退貨率高達80%，電商女裝路在何方？

“退貨率高達80%”“賣10件退9件已經是常態”“賣的還沒賠的多”……618大促剛剛落下帷幕，商家們的吐槽登上了熱搜，其中，電商女裝退貨率之高令人咋舌。這樣高的退貨率是個例還是普遍現象，電商女裝又該如何破局？今天，我們就從這個話題聊起。

女裝退貨率高，由來已久，然而近來矛盾似乎尤為突出。縱觀商家們的吐槽，不少人將矛頭指向了平台機制，焦點之一就是退貨運費險。不少商家認為，退貨運費險“推高了退貨率，產生大量無效訂單”。據瞭解，在電商平台，商家想要參加618促銷活動，就默認提供運費險。這不僅增加了投保費用，更有著牽一髮而動全身的連鎖效應。有女裝品牌創始人算了這樣一筆賬：一筆退貨訂單，商家在沒有收益的情況下，還要承擔約15元的成本，包裝物料、快遞費等投入直接打水漂。

退貨率過高，給經營造成的壓力毋庸置疑。只不過，將原因簡單歸咎於退貨運費險，恐怕也有失偏頗。誠然，退貨運費險的存在、便捷的上門取件，讓退貨變得更方便、成本更低了，但這並不意味著退貨意願憑空增加了。對於很多人來說，無論有沒有運費險，不合適的服裝，總不能勉強留下。從另一個角度來說，退貨運費險為電商帶來了至關重要的流量。在消費決策中，相似的商品，一個有運費險，一個沒有運費險，消費者會更傾向於哪一個，不難判斷。各大平台紛紛推行運費險，也從側面印證了運費險對成交率的拉動作用。至於商品到手後，消費者為什麼不願意留下，商家大多避而不提。然而，這才是讓這些訂單變成“無效訂單”的關鍵所在。

打開社交平台，“買衣服越來越難”似乎已成了共識。尺碼標準混亂，下單一樣的尺碼，收到貨不是大了，就是小了；貨不對版，買家秀和賣家秀“不能說一模一樣，只能說毫不相關”；預售動輒幾個月，衣服到了也換季了……網友分享的“網購踩雷經驗”，每一條都能引起廣泛共鳴。從消費者的角度來說，買到不合適的商品，退貨天經地義。或許存在小部分人利用平台規則鑽空子，但對於絕大多數消費者來說，如果可以，誰不想一步到位、一次就買到稱心如意的衣服呢？

服飾品牌高度依賴款式設計。在傳統女裝電商邏輯下，SKU數量巨大，爆品的可預測性低，消費者的粘性也不高。這也就意味著，每一個爆款的產生，都建立在每季數千款新品的基礎上。從設計到行銷，每一步都少不了時間、金錢的投入。道理不複雜，不過，並非所有品牌都有意願、有動力潛心耕耘。有的商家將重心放在引流上。又或是前腳有商家打造出爆款，後腳各類仿版就一哄而上，又往往在面料、做工等方面難如人意。如此種種，不僅打擊了原創設計的積極性，也容易導致消費者購入後大失所望，退貨率自然被拉高。長此以往，還可能導致行業陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性競爭，形成多輸的局面。

就此而言，平台理應負起相應的責任，加大對店舖宣傳的監督，保護智慧財產權，打擊抄襲盜版、維護原創設計。對於商家來說，也應該看到，即便是在購物節大促的激烈競爭中，依然有品牌多年屹立不倒、銷售額穩居前列，也不乏有小店多年紮實經營，培養了穩定顧客群，經受住市場的風雨。成功的路徑不盡相同，但其中道理有相通之處，以品質樹口碑，才能走出長遠經營之道。

由此說開去，平台與商家的角力也確實不能迴避。由於“7天無理由退貨”“贈送運費險”等等規則的存在，加上有的平台一味追求流量、追求交易量，規則上極力“討好”消費者，服裝電商確有被當做“網路試衣間”的可能。平台是規則主導者，在價格設定、成本承擔、促銷機制等方面，話語權大，且缺乏有力約束。事實上，從電商平台到外賣平台、網約車平台，平台與供方的矛盾並不新鮮。平台經濟的這些新問題，也呼籲更為有效的監管。畢竟，尊重市場規律、營造良性生態，走多方共贏之路，一個行業才能走得更遠，我們的市場才會更加健康。

這正是：

退貨費時費力，原非消費本意。

產品多下力氣，買賣雙方受益。 (人民日報評論)