曾經耀眼的對鉤，真跌成八叉了。

10月1日，耐吉發佈最新季度財報，總營收112億美元，同比下滑4.35%，淨利潤7.12億美元，同比下滑2.06%，雙雙低於市場預期。

表面看起來沒跌多少，但耐吉海外最大單一市場中國，營收11.8億美元，同比暴跌22%，按固定匯率更是跌了26%，這已經是連續九個季度下滑。

更直觀的是資本市場的反應，2021年11月，耐吉股價摸到179美元，市值逼近2800億美元的巔峰，大中華區一年進帳82.9億美元，是耐吉全球最肥的現金奶牛。

5年後的2026年10月，耐吉股價僅有34美元，五年暴跌約80%，妥妥的崩盤，就連標普都將其踢出指數名單。

回看耐吉自我作死這幾年，從“搖號搶AJ”到“得物破發、奧萊五折”，耐吉不是摔了一跤，是自己提前把梯子抽了，害的自己一腳踩空跌落神壇。

1、5年前的“新疆棉”事件，雙標的耐吉親手扒光了自己的底褲。

當時H&M是第一個站出來當炮灰，可耐吉其實才是嘴巴最硬的一個，不光要求供應鏈聲明“不用新疆棉”，還拒不認錯，一副要把一場“商業作秀”演到底的架勢，絲毫不顧及中國市場和使用者的感情。

不過求錘得錘，幾個月後耐吉就感到了肉疼，全系產品價格開始崩盤，二手市場塌方，得物上新品破發迅速成了常態，越來越多國人看清了現實，不就是一雙鞋而已，買誰的不是買，耐吉從來都不是唯一選項。

銷量繃不住的耐吉高層，終於如夢方醒，開始頻頻認慫說軟話，處處討好中國消費者，時任CEO還高調表態：“耐吉是屬於中國、為中國而生的品牌。”違心話說到這份上，依然收效甚微，因為大家都不好騙了。

這次事件，可以說是耐吉進入中國40多年來真正意義上的分水嶺，既想賺錢還想砸鍋的齷齪勾當被自己揭露後，耐吉徹底跌落神壇。

2、耐吉過河拆橋，敗壞品牌溢價同時，把經銷商都給得罪光了。

2017年起，耐吉全球開始推DTC行銷， 也就是直面消費者，想把利潤都收歸自己手上。砍批發、收線上、做官網和自家App。

中國不是美國，耐吉在三四線城市靠的是滔搏、寶勝這種“毛細血管”經銷商舖貨。耐吉一邊把限量款和廣告預算都往直營店傾斜，一邊主動壓低給經銷商的發貨。等自己的庫存壓不住了，官網自己先打折，叫價899的鞋幾個月後429還賣不動。經銷商迫於無奈不跟不行，可跟了就亂價。

2026年，中國線上賣耐吉的店超1000家，官方店、滔搏寶勝、代購、白牌散貨、抖音直播間全在比價，可消費者都學聰明了，你不打折我不買。

逼急了的耐吉，今年7月直接揮刀“自宮”：宣佈2027年1月1日起，滔搏、寶勝停止線上賣耐吉，數千家線上經銷商清退，只留天貓、京東、抖音官方旗艦店。

耐吉的品牌溢價，就是這樣被自己清倉清沒了。

3、國貨全面崛起，順勢幫耐吉敲響了喪鐘。

這幾年，隨著耐吉、阿迪等所謂國際大牌的雙標和作死，國貨品牌趁機快速崛起，也讓更多國人看到，並不是耐吉有多高級，而是以前選擇性忽視了國產品牌的光環。

鴻星爾克、李寧、安踏、特步、361，一個個國產的質量絲毫不輸耐吉，價格卻還只有1/3甚至更低。

尤其是這幾年，耐吉、阿迪紛紛將工廠搬到了越南，市面上賣的耐吉，大部分都成了越南貨。根據耐吉財報資料，2025年越南生產的耐吉鞋類佔比已達53%，佔據絕對主導地位。而中國的生產份額已從2006年的35%持續下降至2025年的19%，並有計畫在未來兩年內進一步降至個位數。

這樣的結果就是，耐吉鞋服品質大幅下滑，很多人花近千元買到的所謂“高級貨”，穿了沒幾天不是開膠就是斷底，僅有的一絲品牌好感度，也被這樣敗光了。

歸根到底，耐吉不是被國產打敗的，而是自己作死，敗給了愚蠢的耐吉高層和管理者，就算再回心轉意，全球最大市場的蛋糕，也跟它們無緣了。   (投資家)

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