啦啦今年的目標是衝擊萬店。這家來自來自安徽蚌埠的品牌，會讓蜜雪冰城繃不住嗎？
另兩位來自成都的重量級選手，主打的就是低調。
2007年冬天，85後的王斌買了張火車票，從長沙來到成都，在一所學校旁邊創辦了一家名為85℃tea的小奶茶店，後因為商標糾紛，改名書亦燒仙草。公司官網的發展歷程介紹中，至今還掛著他的那張K577次火車票。
今年剛在港股上市的茶百道，創始人是80後的兩口子，王霄錕與劉洧宏。
跟王斌幾乎同時，他們也在成都一家學校旁開了個奶茶店開始創業。招股書顯示，妻子劉洧宏比王霄錕大2歲，她曾就讀成都中醫藥大學中西醫臨床專業。不過，招股書中並沒有說明丈夫王霄錕的學歷，網傳他生在一個茶葉世家。
古茗的創始人王雲安是個85後的小鎮青年。他對商業的初步感知，來自在雲南中緬邊境做小百貨生意的父母。
在浙江理工大學就讀期間，老師給他的建議是，沒必要上班，直接去創業。王雲安大學時倒賣收音機、棉被等玩意兒掙到的幾十萬塊錢，成了他創業的啟動資金。2010年，第一家古茗奶茶店在浙江台州溫嶺大溪鎮開張。台州是他的祖籍地。
不過，呂良的總結有點兒絕對。原先混得還行的，想在茶飲行業混得更好的人也有。
年初提交招股書的滬上阿姨，其創始人是對70後夫妻，單衛鈞和他的妻子周蓉蓉。
招股書顯示，單衛鈞1996年獲得江蘇海事職業技術學院頒發的專科文憑後，就在安利工作，職位是高級銷售經理。周蓉蓉1997年從東北師範大學英語系畢業，在雅芳中國待了8年後也加入安利，同樣擔任高級銷售經理。安利、雅芳，都是知名的直銷公司。
單衛鈞對“新消費內參”說，他們早年都在山東發展，“夫妻均是美資500強的區域高級經理。因為當時發展順利，後來我們舉家搬遷到上海”。因為見到上海美食街上的一個奶茶店有很多人排隊，兩人商量好就開始創業。
當然還有上市的奈雪的茶的那兩口子。彭心在大學畢業後在軟體企業金蝶工作，後來想辭職開個甜品店，2012年前後，她在尋求合作者的時候遇到了在餐飲界工作多年的趙林。按《時尚芭莎》的說法，她本是想跟前輩學經驗，卻被趙林反問：“你有沒有男朋友，你看我怎麼樣？”
兩人成為夫妻以及事業的合夥人。彭心先進入一家餐飲企業學習經驗，2015年，奈雪的茶在深圳開了第一家店。奈雪，也是彭心的網名。
彭心剛創業那兩年，每隔兩三個月，就吃不下飯，失眠，噁心。醫生說是壓力過大。
在創業之前，聶雲宸進行了半年的產品偵錯，但生意非常差。開店之後，他又花了很長時間，才做出消費者認可的芝士茶產品。王雲安的古茗在開業前半年也是生意慘淡，最慘的時候一天收入98元，合夥人自掏腰包買了杯奶茶，將營業額做到了三位數。
口味影響銷量，他們得一步步改進產品。
“不跳下水，就學不會游泳。”聶雲宸接受《介面》採訪時，這麼形容創業。創業者們懷著的一腔熱血和激情，不過別想在岸邊的幻想，他們得跳進水裡，嗆水、掙扎後，才能掌握游泳技能。當然，他們最終練出來的泳姿，也各有特色。
他們的菜單上，得有既能帶來穩定的收入，又能引流的爆款產品。爆款的生命周期越長越好，最理想的情況是成為常青款以及經典款。爆款的個數也是越多越好。
霸王茶姬的張俊傑在一次演講中說，公司前期犯的錯是“什麼都想要”，後來公司做了減法。麥當勞、肯德基、星巴克那些經久不衰的基本款大單品給了他靈感。
張紅超的鉋冰小鋪子因為鄭州的城市改造而不斷搬家，還曾轉型做過一段時間的餐館。
2005年，為了給門店引流，他就以牛奶、雞蛋、玉米粉等為原料，研發出一款售價為1塊錢的蛋筒冰淇淋爆款。再後來，蜜雪冰城用新鮮水果製成的冰鮮檸檬水，也成為爆款。
招股書顯示，如今這款售價2塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水，去年前9月在國內分別賣掉了4.42億支、9.13億杯。像蜜雪冰城一樣，各家品牌都將爆款寫入招股書、財報以及產品的宣傳冊。
年輕的消費者都很挑剔，所以產品研發以及上新速度，都至關重要。每個月，各家品牌都會推出新品。去年前9個月，古茗推出了107款產品。2022年，茶百道研發了近300款產品。
為了討年輕人歡心，他們常見的行銷手法是三板斧：社交媒體、做IP、跨界聯名。最為人熟知的應該是蜜雪冰城的雪王IP以及搭配的主題曲。蜜雪冰城毫不謙虛地稱，這個IP是中國現制飲品行業中的唯一一個超級IP。
不過打造品牌形象時，他們最怕的是出現產品質量問題。每一次出現問題，就容易形成熱搜，遭到網民和消費者的討伐。《國內奶茶消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，在總計3.1萬餘條有關奶茶消費維權輿情的資料中，有關食品安全問題的資料佔比78.17%。
當然，道歉的姿勢，也會成為行銷。比如茶顏悅色的帳號會定期發佈食品安全報告，杯子裡的蚊子、發霉的檸檬，都要主動對外通報。
品牌們的擴張通常是從第一家所在的區域作為起點，逐步向外。當然，擴張的手段各有不同。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌提交的招股書顯示，加盟，不僅成為擴張的一張王牌，也是一張盈利的王牌，換句話說，它們的主要盈利方式，就是向加盟商賣原料和裝置。當然，街邊小店式的創業，通常門檻低，投資相對較小，一直是大眾創業的典型項目之一。
拿門店規模排名第一、第二的蜜雪冰城和古茗分析。
2007年，蜜雪冰城成立10年後，張紅超的弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，總結出一套標準化的經驗，並通過加盟商開始複製，這算是它加盟的擴張期。
古茗在成立的第二年，即2011年，就開放了加盟，創始人王雲安擴張依據的標準是“關鍵規模”——單一省份的門店數量超過500家就表示該區域具備規模效應，接著就進入別的省份。
兩家公司的擴張成績單是，截至去年9月，蜜雪冰城淨利潤24.53億元；古茗淨利潤10.02億元。蜜雪冰城門店總數3.6萬家，其中99.8%是加盟店；古茗門店總數8578家，除了6家直營店，其他都是加盟店。
蜜雪冰城去年前三季度的收入為153.93億元，其中98.2%的收入來自向加盟商出售原料和裝置。同期，古茗的營收是55.71億元，80.4%的收入來自向加盟商出售原料和裝置。
品牌方要求加盟商向其採購主要的供應品，通常的理由是保證產品質量和品質的穩定。但是賣裝置的茶飲品牌要想提高毛利，就得不斷最佳化供應鏈體系，實現規模效應，保證產品質量，最佳化成本結構。
所以，這兩家企業的動作又非常相似，都建立起了集原料採購、加工、倉儲和物流為一體的供應鏈體系。
2022年，蜜雪冰城採購包括橙子、檸檬、茶葉在內的原料超過了11萬噸，它在全國擁有5個生產基地，物流體系覆蓋範圍甚廣，國內超過90%的縣級行政區劃實現了12小時觸達，90%的門店實現冷鏈物流覆蓋。
2022年，古茗採購了8.2萬噸新鮮水果。截至去年9月，它在全國擁有21個倉庫，超過95%的門店都在倉庫150公里範圍內。
另一種擴張的路徑，就是自營。
茶顏悅色出圈時被譽為“長沙名片”，它堅持自營，現在，它的大本營還在湖南，門店數量600余家，超過400家在湖南。
被外界當作茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，通過加盟模式擴張，目前的門店數量達到了4500家。呂良自稱膽子小，擔心自身能力不夠時開放加盟，無法掌控局面，反噬品牌。
在“格隆匯”對他的採訪中，呂良說：“加盟商和品牌的利益有時候還是衝突的，自己只有半桶水的時候，就更管不好別人了。”
可只有呂良在堅持。
價格帶在20元以上並堅持自營的高價茶飲品牌，已經紛紛鬆動，在採取降價策略的同時，還跟加盟商們眉來眼去。
喜茶的聶雲宸也曾堅持自營，其原因跟呂良類似，即加盟會弱化品牌的整體調性。他對《介面》說：
因為有了加盟商，當他分管自己的業務，他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工，最後會體現給消費者，尤其當早期品牌的核心不夠強大時，這很可怕。
那些靠加盟迅速擴張，門店數遙遙領先，並且還有豐厚利潤的競爭對手製造了不小的壓力。2022年冬天，喜茶開放了加盟。
去年夏天，曾因43元的單均價而被稱為全網最貴奶茶的奈雪的茶也宣佈開放加盟。作為新茶飲第一股，奈雪的茶常被當作行業的風向標。
但它的直營模式和大店模式的重支出，都影響了財報。有段時間，媒體們集體發問：價格賣這麼貴，為何公司還在虧？
2023年，奈雪的茶終於實現年度盈利，營收51.64億元，淨利潤是1300萬元。而盤踞低、中端價格帶並依靠加盟進行擴張的品牌們是另外一種景象。
茶百道跟奈雪的茶去年的營收規模相當，營收57.04億元，但淨利潤為11.51億元，是奈雪的茶的88倍。
今年4月，茶百道在港交所敲鐘，成為新茶飲的第二股。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨已經在港交所遞交了招股書。甜啦啦、霸王茶姬也被曝出正在籌劃上市。
三年前拿到D輪5億融資的喜茶，上市傳聞不斷，但公司並無相關跡象。茶顏悅色的關聯公司近期發生變更，幾個投資機構的基金退出了股東行列。
有分析師說，它在搭建VIE架構，準備海外上市，但也有分析說，股權變動是因投資對賭的上市條款被觸發，公司回購投資人的股份。
但奈雪的茶上市至今，股價已經跌得沒法看。茶百道在上市首日破發，股價大跌了26.86%。資本市場對新茶飲的冷淡情緒，很可能會影響接下來幾家衝擊IPO的品牌。
中國連鎖經營協會發佈的《2023新茶飲研究報告》預計，新茶飲市場規模相較於2023年44.3%的增速，今年以及明年的增速分別或將下降至19.7%和12.4%。增量放緩，競爭壁壘低，同質化嚴重，投資者自然需要謹慎評估其價值。
下沉市場也成為必爭之地。
灼識諮詢發佈的報告顯示，中國三線及以下城市的現制茶飲品市場的GMV由2017年的196億元增加至2022年的732億元，復合年增長率為30.2%，預計到2027年將達到2272億元，複合增長率為25.4%，遠超現制茶飲品市場整體的增長速度。
各家也都在招股書中展示了肌肉。蜜雪冰城說，它“在下沉市場擁有領先的滲透率”。
古茗說，“我們認為這些地區代表著龐大的尚未開發的市場，具有巨大的潛力”。
茶百道說，它“一直滲透並將繼續滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線城市”。
滬上阿姨說，它在“中國的下沉市場處於領導地位”。
從資料來看，這四家品牌在三線及以下城市的門店數量的佔比分別是56.9%、49%、41.6%、49%。另外，有媒體報導稱，比蜜雪冰城還下沉的甜啦啦，在該區域的門店佔比超過了80%。
定位較高的奈雪的茶，去年的直營門店數量是1574家，門店都集中在一線、新一線和二線城市。開放加盟後，公司加盟店的數量到今年2月約為200家。它對加盟的定位是，專注於在中、低線城市挖掘市場需求。
蜜雪冰城憑藉幾萬家門店一騎絕塵。目前店舖在7000家以上的茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等開始依託加盟，都向萬店的規模發起衝鋒。
各家都在不斷降低加盟的門檻，還提供補貼。很多品牌方制定了“0加盟費”的政策，加盟商第一年的加盟費無須支付，或者延期支付。
還有一部分增量市場在海外。
出海的頭部玩家依然是蜜雪冰城。2018年它在越南開設了第一家海外門店後，發力東南亞，如今在11個海外市場開了約4000家門店。
今年初，茶百道首個海外店舖落戶韓國，未來準備進入馬來西亞等國家；奈雪的茶去年底也在泰國開店；霸王茶姬在2018年就成立海外事業部，媒體稱，它目前在海外的門店數突破了100家。
故事，遠沒有結束。 (吳曉波頻道)