近日，康師傅推出了瓶裝水新品“喝礦泉”。據介紹，“喝礦泉”選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級優質礦泉水源。

這款水針對的目標消費群體是25-28歲追求自然健康的年輕族群，定價約為2元/瓶。

通過百度指數，不難發現，去年315期間，因為土坑酸菜醜聞，康師傅受到極大的關注，口碑也大降。該事件之後，康師傅很長一段時間裡消失在了人們的視線中。

如今，發布新品，似乎又小小地刷了一波存在感。

中國方便麵行業發展的鼎盛時期，是十年前，2013年。

據世界方便麵協會統計，這一年中國市場方便麵總需求達到了462億元，是全球方便麵需求最大的市場。

彼時，康師傅和統一割據行業，是兩大頭部玩家，在這場勢潮中也成為了最大的獲益者。

2013年，康師傅創造了667.1億元的營收，統一的營收則達到233.3億元，均是各自的歷史新高成績。

外賣行業的崛起，率先給方便麵致命一擊。

2011年是團購時代的高光時刻，國內團購平台數量超過5000家。千團大戰下，僅僅幾個月時間，團購網站倒閉近八成，美團和餓了麼在這場亂戰中活了下來，之後推出外賣業務。

數據顯示，2013年，外賣行業的訂單量激增至55億元。據中國地質大學經濟管理學院發布的《方便麵市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，方便麵消費量就減少0.0533%。

外賣的強勢崛起，開始瓜分方便麵的市場份額。與此同時，方便速食也在強勢進場。主打“快速、方便”的網紅速食和自熱食品，由於能滿足人們對口味多樣、食用方便的需求，成為了更多年輕人的選擇。

第一財經商業數據中心曾通過阿里數據評選出2019線上方便速食消費人數Top10，螺螄粉和酸辣粉是最受歡迎的細分品類，而方便麵只在其中佔據兩個名額。足見方便速食市場的壯大，對於方便麵的擠壓。

這種擠壓還來自資本的寵愛。2021年，莫小仙、李子柒、自嗨鍋等速食新銳獲得數億元人民幣融資。

種種衝擊下，方便麵行業的發展迎來前所未有的低谷期。

數據顯示，中國方便麵產量從2017年開始出現下降，並在2018年出現斷崖式下降，產量從2017年的1103.2萬噸下降至699.5萬噸，同比下降36.59%。

2019年中國方便麵產量再次出現兩位數的降幅，降至573.3萬噸，同比下降18%。

位列行業頭部的康師傅和統一，也敵不住外界的衝擊和行業的下滑趨勢。

康師傅的淨利潤從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤縮水將近一半。

疫情期間，方便麵的整體消費情況有所好轉，但疫情之後，方便麵似乎又成為了被“拋棄”的品類。對於康師傅來說，轉型顯得迫在眉睫。

進軍高端，成為康師傅打破困境的一大方法。

康師傅推出了一系列高端產品，如方便麵推出燃魂拌麵、湯大師、速達麵館等產品，飲品推出黑糖奶茶、涵養泉、bubly微笑趣泡氣泡水等產品。

不過，康師傅能否通過高端產品翻身，能否在與日俱增的價格和品質之間做出平衡，還是個未知數。

康師傅在財報中將方便麵業務分為高價面、高端面/超高端面、中價面/乾脆面三類，並明確表示高價面為其核心產品，經典口味“紅燒牛肉麵”還邀請了偶像張藝興作為品牌代言人，以求吸引更多粉絲促進銷量。與此同時加強高端面/超高端面的高端產品佈局，通過豐富產品口味、規格，來滿足中產階層消費升級需求。

不過，高端化的進程不算理想。2022年上半年，康師傅高價袋麵的佔比為42%，和2021年同期的41%幾乎不相上下，可見高價面並沒有因為受到消費者的追捧而出現較為明顯的增長。

線上佈局上，康師傅加入了直播帶貨大軍中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號已有147.9萬的粉絲，店鋪銷量超過百萬。康師傅的速達麵館自熱面就是全靠線上數字化，抓住線上消費的紅利。

從康師傅的營銷策略來看，也可見其對年輕人的“親近”。首先是，與熱門綜藝合作，不斷擴大與年輕人的交集。近幾年來，康師傅冰紅茶連續和選秀綜藝《創造101》、《創造營2019》以及籃球真人秀《我要打籃球》等節目合作。

其次，康師傅冰紅茶持續地將品牌與明星代言人綁定在一起，打造品牌穩定的人設，如簽下王一博、吳磊等當紅明星的代言。接著，長期在社交平台與年輕人互動。早在2018年與《創造101》合作期間，康師傅冰紅茶的品牌官微就經常定期PO出節目的幕後花絮和現場片段，增強用戶粘度。

除此之外，這些年，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰記等多個年輕消費者喜聞樂見的IP進行聯名，進而拉近與消費者的距離。

從品類的發展上來看，可以看到康師傅在逐漸減少方便麵的比重，加大飲品線的佔比。財報顯示，2020年全年飲品業務整體收入為372.8億人民幣，同比成長4.72%，佔集團總營收的55.13%。

2021年，為了扭轉業績趨勢，康師傅加大飲品方面的投入。財報顯示，在康師傅兩大主營業務中，飲品業務的營收佔比逐年提升，2021年又躍升到60.48%，首次超過六成，已成為康師傅最主要的收入來源。

“喝礦泉”，有怎樣的想像空間？

“喝礦泉”的推出，意味著康師傅想要擠進飲用水市場最激烈的競爭區間2元價格帶。

從康師傅現有的瓶裝水細分產品來看，其主流產品包括1元價格帶的優悅、1.5元價格帶的“喝開水”以及2.5元價格帶的涵養泉，唯獨缺席2元價格帶。

康師傅在瓶裝水市場的佈局，不算晚。2004年，通過降低成本，推出超低價格的1元瓶裝水，康師傅吸引了諸多經銷商。

最輝煌的時候，康師傅瓶裝水的市場份額一度達到25%。

不過，近年來，康師傅在瓶裝水市場的發展一度掉隊，其市場份額從7.2%下滑至2022年的3.2%。近幾年，瓶裝水市場的主場由農夫山泉、怡寶、百歲山佔據著。

2020年，康師傅也推出了新的瓶裝水“喝開水”，並取得不錯的成績。2021年，康師傅飲品中，水產品營收45億元，比2020年同期增長39%。“喝開水”憑藉著超高溫殺菌等賣點，一定程度上推動了康師傅的瓶裝水業務。

這也是外界對“喝礦泉”尤為關注的一大原因。換言之，人們期待康師傅打造出下一個“喝開水”。

不過，水源可能成為“喝礦泉”的巨大挑戰。英敏特在一份去年發布的報告中指出，多數消費者（71%）認為，“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象。

目前，“喝礦泉”僅有長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處水源地。論水源地的開拓，“喝礦泉”並不具備優勢。

未來，喝礦泉能否再推康師傅的瓶裝水業務一把，還需要一段時間來驗證出。（伯虎財經）

酸菜牛肉麵，突然有了“特別的味道”。

據大陸央視報導，湖南插旗菜業、錦瑞食品有限公司等企業的“土坑酸菜”，不僅為多家知名企業代加工酸菜製品，還為一些方便麵企業代加工老壇酸菜包。節目播出後，“方便麵雙雄”康師傅和統一紛紛致歉消費者。 

康師傅稱，湖南插旗菜業是其酸菜供應商之一，已取消一切合作。而統一在3月16日的聲明中稱，其供應商只涉及湖南錦瑞食品有限公司，經調查，酸菜包用原料菜全部來源於廠內自醃自用，未使用報導的“土坑酸菜”。 

在方便麵市場，康師傅曾率先推出了牛肉紅燒面，助其成為方便麵龍頭；而統一率先推出了酸菜牛肉麵，與康師傅抗衡。二者“相互模仿”，打得不可分交。 統一2008年開始在全國推廣老壇酸菜牛肉麵，2012年時，這款產品的年銷售額就超過了40億元，佔當年全部方便麵營收的55%，為統一立下了赫赫戰功。萬萬沒想到，這款明星產品會突然爆雷。 

這兩天，大陸央視“3·15”晚會曝光的“足尖上的酸菜”，給全國人民帶來了“辣眼睛”的酸爽。

暗訪鏡頭下，“老壇酸菜”竟被生產工人踩在腳下，煙頭隨意亂扔在上面。

剛剛收穫、未經清洗的芥菜，轉手就被扔進了田間地頭挖的大土坑，就地醃製，然後送進未經衛生處理的生產車間……

·骯髒的清洗間裡堆積了外面收購的酸菜，編織袋很不衛生。

一個個觸目驚心的鏡頭，點燃了公眾的怒火。這畢竟是經常出現在老百姓餐桌上的食品！

3月15日晚，湖南嶽陽市華容縣、君山區的插旗菜業、壇壇俏食品等酸菜生產企業被當地執法部門連夜檢查。

嚴欽武是湖南插旗菜業有限公司董事長，正是引爆輿論關注的重要當事人。此次被曝光後，他面對鏡頭致歉：“我錯了，深感愧疚，向廣大消費者道歉。在今後接受檢查，整改到位。”


在統一的官網，對統一老壇酸菜牛肉麵如是描述：“堅持四川傳統工藝，採用真正老壇，經九九八十一天足時發酵，加以秘製紅油調味，酸爽過癮。”

現在回味起來，你對“酸爽”二字，可能有了特別的感受。

圍繞“酸菜面”，統一與康師傅有過一場激戰。

1992年，來自台灣的魏氏兄弟在天津投資建廠。當第一包康師傅紅燒牛肉麵在此誕生之時，全國人民都準備好了開水。原因無他，只因其醬料包與人們的口味很相符。

那個年代，方便麵還是“高級零食”。物質不豐富，康師傅方便麵上市後很搶手。

台灣的另一個食品巨頭——統一，也眼紅大陸市場，緊跟魏氏兄弟的步伐，帶著招牌產品鮮蝦麵來了。但迎來的卻是當頭一棒，因為鮮蝦麵在大陸市場嚴重水土不服。

統一財大氣粗，反思之後進行了戰略調整，推出了不同口味的方便麵，還先後推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多等飲品。但是，其方便麵鬥不過康師傅，飲品還被緊跟。

“互相模仿”是這兩大巨頭競爭的一大主調。你有爆款我跟上，康師傅模仿統一，統一也模仿康師傅。這種另類的你儂我儂，簡直不可開交。

那時候，康師傅穩坐方便麵第一品牌，康師傅紅燒牛肉麵是最暢銷的單品。統一想了很多辦法，但就是正面剛不過康師傅。
直到2008年，這一競爭局面發生了變化。

統一以差異化競爭的方式，避康師傅之鋒芒，開始傾注資源向全國推廣自己的“老壇酸菜牛肉麵”，市場迅速壯大。到2012年，這款單品年銷售額已超40億元。

統一老壇酸菜牛肉麵異軍突起，康師傅看著小弟的熱鬧，後背感到了一絲寒意。

康師傅一開始只推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉麵，跟統一的老壇酸菜牛肉麵還是稍有區別的。但是，效果不明顯，康師傅怕自己的江湖地位不穩，著急了，推出了僅一字之差的陳壇酸菜牛肉麵，包裝主題色也是紫色，還請來姚晨代言。

期間，模仿者眾，今麥郎、白像等沒有隻看戲，它們也動手了，紛紛推出各自的酸菜面。那時候，如果方便麵戰場上有味道，那一定是酸菜味的。

統一受了一肚子憋屈，但也得想如何反擊。

於是，統一老壇酸菜牛肉麵的廣告語修改了，通過代言人汪涵的那句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”廣告語，內涵康師傅。此外，統一還推出了老壇酸菜拌麵、老壇酸菜魚麵，以鞏固地位。

作為整個方便麵行業的老大，康師傅在渠道上優勢明顯，在氣勢上也絲毫不懼統一的“招數”，又請來王寶強和徐崢代言老壇酸菜牛肉麵（此時名字已不是陳壇酸菜牛肉麵了），以“不止酸爽，康師傅老壇更爽”的宣傳語，暗諷統一。

2013年，競爭進一步升級，雙方紛紛祭出“大招”——搭贈火腿腸。

對消費者來說，似乎比較受益，但對康師傅與統一甚至方便麵行業來說，那叫一個慘烈。這種刀刀見血的競爭，對雙方極度煎熬，終於，在2014年“熄火”了。

在這場激戰中，兩家企業共“犧牲”了40億根火腿腸。

價格戰之中，沒有勝者，只有慘烈。雖然雙方營業收入在增長，但是想賺錢太難了。二者毛利率長期在30%以上，但淨利率只有3%左右，統一2011年只有1.84%。

就在雙方喘息的時候，外賣平台開始風生水起，大肆補貼之下，方便麵行業遭受了巨大衝擊。


康師傅和統一雖然“貼身肉搏”，但競爭之中都變成了行業巨頭。

上世紀90年代初，方便麵行業幾乎還沒出現全國性的品牌，南街村、華龍、北京方便麵等各自盤踞在自己的地盤。

跟其他廠家相比，康師傅和統一方便麵最大的優勢在於加了醬料包，雖然價格更貴，但吃起來更香。

再加上，90年代開始，中國方便麵行業快速發展，1993年—2011年，連續增長18年，年均增速達20%。趕上好時候的康師傅和統一，一路發展，並最終成為我國方便麵行業的“雙雄”。

世界方便麵協會數據顯示，到2013年中國方便麵需求量達462億包。這幾乎是中國方便麵行業發展20餘年後迎來的“巔峰時刻”。當年，統一的市場佔有率達到17.2%，康師傅則為44.1%，“雙雄”加起來佔了中國方便麵市場份額的6成。

不過，達到這個頂峰後，2014年開始，中國方便麵需求量出現了長達三年的負增長。

衰退的原因來自多個方面，從大的宏觀視角看，方便麵被消費者拋棄，很大程度上是因為消費升級。統一在2015年年報中也提到，方便麵備受不健康、沒營養、不安全等負面信息詬病。

從具體的消費場景看，火車曾是方便麵的重要消費場景，然而高鐵的普及縮短了旅程時間，有研究表明，高鐵運營里程每增加1%，方便麵的消費量就平均減少0.3%。

再加上那幾年大搞補貼的外賣平台衝擊，方便麵行業的日子就越來越難過了。

眼看行業越來越低迷，還出現了外賣這個新對手，統一和康師傅才紛紛放棄價格戰，拒絕內捲。推出高端產品成了這兩家企業提振業績的方式之一，在這個維度的比拼上，那幾年，康師傅輸給了統一。

2014年，康師傅推出了高端產品愛鮮大餐，主打健康、營養豐富。統一的高端產品則是湯達人，2014年和2015年，湯達人業績增速都超過100%。跟湯達人相比，愛鮮大餐的關注度、消費量都比較低。

湯達人因此成為老壇酸菜之後，統一食品板塊的另一個“殺手鐧”。正是因為有了湯達人的加持，2014年到2016年，這三年間，雖然市場整體在萎縮，但統一方便麵業務表現要好於行業平均水平和康師傅。

具體來看，2014年到2016年，統一方便麵的營收增速分別為1.7%、-4.9%和8.6%；康師傅則為-4.5%、-12.7%和-10.3%。

熬過三年低谷，2017年開始，我國方便麵行業觸底回升，統一和康師傅方便麵的業績也開始慢慢增長。

2020年，受疫情影響，方便麵再度“回春”，“雙雄”的業績也有所回升。這一年，統一和康師傅方便麵業務分別增長了7.2和16.6個百分點，創下了2013年以來的最高增速。

無論統一還是康師傅終於迎來了久違的好日子。

不過，好景不長，疫情給方便麵“雙雄”帶來的利好並沒持續多久。2021年，統一方便麵業務營收90.1億元，比2020年減少近4800萬元；2021年上半年康師傅方便麵收益127.2億元，同比減少14.7%。

如今，統一、康師傅面臨的競爭對手也越來越多。三養火雞面、農心辣白菜面等品牌，也開始衝擊統一和康師傅的市場份額。各種品牌的螺螄粉、酸辣粉、自熱飯和自熱火鍋等，層出不窮，廣義上看，它們都是方便麵的替代品。

然而，誰也沒想到的是，在真正和新對手搏擊之前，統一和康師傅先用曾經打造的爆款“酸菜包”，砸了自己的腳。


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康師傅的未來，不能指望方便麵

老壇酸菜面的戰爭，康師傅與統一已經打了十幾年