奔馳寶馬奧迪，退戰漲價！

在中國汽車市場或是卷價格、或是卷價值的大環境中，有三家車企掙脫了出來，選擇了另一條路 —— 卷品牌。

7 月 11 日，博主 @孫少軍 發文稱，因為價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬 7 月將會開始降量保價。

後續他又補充稱，寶馬全年批售任務繼 6 月降低 15% 以後，7 月再降 15%，並降低返利門檻，取消金融滲透、密采考核。

隨著他的博文一出，“寶馬中國退出價格戰”在網路上蔓延。

而在 7 月 12 日，寶馬中國方面針對此事向貝殼財經回應表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支援經銷商穩紮穩打。

儘管回應中沒有正面提到“價格戰”，但“關注業務質量”、“穩紮穩打”的含義不言而喻。

在當下一片紅海的汽車市場中，絕大部分車企都在“降價保量”，寶馬卻反其道而行之“降量保價”，未免顯得有點頭鐵。

要知道，一些車企那怕是“打骨折”了，還是保不住量，只能苦苦求生。

很顯然，寶馬這是在銷量和利潤之間，選擇了後者。

不過，寶馬不是一個人在戰鬥，據財聯社報導，繼寶馬之後，另外兩個豪華汽車品牌奔馳和奧迪也將退出價格戰。

報導稱，7 月 15 日、16 日，記者連續兩天探訪終端市場，寶馬的銷售人員透露，相較於 6 月底的最高優惠力度，寶馬所有的車型價格都已經回呼。

其中寶馬 X1、X3、5 系和 X5 售價分別“上調”5000、8000、10000 和 20000 元左右。儘管優惠力度仍然較大，但目標是逐步回歸到較為穩定的市場價格。

奔馳方面，雖然官方沒有正式通知，但銷售人員預計價格將會上調。奔馳 C 級的銷售情況尤其引人關注，據銷售人員稱，每售出一輛 C，經銷商將虧損 7 萬元，這種不可持續的經營狀態迫使奔馳不得不重新考慮其定價策略。

奧迪的情況也類似，主銷車型 Q5L、A6L、A4L 已出現小幅提價，後續可能還會有調整，但幅度不會太大。

彼時一同在豪華市場制霸，此時攜手退出價格戰，BBA 這三位德國兄弟可謂是默契十足。

而它們退戰的原因，似乎都是受虧損所致，經銷商的日子不好過。

確實，價格戰之下，銷量下滑外加虧本銷售，讓經銷商備受衝擊，從今年開始，各地出現了多起經銷商暴雷、跑路的事件。

以近期為例，有多名消費者反映自己在江蘇鹽城森風購買車輛卻遲遲無法交付，或拿到車之後因為沒有車輛合格證而無法上牌，森風集團疑似“暴雷”，老闆也已經失去聯絡。

公開資料顯示，森風集團旗下擁有超 60 家 4S 店、超 25 個代理品牌，是江蘇鹽城最大的汽車經銷商。

還有作為國內最大經銷商集團的廣匯，披露業績預告顯示，預計 2024 年上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損 5.83 億元至 6.99 億元，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤虧損 7.56 億元至 8.72 億元。

其股票連續 20 個交易日低於 1 元，即將觸發麵值退市條款。

像森風和廣匯這種經銷商巨頭都扛不住，更不用說其他體量較小的經銷商了。

一旦經銷商暴雷，從品牌到員工再到消費者，都會受到負面影響，在這種情況下，寧願少賣也不能虧。

還記得在去年，當價格戰的狂潮襲來之時，奔馳寶馬奧迪相繼參戰，降價幅度之大，讓人瞠目結舌。

根據機構統計的資料顯示，BBA 去年在國內的折扣率分別為 12.6%、17.66% 和 20.84%，作為對比，行業平均水平為 12.66%。

說起最讓人津津樂道的，無疑是寶馬 i3，這輛官方指導價起售為 35.39 萬元的車型，一度降至 20 萬元以內。

只是在去年，BBA 姑且可以靠著降價讓利提振銷量，但是在今年，銷量也顯露頹勢，寶馬上半年交付量為 37.59 萬輛，同比下滑 4.2%，奔馳上半年交付 35.26 萬輛，同比下滑 6% 左右。

更為關鍵的是，降價在一定程度上等同於犧牲品牌價值，而品牌價值恰恰是 BBA 引以為傲的資本。

為什麼 BBA 能擁有高利潤，在於品牌夠硬，能支撐起溢價，可是現在，降價非但換不來銷量，還少賺很多錢，更把自己牌子給砸了。

因此，有諸多業內人士認為，BBA 退戰縮量漲價的原因，不只是在於要止損，更在於要重拾身價。

汽車博主 @你貓哥 表示，核心原因是：再降，價格體系就全面崩盤了。

遙想當年，34C 堅守 30-40 萬元檔，56E 把控 40-50 萬元檔，反觀現在，34C 落入 20 萬元檔，56E 逼近 30 萬元。

而伴隨著它們失守原價位段，就意味著價格體系的崩壞，進而影響品牌溢價能力。

一邊是降價拉不起銷量，另一邊是降價損失品牌，在這種兩難的局面下，放棄銷量是理論上損失最小的選擇。

因為這樣既能穩住價格體系，又能保住品牌形象，不至於讓數十年的耕耘毀於一旦。

借用IT之家 App 使用者的評論，通俗點來說：不降價可以保持自己“豪車”的所謂尊嚴。

用燃油車時代的技術積攢的品牌價值，在新能源時代提升溢價，看上去確實有點違和。

但同樣，必須得承認，以 BBA 為首的合資車企依然對相當多的人充滿吸引力，並且有極厚的血條，不會輕易被打穿。

儘管很多人調侃豪車能拿得出手的就剩“品牌調性”，但這就足以讓國產品牌喝一壺了。

因此對於國產群雄來說，價格、價值、技術、品牌要全面去捲，不要給合資反撲的間隙，並且要捲得積極、進步、有價值、有意義，不要演變成內耗乃至內鬥。

同樣，也別只是向內卷，更要向外卷，到海外市場大顯身手，儘管很難，但要一步步突破，在合資車企的老家上上強度。

當國產車攘外安內之時，便是合資車內憂外患之際，卷不動又躺不平的狀態，不好受。 ( IT之家 )