競爭秩序，永遠是常說常新的話題，尤其是在新舊產業交替的時刻。

在過去一年，我們看到，網際網路平台舊指令碼的問題尚未解決，在存量競爭中矛盾越發突出；人工智慧帶來的新故事裡，亦充滿了安全與治理的迷惑。

即日起，我們將推出《2024年競爭秩序場報告》，聚焦電商、社交平台和端側AI三大領域，從過去一年的典型案例入手，梳理競爭秩序的裂隙與演變。這不是一份解決問題的清單，而是一份拋出問題的地圖：那些秩序出現了裂隙？又將如何塑造未來的市場格局？

AIGC已經成為社交平台創新發展的重要引擎。2023年的妙鴨相機以“AI玩圖”掀起熱潮，各大平台隨即將AIGC技術深度融入業務線，希望帶來全新的互動模式與使用者體驗。

在2024年春節前後，微博推出“評論羅伯特”帳號。作為微博官方推出的評論機器人，只要使用者發佈大於10字的原創微博，就有可能隨機收到自動回覆，開啟了平台對AIGC的場景化探索。

隨後微博推出了一系列功能型AI帳號，比如@誇誇小貓貓，為使用者提供誇讚服務；@配圖貓，則能夠智能識別影視台詞並生成配圖。但與前者的觸發機制不同，此類AI帳號依賴使用者主動互動，需要關注帳號或@特定名稱，作為一個帳號全面營運的能力有限。

其他社交平台如嗶哩嗶哩、小紅書也在AI帳號方向探索，提供以提升資訊理解效率為核心的工具。例如，嗶哩嗶哩的“AI視訊小助理”可通過主動評論觸發，自動生成視訊內容總結並以時間戳呈現。這類AI帳號依舊都以工具屬性為主，尚未形成具有獨立商業價值的生態。

相較之下，短影片平台對AIGC的運用更加多元，有更強的創作屬性。

抖音將AI工具與短影片內容生產深度融合，互動門檻可以說是所有平台中最低的。比如，視訊上傳環節整合了“AI特效”模組、內嵌了AI小程序，使使用者能像使用濾鏡一樣呼叫生成式AI。資料顯示，生成寵物對口型AI視訊的“FacePlay”抖音小程序，在2024年累計使用超過1.1億次，成為平台熱度攀升的助推器。

此外，快手推出“可靈AI”APP，抖音旗下的剪輯軟體“剪映”在去年5月推出“即夢”APP，都進一步強化了AIGC在視訊領域的應用。

AIGC治理壓力凸顯：維權難、標識難、侵權爭議大

AI技術的快速普及也引發了複雜的治理難題。從真假難辨的生成內容到涉嫌侵權的作品，再到潛在的倫理爭議，平檯面臨的治理壓力愈發顯著。

結合各大平台現行規則，我們可以看到平台重點關注的AIGC問題集中在四個領域：虛擬數字人直播、AI換臉、AI種草帶貨，以及AI內容標識。

幾乎每個平台都強調了AI換臉的危害。可以看到，AI換臉的風險主要體現在兩個方面：一是深度偽造可能侵犯使用者的肖像權，甚至被利用於色情復仇和金融欺詐等違法犯罪活動；

二是商業化濫用。尤其是在“種草式”隱性商業化內容增多的背景下，AI換臉一旦用來種草帶貨，容易涉及歪曲事實、虛假宣傳或產品質量問題，直接觸及《消費者權益保護法》和《廣告法》的紅線。目前只有小紅書明確禁止通過AI生成內容虛構使用者體驗、進行商業變現，其它平台尚未出台類似的細化規則。

可以說，AIGC侵權會是各大平台未來的治理難點。AI侵權成本較低、使用者侵權證據取證較難，怎樣合理且及時地保護使用者權益，將成為一個重要挑戰。

目前業內普遍認為，對AIGC內容進行明確標註，是最可行的通用解決方案。六家社交平台都要求使用者在上傳內容時聲明是否由AI生成，並在內容發佈後顯示“AI生成”標籤。

但測評發現，實際執行效果仍存不足。一方面是因為，大多AI標註入口隱藏較深，且沒有顯著提示，使用者上傳作品時需點選2～3次才能發現；此外，僅僅依靠使用者自覺難以跟上技術的發展。儘管抖音、小紅書、嗶哩嗶哩三家平台已公開表示自己會通過技術手段自動監測疑似AI生成的內容，但整體鑑別能力仍有很大提升空間。

值得一提的是，越來越多平台既是玩家又是裁判，即又是內容產地又是AI開發者。這種情況下，使用者上傳內容的版權到底能被如何使用、平台能不能用它們訓練AI，也是一個需要長期關注的問題。

當下的拉扯在於：對於平台而言，一旦公開把授權AI訓練條款明文列進使用者服務協議中，往往會引發使用者不滿和抵制；而對於創作者而言，只要存在技術黑盒，很難維權舉證AI的“侵權”行為。因此大多平台選擇迴避爭議，通過“不公開”訓練資料來源來控制風險，但這種資訊不透明的策略只會加劇創作者對平台的猜疑鏈，長期逐漸透支平台的公信力。

抖音、微信、小紅書等平台，集體出手！

2024年，針對AIGC的治理進入快車道。9月14日網信辦發佈了《人工智慧生成合成內容標識辦法(徵求意見稿)》（下稱《AI標識辦法》）。此前標明AI生成的責任更多放在AI技術提供者身上，而《AI標識辦法》對傳播平台明確提出了核驗要求——如果核驗發現檔案中繼資料中有隱式標識，需要在發佈內容周邊加入顯著的提示標識，明確提醒使用者該內容屬於生成合成內容。

除了按要求增加AI標識，各平台都在針對AI應用的氾濫問題作出具體治理。比如2024年3月，抖音表示，針對違規使用AI生成虛擬人物的行為，平台會對違規視訊下架，對違規帳號進行取消其投稿和營利權限、抹除帳號粉絲、封禁帳號等處置。《抖音關於不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》點名了濫用AI的具體行為：

生成虛假外國人的形象，以想嫁給中國、想到中國生活、評價社會事件等言論博取眼球；

生成俊男美女虛假形象，騙取互動，交友導流。將使用者導流至私人聊天工具，甚至進行詐騙；

生成精英人士虛假人設，引流到站外以賣課、入群等方式獲利。

2024年6月，騰訊視訊號擬修訂《視訊號櫥窗達人“發佈低品質內容”實施細則》。修訂後的細則將“掛機錄播”部分的內容改為了“非真實直播”，違規示例中包括使用AI等工具生成虛擬形象進行直播的行為。該限制舉措在業內引起不少關注。

司法案件上，小紅書此前推出的文生圖產品Trik AI被訴侵權使用訓練語料案，在2024年6月於北京網際網路法院正式開庭審理。四位插畫師指控大模型的營運方未經授權，將自身美術作品用於訓練AI模型並應用於商業用途；而營運“Trik AI”的被告公司辯稱，被告的大模型訓練行為即使使用原告作品，也應屬於合理使用，不構成侵權。目前，該案還在審理中。   (21世紀經濟報導)

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