人們並沒有完全放棄線下消費，而是逐漸轉向了非傳統商超的購物體驗。他們更傾向於選擇那些能夠提供新穎、個性化服務的購物環境。

過去10年，傳統超市企業基本上都是社區配套商業的標配產物，一方面房地產開發商需要商超企業，來抬高樓盤的市場溢價，另一方面傳統商超企業也需要依附於房地產開發商，強化在社區場景的管道佈局密度。就這樣，雙方一拍即合，再加上包含社區居民在內因為是可持續的三贏關係，所以最後這種模式到現在還在流行。

但如今隨著電商平台和本地生活平台的發展成熟，到店消費越來越不吃香。於是，最近幾年閉店步伐從未停止，且愈演愈烈，從外資商超到國內大商超，可謂席捲了一遍又一遍。

尤其就在近日，據聯商網曝出2024年上半年以來全國商超關店名單已超130家。

據《聯商網》統計，今年上半年(1-6月)，全國至少有131家商超門店關閉(上海城市超市和湖北富迪超市因經營困難，門店幾乎全關，因此實際數量遠超表格統計的131家)。名單中不乏一些行業巨頭，內資如大潤髮、華潤萬家、永輝等，外資如家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花。

傳統超市式微已是不爭的事實。

從近十年的資料看，中國大型超市正在以平均每年關閉690家門店的數量縮減。2012年，中國大型超市門店總數為11947個，到2021年門店總數縮減到5340個，下降率達57.8%。

1995年，首家外資商超家樂福進入中國，相繼在北京、上海開出門店；2002年家樂福一年在中國就開出了12家新店，發展迅速；家樂福在華發展的黃金期門店數一度超過了330家，其年度銷售額也高達300多億元。

2021-2023年的歸屬母公司淨利潤分別為-30億、-25億、-12億元。門店數也從三位數縮減至個位數。有媒體報導截至6月底，家樂福在全國的門店僅剩4家，分別在上海和北京。

作為曾經的商超巨頭，家樂福見證了中國商超的輝煌，也隨著時代的洪流走向沒落。這裡面，有對手的衝擊，有自身經營的難點，也有市場環境的變革。

值得一提的是，家樂福，也並非“孤勇者”。

今年上半年，沃爾瑪就關閉了至少14家店。包括經營了20年的南京首店(新街口店)、江西首店(南昌八一廣場店)、南充首店(南充五星店)等經營了多年的門店，也有暫時全面退出城市的門店，如荊州唯一一家門店(北京中路店)關閉。

5月28日，沃爾瑪南昌八一廣場店正式關閉，在2005年國慶期間，沃爾瑪南昌八一廣場店單日成交40621筆，創下全球銷售第一。閉店原因是20年的租約到期，而面對高企的房租和物業老化後需投入更大的成本維護的兩大痛點，即便有著輝煌的過去，也選擇了結束營業。

外資商超艱難求生下，本土商超也未能倖免。

從上半年的閉店情況上看，一直以來是購物中心“標配”的永輝超市至少有29家門店關閉；華潤系也有14家門店關閉；大潤髮至少有6家門店歇業，其在3月份更是一度陷入“閉店潮”而備受關注。

今年4月16日，上海城市超市Cityshop宣佈停止所有門店業務，徹底退出市場。這家號稱“上海精品超市樣本”的超市品牌至今已經有29年的經營歷史，除了紮根大本營上海外，也曾在北京開了2家門店，高速發展期有15家門店。

除此之外，已經有多家上市的老牌商超在財報中指出，由於實體店受到線上零售的嚴重衝擊，加上此前疫情使得超市實體店業態發展受到諸多挑戰，多家國內老牌商超業績喜憂參半。

傳統商超關店有多種原因，除了經營不善出現的虧損之外，還有租約到期、租金及人力成本過高、商品力與價格力不足導致無法與電商競爭等。

想要自救，只能是把業績不好虧損的、租金過高的、位置不好的門店全部關閉，然後選擇租金成本更低、位置更好的地方開出新店。例如，2024年第一季度，永輝分別在北京、雲南、安徽新開3家門店，新簽約2家超市門店；家家悅新開直營門店12家，新增加盟店8家。

只不過閉店並不是商超的最優出路，部分傳統商超、大賣場正在努力探索新賽道，加速轉型、最佳化門店並繼續開店。多家商超在財報中提到，零售市場發生轉變，尋求轉型是企業未來探索方向之一。

比如，倉儲會員模式是業內最熱門模式。典型例子就是山姆，就2023年的資料來看，截至今年1月，山姆上海嘉定店開業，山姆已在開設全國47家門店，而2023年營收就高達843億！更是突破過往營收紀錄，成為零售界焦點。

如果尋找這些倉儲會員超市的選址，你會發現它們大多開在遠離市中心的城郊附近。以北京的山姆為例，其中4家門店都在五環附近，最遠的一家位於北六環的順義後沙峪。

位置極其偏遠，按常理來說會鮮少有人前去購物。但以山姆為代表的倉儲會員超市卻一反常態，不僅出現了線下掃貨大軍，爆款商品一搶而空，還衍生出了跨城代購。線上上，也有一眾信徒祈禱山姆、Costco等倉儲會員超市開到自己門口，甚至出現了“山姆房”，成為房產銷售的賣房新話術。

吸引這些人前往倉儲會員超市，交上並不便宜的會員費的原因，就是它們可以包攬日常所需，且商品高品質、高性價比，別的地方還買不到，消費完還能享受到優質的服務。

從商品品質上看，以山姆為代表的倉儲會員超市，多為高品質商品，少加或不加食品新增劑、香精等科技與狠活，配料表更乾淨。比如麻薯產品，山姆不使用預拌粉，且食品新增劑靠後。

另一層面上，倉儲會員超市的商品價格看起來偏高，但換算下來其實更便宜。比如山姆麻薯平均一隻僅需要1.24元，而大潤髮為1.49元，沃爾瑪為1.6元。

高品質、性價比極高的商品本身就有極大的吸引力，更不用說倉儲超市們還擁有的獨一無二的商品，讓人只能心甘情願交上會員費。

另外，隨著時代的發展，以“90後”、“00後”為代表的年輕人一代逐漸成為消費主力軍。年輕人的消費觀念往往伴隨著對傳統的反叛、對權威的解構，與父輩們過度追求實用主義不同，有時甚至還帶點“情緒化”。

在社交網路上，經常看到網友這樣的刷屏：“胖東來何時開到我家門口？”

成立近30年的胖東來商超，名字由其前身“胖子店”和其創始人於東來的名字組合而成。目前，胖東來13家實體店都在河南，其中11家在許昌，近年來憑藉趕超景區的火爆人氣頻頻出圈，被一些網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。前段時間胖東來創始人於東來曾公開表示，原本去年（2023年）計畫掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元。

驚人的人氣和成績引發同行由衷的敬佩，而於東來在呼喚了幾十年的“愛”之後，於東來終於等到了一群相信他，並幫助他“傳播愛”的人。從今年4月初以來，越來越多的商業超市接受了胖東來的“爆改”。從江西本土連鎖超市嘉百樂到老牌超市步步高再到青海一家親，經過胖東來老闆於東來“點化”的商超門店，無不“脫胎換骨”，實現銷售額暴增。

這就給線下商超提供了新的思路：能否跳脫傳統的商品供給思維，提供個性化、差異化的商品與服務，尤其是在這個過程中儘量去滿足年輕消費者的情感需求。  (投資家)

走出疫情陰霾後，諸多行業均迎來強勢復甦，然而傳統商超企業卻困在了“漫長的季節”。

據娛樂資本論不完全統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉上百家門店。

不過並非所有的商超企業均業績承壓。2024年 4月，胖東來創始人於東來“凡爾賽”地對外表示，胖東來去年原計畫賺2000萬，沒想到掙了1.4億元。

由於同樣貼有傳統商超烙印，憑藉不菲的業績，2024年以來，胖東來一躍成為行業 “教父”。

2024年5月7日，於東來現身河南鄭州的永輝超市門店，隨後宣稱，將幫扶調改永輝超市。受此消息影響，5月8日，永輝超市股價漲停。

事實上，這並非於東來首次幫扶“友商”。2024年3月末，於東來曾率高管團隊抵湘幫扶步步高。據悉，於東來向步步高共享供應鏈，為後者來了DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產品。

事實證明，胖東來的商業神話確實可以被覆制。於東來幫扶後，步步高長沙梅溪湖店人均客流從此前的2000人到增長到超萬人。調改20天之後，步步高單個門店的日銷售額從15萬上漲至142萬元。

此外，娛樂資本論獨家獲悉，曾在抖音成功打造駱王宇等大網紅的MCN公司——白兔控股還將投資步步高。這或許是因為在於東來的幫扶下，步步高煥發出了更大的商業價值。

事實上，當前在抖音，諸多商超企業都開設了超市類帳號，進行直播帶貨。並且抖音平台還推出了相應的榜單，量化各超市類帳號的熱度和業績。可以確定，未來線上將成為傳統商引流的重要一環。

不可否認的是，多年來深耕服務與產品，胖東來在零售業領域積累了成熟的商業經驗，可以賦能其他玩家。但從體量而言，步步高和永輝超市也是傳統商超巨頭，在供應鏈、品牌、管道覆蓋範圍等方面並不弱於胖東來。

在此背景下，步步高和永輝超市相繼邀請“小而美”的商超代表胖東來“爆改”自己，並且取得了亮眼業績，很大程度上昭示出中國零售業正悄然發生變。

疫情冰消雪融，傳統商超玩家迎來至暗時刻

眾所周知，2020年以來，因疫情肆虐，線下經濟萎靡不振，大部分傳統商超企業的業績也持續下行。邁入2023年，隨著疫情逐漸冰消雪融，宏觀經濟開始穩中向好，傳統商超企業終於看到了復甦的曙光。

國家統計局披露的資料顯示，2023年，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。

不過頗為弔詭的是，2023年以來，大部分傳統商超企業的業績並沒有明顯起色。據不完全統計，2023年，13家超市上市企業中，只有紅旗連鎖和黃商股份兩家企業盈利的同時，營收、淨利潤雙增。

2023年，永輝超市、聯華超市、家家悅等8家企業的營收均同比下跌，其中人人樂營收28.53億元，同比驟降28.15%。因業績萎靡，2024年4月22日起，人人樂股票被貼上“ST”標籤。

不光大部分商超企業的營收下滑，永輝超市、聯華超市、步步高等6家企業還身陷虧損泥潭無法自拔。其中步步高2023年虧損18.89億元，過去三年合計虧損46.08億元。

事實上，即使盈利的商超企業，也不得不直面利潤空間極為有限的現實。2023年，國光連鎖、黃商、利群股份的淨利潤分別為0.15億元、0.25億元以及0.3億元，淨利潤分別為0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就會出現虧損。

因業績萎靡，2023年線下經濟復甦的背景下，大部分傳統商超企業都沒有謀求擴張，而是主動收縮戰線。以永輝超市為例，2023年，其關閉門店45家，新開門店12家，關閉門店數量超過了新開門店數量。

更有甚者，2023年，步步高沒有新開門店，而是關閉113家扭虧無望門店，最終導致“產生閉店及賠償支出較多”。財報顯示，2023年，步步高用於閉店資產處置及賠償款、滯納金等支出的營業外支出為3.38億元，佔利潤總額的18.16%。

顯而易見，2023年，傳統商超企業的業績並未因經濟復甦而有所回暖，相反，大部分企業的經營質量持續惡化，並且門店管道節節敗退，想像空間日趨收窄。

傳統商超企業的業績與經濟復甦的宏觀趨勢背道而馳，或許是因為消費者市場趨勢生變所致。

網際網路衝擊理由不足，“折扣店”風光無兩

表面來看，疫情三年，僅僅壓抑了線下經濟，不過不能忽視的是，疫情時代，一眾新舊零售勢力都積極結合消費者的需求探索新的業務模式。雖然2023年以來，疫情已逐步消散，但消費者的習慣已經養成，諸多新的零售模式正加速分流傳統商超的影響力。

這其中最典型的代表，就是即時零售市場飛速成長。疫情之前，美團、餓了麼等本地生活領域的翹楚就積攢了數以百萬計的運力資源。疫情時代，美團、餓了麼敏銳地洞察到了消費者“隔空”即時購物的需求，基於充沛的運力資源，上線買菜、賣藥、閃購等即時零售業務。

2024年3月，艾瑞諮詢發佈的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，2020年-2022年，即時零售市場規模從2154億元增長至5043億元，復合年增長率為32.78%。

整體而言，2022年，即時零售消費市場規模佔除汽車以外消費品零售額1.28%，已經成為社會消費品重要的組成部分。

頭豹資料顯示，2022年，即時零售消費市場呈現多元化、較分散的特點。其中多點、京東到家、美團優選等六家平台位列第一梯隊，佔據40%左右的份額；興盛優選、每日優鮮、永輝超市等13家平台佔據位列第二梯隊，佔據50%的左右的份額；食行生鮮、中糧、我買等平台位列第三梯隊，佔據10%的左右的份額。

由於具備更高的效率，並且可以減少購物的時間成本，疫情消散後，消費者不光未拋棄即時零售，反而還對該業務報以更大的熱情。預計2026年，中國即時零售市場規模將達25083億元。

在此背景下，一眾本地生活巨頭都攫取了不菲的收益。以美團為例，2023年財報顯示，美團閃購觸達百萬本地零售商、品牌和數億消費者，訂單量同比增長超40%。同期，美團包括小象超市、閃購等業務在內的新業務營收698億元，同比增長17.91%。

傳統商超企業業績紛紛觸頂的背景下，即時零售市場飛速成長，很容易讓外界產生線上經濟不斷擠壓線下經濟生存空間的印象。不過頗為反常的是，並非所有的線下零售企業均像傳統商超企業一樣，日漸落寞。2023年，以山姆、Costco為代表，主打“硬折扣”倉儲會員店模式企業的業績穩步攀升。

以山姆為例，2023年，其中國市場山姆會員店實現銷售800億左右，同比增長約21.21%，其中線下佔比53%。

截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，按此測算，山姆會員店平均每店的年銷售額為16.7億元；目前，山姆會員店在中國擁有超400萬付費會員，平均而言，每位會員2023年在山姆的消費額為2萬元左右。顯而易見，無論是店效，還是單客產值，山姆會員店都讓傳統商超企業望塵莫及。

事實上，主打“硬折扣”的會員店備受消費者追捧只是折扣零售市場爆發的一個典型。觀研報告網披露的資料顯示，2010年，中國折扣零售市場規模僅565億元，到2021年，這一市場規模已達1.62萬億元，十一年時間翻了近30倍。

在此背景下，諸多聚焦垂直折扣賽道的企業均斬獲了不俗的業績。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年，零食很忙和趙一鳴零食總營收超200億元，年接待消費者超6億，全國門店數量達7500家，接下來將向萬店規模發起衝刺。

顯而易見，經濟復甦的背景下，傳統商超企業的業績普遍下滑不假，但並非被籠統的“線上經濟”打敗，而是即時零售、會員店、折扣零售等零售形態強勢崛起，分流了消費者的注意力所致。

打敗傳統商超的並非網際網路，回歸零售本質才是破局利器

如前文所述，即時零售對傳統商超形成降維打擊，主要是因為其主打線上模式，更具效率，可以節省消費者的時間成本。但問題是，同樣以線下交易為主，為何主打會員店、折扣零售等零售形態的企業，沒有類似傳統商超企業深陷業績下滑的困局呢？

由此來看，傳統商超日漸落寞，並非是因為電商“釜底抽薪”，主要還是因為其業務模式的核心競爭力走低所致。

眾所周知，零售業的核心是商品和服務。傳統商超主打自由購，產品追求大而全。零售業發展之初，上述戰略可以滿足消費者的多元化需求。然而，隨著經濟逐漸發展，尤其是中產階層崛起，消費者的需求正悄然生變，越發追求高品質、差異化的產品和服務。

這正是會員店贏得是市場的關鍵誘因。華西證券研報顯示，倉儲會員店SKU一般在3000-4000個， 僅為傳統商超SKU的30%左右，但大多為定製化產品，並且追求較高的產品品質。通過規模優勢對上游供應商形成極強的議價能力，以及高效的供應鏈及SKU管理能力，倉儲會員店得以向消費者提供低價、高品質、差異化產品。

比如，2023年中，深圳最大的山姆旗艦店開業，推出了45釐米高的巨大泡麵桶，售價168元，內含24小桶，限量4000份。由於其他管道沒有銷售該產品，開業當天，上述巨大泡麵桶就成為山姆最為暢銷的產品，並席捲社交網路。

對比而言，傳統商超在管道的末端，只被動地承接上游的商品，很難復刻上述商業神話。可以說，會員店取勝的法寶，在於其走到了貨的“前面”，可以定製不同的SKU，進而給消費者帶來差異化的體驗。

除了依靠低毛利+高周轉的模式拓寬利潤，會員費也是倉儲會員店利潤的重要來源。華西證券披露的資料顯示，Costco會員費佔其淨利潤的70%。

從這個角度來看，對比傳統商超零門檻自由購，倉儲會員店向消費者預收會員費，看起來是將消費者拒之門外的“昏招”。但事實上，會員費一方面可以幫助平台篩選忠實的使用者，進而實現規模化，另一方面也有利於創收，堪稱一舉兩得。

儘管胖東來並未推廣會員模式，很難被定義為會員店，但其也採用了與會員制超市類似的經營模式，即成本導向定價法，商品價格以成本價疊加固定毛利率確定，然而再依託海量的人流提高營運效率。

此外，胖東來還致力於提供極致的服務體驗，每個環節都體現著對顧客需求的深刻理解和尊重，這也有助於培育使用者忠誠度，進一步反哺“成本導向定價法”。

產品層面，類似會員店，胖東來也不是被動地採購上游的產品，而是深入上游產業鏈，推出了自有品牌“DL”，涵蓋一次性塑料杯、垃圾袋、調味等產品，其中紅絲絨蛋糕、懟酒和山姆的巨大泡麵桶、榴蓮千層等產品類似，已成為網紅產品，甚至吸引一批黃牛去線下店代購。

事實上，雖然有線上模式加成，美團零售得以贏下市場，也離不開優質且差異化的產品和服務。

以美團買菜為例，過去幾年，其通過源頭直采，供應鏈最佳化，實現了品質更好、花費更少的體驗。美團官方資料顯示，相比線下超市而言，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉速度提升3倍，站點商品動銷率超95%，站點成本相比傳統超市降低60%。

此外，基於數以百萬級的運力，美團也可以及時滿足消費者高頻、高效的購物需求。目前美團買菜超八成訂單可30分鐘內送達，高峰期間準點率提升40%。

不止效率更高，美團買菜還推出了自有品牌“象划算”，以零食百貨為主。2023年8月，美團推出“拔河價”活動，其中“象划算”品牌下的榴蓮千層蛋糕、烤腸、瑞士卷等產品就成為爆款。

事實上，由於消費者愈發追求更高的採購效率以及高品質的服務，線下零售和即時零售平台不光產品戰略趨同，貨物銷售模式也相互學習、滲透。

比如，目前山姆會員店線上銷售規模已佔總體銷售的47%，堪稱公司的“半壁江山”。2023年末，叮咚買菜在上海開設首家“叮咚奧萊”， 約1000個SKU，售賣蔬菜、水果、肉禽蛋、水產等產品。

由此來看，雖然線上購物異常方便，但消費者並未一邊倒地選擇即時零售，線下購物依然有一定的剛需屬性。這更說明，傳統商超並非輸於管道。

正因為看到即時零售、會員店、折扣零售等零售形態正靠差異化的產品、極致的低價以及線上線下融合發展的模式強勢崛起，傳統商超玩家也在加碼相關業務。

比如，2023年10月，永輝超市在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步線上上管道增設折扣專區，商品原價普遍打七折-三折。

此外，2023年末，盒馬也開啟折扣化變革，下調線下門店的5000多款商品的售價，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅對外表示，盒馬低價策略的邏輯是，通過最佳化供應鏈，實現對產品價格的掌控權，最終將低價反饋給消費者。

可以發現，盒馬的戰略與會員店、胖東來、美團買菜的業務模式有異曲同工之處，均致力於提高供應鏈效率和議價能力，進而向消費者提供差異化的物美價廉產品。

事實證明，盒馬的舉措確實有一定生命力。極光巨量資料顯示，2023年7月-9月推廣“移山價”活動時，盒馬App周均DAU增長13.3%。2023年8月，盒馬推出售價39.9元的網紅產品榴蓮千層蛋糕，該產品在上海地區的銷量增長26倍。

整體來看，2023年，傳統商超企業業績紛紛萎靡不振，很大程度上昭示出中國零售業生變的大勢。隨著經濟逐漸發展，消費者的需求越發多元化、品質化，傳統商超大而全、自由購的低效業務模式，愈發難以滿足消費者的需求。

與之對比，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態在規避傳統商超業務模式弊端的基礎上，迎合消費者高品質的生活追求，對零售業務的產品、價格、業態等進行全方位重構。

據娛樂資本論觀察，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態有以下特質：

一、不再追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質SKU。為了給消費者帶來極致差異化的體驗，零售企業甚至深入上游產業鏈，定製產品。

二、通過會員模式，俘獲一批忠實的中產客戶，進而提高面向上游供應商的議價能力，實現規模效應，以提供高性價比產品。

三、線下、線上業務模式融合發展。線上模式固然利於行銷，但也缺乏臨場感；線下模式雖然可以即時購物，但效率不高。目前，出色的零售企業並不拘泥於某一銷售形態，而是線上、線下融合發展，致力於為消費者帶來全面出眾的購物體驗。

對比而言，傳統商超雖然也在加碼線上管道，但僅僅學到了新零售的“皮毛”，並未深層次變革自身的採購模式以及與消費者之間的關係，業績自然持續萎靡。

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