財經雜誌—亞馬遜計畫推出低價商城，應對中國電商平台挑戰

這是目前為止，亞馬遜為應對Temu 、Shein等中國競爭對手而推出的最大舉措

中國電商平台背靠高效率、完備的供應鏈，輸出便宜的中國製造產品，並攪動全球電商市場。現在，他們在低價領域的對手又多了一位——一向強調品質、效率的全球電商巨頭亞馬遜，計畫推出「低價商城」。這也是目前為止，亞馬遜為應對Temu、Shein等中國競爭對手而推出的最大舉措。

據公開報導，6月26日，亞馬遜在深圳召開閉門會，邀請部分賣家，宣佈開設「低價商城」。

商城形式：亞馬遜主站內的一個板塊。

品類與價格：20美元以內的時尚、家居、生活用品；亞馬遜規定類目的價格上限，商家在該範圍內擁有定價權。

營運模式：類似中國跨境電商平台的“全託管”，亞馬遜負責推廣與流量，賣家只需發貨至亞馬遜中國倉庫，後續履約也由亞馬遜負責，物流周期為9天-11天。此前，亞馬遜強調本土發貨，要求商家提前備貨至海外倉，物流可快至隔日達甚至當日達。

此外，參與低價商城的賣家還可以小批次生產，來測試他們的新產品是否有市場需求。這類似於Shein的核心運作模式，業內稱為「小單快反」。

一位亞馬遜人士告訴《財經》，亞馬遜此舉是為應對Temu、Shein等低價電商平台的威脅。

亞馬遜需要穩定的流量，只有重購高的低價日用品、家居品、服裝等品類，才是消費者經常搜尋購買的。如今這部分穩定流量正被價格更低但送貨更慢的Temu和Shein爭奪。有媒體去年9月報導稱，亞馬遜在考慮是否給予便宜但送貨慢的商品更多流量。

但該亞馬遜人士擔心，此舉效果會不如預期，因為淘寶、京東為對抗拼多多，同樣上線特價頻道（如「百億補貼」等）、給予低價商品流量傾斜，但成果有限。

一位跨境電商業者稱，此次亞馬遜內測邀請的商家年銷售額多在億級。

亞馬遜站內廣告採用競價機制，近年來，越來越多的賣家湧入，使得廣告費用水漲船高。客單價低如9美元的商品，站內CPC（單次點選費用）高達2美元，轉化率極高才能回本，這對於還需自行承擔物流等各項費用的小賣家而言不可負擔。 「低客單價商品如果不做全託管，是沒有出路的。」前述業界人士評價。

一位賣家回憶，2016年，亞馬遜車站CPC不到0.5美元，如今已超過1.5美元，黑五大促期間高達2美元-3美元。他在亞馬遜的年銷售額達到千萬元等級，站內推廣費用佔銷售額的10%、物流費用佔銷售額的8%。因此，亞馬遜包辦推廣工作的“低價商城”，對他很有吸引力。

目前，亞馬遜依舊在美國市場佔據優勢地位。美國是僅次於中國的全球第二大電商市場，使用者習慣、基礎設施等都已成熟，是中國跨國電商平台的必爭之地。根據第三方資料機構Statista，2023年，亞馬遜在美國的市場佔有率約38%，是第二名沃爾瑪（Walmart）的六倍，Temu、Shein、TikTok Shop、速賣通等中國平台尚在十名開外，市佔率均小於1.3%。

但已經有賣家直觀感受到亞馬遜流量的下滑。上述數千萬級賣家在歐美市場販售客單價10-15美元的家居用品，今年以來，亞馬遜店舖銷售額較去年同期降低了20%。

根據資料分析公司Sensor Tower的資料，截至2023年四季度，亞馬遜在美國的MAU（月活躍使用者數）約6,700萬，Temu為5,100萬，Shein約是Temu的二分之一。該季度，Temu的MAU年增950%，Shein成長29%，而亞馬遜下降5%。

使用者之外，中國電商平台也在爭取亞馬遜的中國商家。這些商家多經驗豐富，已經歷亞馬遜的啟蒙與訓練，對目標市場特點、選品、廣告等均有理解，不少為了滿足亞馬遜的時效要求，而在市場當地的海外倉存有備貨。這是中國電商平台爭相招攬的對象。例如Temu今年3月開始招募「半託管」賣家，要求賣家擁有本土出貨能力。苦於亞馬遜連年高漲的物流和廣告費用，以及不想過度依賴單一平台的賣家們，樂於佈局其他管道。

成立以來，亞馬遜始終強調低價，但不只是低價，使用者體驗（包括物流時效、售後服務等）、產品品質同樣重要。亞馬遜在消費者心中的形像比較是「品質」和「可靠」。

作為長期佔據電商領域第一名位置的平台，亞馬遜非常理解低價對於使用者的誘惑力，也清楚低價必然會犧牲品質。對於是否要給低價商品更多流量，亞馬遜始終保持謹慎，很多時候，亞馬遜只有在面臨外部競爭時，才會拿起這個「武器」。

2010年，亞馬遜為了和電商網站Quidsi競爭，對平台上的部分商品大幅降價，隨後亞馬遜直接收購了這家公司。 2017年，亞馬遜關閉Quidsi。

2017年-2018年期間，亞馬遜高層密切關注當時新崛起的跨國低價電商平台Wish，並因此一度在網站頂部持續推送低價商品。

低價是亞馬遜創始人貝佐斯「飛輪理論」的重要環節——更低的價格，引來更多的顧客、更高的銷量，進而帶來更多的賣家、更低價的產品。在規模化效應之下，亞馬遜能從固定成本（如伺服器、物流中心）中獲取更多利潤。因此，亞馬遜建立比價系統，即時抓取同款商品價格，以確保自己的價格是全網最低。

此前，亞馬遜陸續採取應對中國低價平台的舉動。 2023年6月，亞馬遜將Temu從比價系統中移除，不再要求同款產品價格低於Temu。當時亞馬遜給出的理由是「公司不將價格與來自可疑市場的商品相匹配，包括疑似假冒產品」。 2024年初，亞馬遜將售價低於15美元的服裝產品佣金費率從17%降至5%；價格15美元-20美元服裝的佣金費率從17%降至10%。

現在，這家成立30年的巨頭開始學習它的中國對手：

供應端，中國平台們直接對接工廠，省去中間環節，以做到低價。亞馬遜開始重視工廠。一位亞馬遜人士告訴《財經》，受Temu啟發，亞馬遜加大了工廠型賣家的培養、招募。

履約端，亞馬遜針對中國賣家，進一步整合物流能力，於去年推出「供應鏈整體解決方案」（Supply Chain by Amazon），類似物流領域的「全託管」：跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，皆由亞馬遜負責，賣家可付費訂閱。

2023年「黑五」大促，中國平台們將優惠周期拉長至26天乃至一個半月，亞馬遜也將活動時間從5天延至11天。這是亞馬遜第一次拉長周期。

亞馬遜已經形成品質、品牌等使用者心智，而Temu、Shein的心智就是便宜。亞馬遜能否奪回這部分市場，有待觀望，對於使用者與中國商家來說，這會帶來新的選擇。 （財經雜誌）