最近，有個行業的資料，刷屏了！

北京統計局資料顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

這麼慘淡的資料，不少網友直呼“炸裂”。

這裡統計的還是限額以上企業，限額的標準是年主營業務收入200萬元及以上。

也就是說，這還是餐飲裡面的優等生，沒有算那些小企業，小飯館。

上半年利潤才1.8億，對應的從業人員28.6萬人，相當於每人每月才賺了105塊錢。

一邊是餐飲業利潤暴跌近九成；一邊魔幻的是，餐飲配送及外賣送餐服務人員恐怖暴增將近50%。

隨著整體經濟增長放緩，傳統行業的就業機會減少，迫使許多勞動者選擇轉向更靈活、即時性強的工作。

餐飲業，可能也正在經歷一場深刻的結構性變化。

上海，2024年二季度限額以上住宿和餐飲業企業直接虧損了7.7億，北京至少還賺了。

北京上海的餐飲狀況，實際上也是全國餐飲業“渡劫”的一個縮影，尤其在一線城市中。

2024年，做餐飲難，在一線城市做餐飲更難！

究其原因，無非就是以下幾點。

老百姓消費降級了，下館子的次數少了，都在了了來勒緊褲腰帶，非必要不消費。

或者大家雖然還去旅館住宿，也去餐廳吃飯，也去各地旅遊，到那兒似乎也都是人從眾的既視感。

但是，就是比以前花費少了，消費的單價、金額也少了，現在不是流行窮游，流行“特種兵式”嘛！

經濟下行，經貿疲弱，企業活力下降，商務交往相應減少，各種商務宴請活動自然相應減少。

反過來，餐飲業資料的斷崖式下跌，也比較真實的反映了了當前市場的經營活力，已經萎縮到了何種程度。

下圖是全國餐飲收入和社零總額增長的情況，無需多言。

在餐飲業如此慘烈的狀況之下，什麼牛鬼蛇神的新名詞都出現了。

比如，“職業閉店人”，專門幫老闆們策劃怎麼跑路的；

比如，“餐飲收屍人”，專門回收倒閉餐館二手餐飲裝置的。

天眼查資料顯示，上半年國內餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬家，而註銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家。

而2023年全年，吊銷、註銷的餐飲企業是135.9萬家，也就是說，僅上半年就“逼近”去年一整年了。

2024年過半，餐飲市場的寒意更重了，不少餐飲人夢碎一地。

餐飲業的狀況，跟筆者實際的調研感受也是一致的。

我之前去一家常去的餐館吃飯，門口貼著“轉讓”兩個大字。

說實話，我多少還是有點驚訝的，因為他家的生意平時還算是不錯的。

還有一些，也是之前生意很好的餐館。

現在我發現他們都開始在店外面擺攤了，出一些便宜的、平價的套餐之類的，畢竟“蒼蠅腿也是肉”。

今年以來，低價競爭縈繞著餐飲業，都在賠錢賺吆喝，都在走團購。

各大餐飲店如接力般推出系列低價套餐或主動降低餐食價格，遍地都是“9塊9”。

比如，人均130元的慫火鍋，推出了8元鍋底，6.6元的菜品；定位中檔消費的大斌家串串火鍋，推出了鍋底5元起的小火鍋；楠火鍋提供了9.9元的牛肉；漢堡王推出了9.9元的漢堡；茶顏悅色則有9.9元的奶茶。

比如，鄉村基大幅降價，喊出“價格回到2008年”；和府撈面宣佈降價，降價幅度在27%-32%；甚至有不少米其林餐廳都開始搞低價套餐。

但在社零和餐飲大盤整體下滑的情況下，美團不僅逆勢增長，還交出了一份營收和利潤雙雙超出預期的財報。

2024年Q2美團營收823億元，同比增長21%；利潤114億元，同比增長142%。

經濟不景氣，土地財政退潮，全國各地的非稅收入都上升了不少，這裡就不展開了。

餐飲業，只是當下經濟大環境的一個縮影。

我前幾天，還在文章說：冬天，可能比很多人預想的要更漫長。

現在和疫情期間還不一樣，當時餐飲業也曾面臨現金流難題，但他們都認為是短期現象。

但轉眼間，低利潤率已經讓他們處在“危機”邊緣，留下來繼續“卷”還是斷臂求生，是他們不得不做的一個選擇題。

和一些業內人交流，他們告訴筆者，也有一些餐飲門店，活得相對還比較好。

相比其他店型，夫妻店的存活期限更長；一些三四五六線城市，越是低端的品牌，越受歡迎，活得也越好。

這兩年，國內經濟乃至全球經濟正經歷著一場前所未有的轉型。

經濟學諾獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨曾說：“經濟的每一次重大轉變，都是財富重新分配的機會。”

你會發現，這幾年但凡跟下沉市場相關的生意和模式都還活得不錯，小店比大店活得相對滋潤些。

現在有這麼一句話：在大城市開小店，在小城市開大店。

這裡的下沉市場，也就是三四五六七八線城市，這裡覆蓋了中國超過70%的人口，市場消費規模超過20兆。

對於企業這不僅是對市場的一次重新認識，更多的是對當前消費趨勢的一種妥協。

普通人也被裹挾在這場洪流之中，機會就藏在時代趨勢的變化之中，一個時代，有一個時代的活法。

習慣了“奔跑”的我們，也真該學會適應“走路”了。

未來一段時間，大趨勢可能少了，要學著去捕捉小浪花。

大家還是要謹慎為主，適當降低預期，不胡亂加槓桿投資，更不要輕易辭職，胡亂創業，創業儘量以“小而美”為主，不要盲目擴張規模。

守住辛苦賺來的財富，穩定才是經濟下行守護家庭的底色。 (米筐投資)

北京統計局的資料顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

與之相關的刷屏消息是，“米其林級”包子鋪鼎泰豐宣佈將在今年10月底關閉北京、天津、西安等地的14家門店。

實際上，高端餐飲只是冰山一角。由於經濟下行壓力增加，有效需求不足，市場預期持續轉弱，居民消費謹慎，市場價格低迷，整個消費市場正在經歷一場前所未有的大洗牌。

高線城市、規模以上、高端市場、大類消費迅速下滑，相關企業在微利、虧損線上掙扎，或關店、裁員，或轉型、下卷。同時，在大浪淘沙中，一些市場卻在逆勢增長。

本文從消費的角度出發，分析當下及未來中國經濟的超周期性風險和結構性機會。

【正文7500字，閱讀時間20'，感謝分享】

我在《7月宏觀經濟分析》分析了社會零售資料，其中包含的資訊量很大。

7月份，社會消費品零售總額37757億元，同比增長2.7%，增速較6月份上升0.7個百分點。不過，6月零售規模超過4兆元。今年3月-7月，社會零售平均增速為2.7%，處於較低水平。

拉長時間來看，最近十年，社會零售增速持續走低。中國經濟在之前的30多年維持8%以上的高增長，按理來說，居民消費福利應該非常好。為什麼消費低迷？

消費是家庭財富和邊際消費傾向的函數，根本上來說這是由一個資料決定的：家庭可支配收入佔GDP的比重。這個指標反映了GDP增長帶來的財富多少落到家庭部門。我們這個資料是43%左右，國際平均水平是60%。這就決定了我們的消費率在40%左右，而與之對應的國際消費率平均水平在60%左右。如果這資料能夠達到國際平均水平，按現在GDP核算，中國家庭可支配收入每年將增加19兆元，那麼定然不存在有效需求不足和消費不振的問題。

最近幾年受疫情衝擊，家庭資產負債表出現疤痕難以修復，加上38兆房貸負擔、提振需求措施力度不足，居民收入和消費預期轉弱，消費在疫後復甦又迅速回落，單月社會零售尚未順利突破4兆元，消費尚未恢復到疫情之前的潛在增速水平。

從國家統計局的資料，我們可以看出明顯的五大分化：

一、規模以上下滑，規模以下增長。

7月份社會零售總額同比上漲2.7%，但限額以上單位消費品零售額下降0.1%。前七個月，社會零售同比增長3.5%，限額以上只增長2.7%。

所謂“限額以上”，主要指其年主營業務收入達到2000萬元及以上的批發企業、年主營業務收入達到500萬元及以上的零售企業、年主營業務收入達到200萬元及以上的餐飲和住宿業等企業。

以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，但限額以上餐飲收入同比下降0.7%。而且，規模以上的餐飲市場份額上半年將至26.8%。

據餐飲行業平台紅餐巨量資料，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

由於需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，以保住現金流，但是這不但沒能換來營收增長，還導致利潤滑坡。上半年，北京規模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。這些規模以上餐飲企業以及相關28萬從業人員的生存生計面臨挑戰。

與之相反的是，規模以下的餐飲業和零售業還是保持一定的增長：規模以下社零同比增長4.2%。

二、大類消費、可選消費下降，必選消費增長。

7月份，大類消費整體下降：汽車類下降4.9%，建築及裝潢材料類下降2.1%，家具類、家電類分別下跌1.1%、2.4%。除汽車以外的消費品零售額增長3.6%，高於整體零售額。這說明房地產全面下滑和汽車產能過剩拖累了消費市場。

可選消費整體下降：菸酒類、服裝鞋帽紡織品類、化妝品類、金銀珠寶類分別同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一個詞概括：“斷舍離”。

只有必選消費維持增長：餐飲收入同比增長3%，糧油食品類、飲料類、日用品類、體育娛樂用品類、中西藥品類、通訊器材類同比上漲9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起來為：“吃飯買藥健身刷手機”。

三、一線城市消費下降，鄉村消費增長。

7月份，鄉村消費同比增長4.6%，高於城鎮消費的2.4%；前七個月，鄉村消費同比增長4.5%，仍高於城鎮消費的3.4%。

如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。今年上半年，在一線城市的社會零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以長三角為例，上半年，上海消費領跌，第二梯隊中的省會城市杭州、南京、合肥分別為0%、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市明顯更高，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，明顯高於全國整體和長三角平均水平。

四、百貨店專賣店下降，便利店專業店增長。

前七個月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。

在經濟下行壓力下，業態明顯分化，便利店、專業店還能維持上漲，但是，百貨店、品牌專賣店將陷入生存困境。

以王府井百貨為例，今年一季度，王府井實現營業收入同比下降1.74%，淨利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數今年下跌24%。

以高端水果百果園為例，今年上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應佔利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。

五、實體商品消費下降，線上消費增長。

前七個月，實物商品網上零售額同比增長8.7%，遠高於整體社會零售增速3.5%。其實，過去，線上消費增速持續高於實體消費，尤其是疫情期間。疫後線上消費增速其實有些下降，但增速仍高於整體消費。

在實體消費中，商品轉向服務的趨勢很明顯，商品消費下降，服務消費增長，能夠打通線上線下的服務消費逆勢增長。

今年上半年，北京規模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業增加。

以上五大分化是短期現象，還是長期趨勢？

趨勢的背後定然有比較可靠的邏輯支撐。消費分化是否構成趨勢？我們需要看背後的原因及其邏輯。

經濟增速下降、高品質發展和老齡化是未來比較確定的方向，我們需要關注的是這三大因素下消費者的心理、偏好與行為發生了那些變化，從這些變化中去推演未來的消費趨勢。

未來，中國消費將出現五大特徵：

一、從上流長期消費轉向下流短期消費的趨勢。

過去，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，消費整體向上流動、周期拉長。房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機越換越大，手錶、包包越買越大牌，健身房、按摩店的卡越衝越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。

當經濟增速下降時，消費預期轉弱，轉弱的表現：一是消費趨於理性，不再盲目攀比，越來越追求性價比；二是消費不再向上流動，可能向下流動，即消費下沉；三是周期縮短，更好安排長周期消費。

例如，貸款買房、買車屬於長周期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。同時，健身房、按摩店充卡也是長周期鎖定消費，過去幾年大量門店倒閉加劇了長周期消費的風險。

未來的消費趨勢之一是轉向下流短期消費，把消費周期縮短、風險降低、同時追求極致性價比，如網上訂餐、便利店、快剪、平價健身房、性價比高酒店等。

二、從耐用品、大類商品、可選消費轉向服務消費、必選消費的趨勢。

工業化、城市化是耐用品的黃金時代。在經濟高增長時代，工業化、城市化興起，許多人進入城市工作、生活、安家落戶，組建家庭需要置辦耐用品、大類商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調等大件耐用購置，進入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產下滑而下降。

中國正在進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。其實，家具、家電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。

未來，房子、車子不可能越買越大、越買越多，家具、家電也會持續萎縮，家庭消費在耐用品滿足後將轉向服務消費。這是一個長期趨勢。加上，由於消費預期轉弱，家庭減少了可選消費支出，只保留基本的吃穿住行等必選消費。這一趨勢短期內也難以改變。

一個典型的例子：近些年，深圳人買車的人減少，車牌競價持續下降，乘坐地鐵的人數卻持續創新高。這意味著汽車銷售、保養、車險呈現下滑趨勢，而地鐵客運、地鐵站商業服務逆勢增長。

三、從高線城市轉向周邊低線城市的趨勢。

高線城市消費為何跑輸低線城市？

僅僅用收入增速是難以解釋的。主要原因是，高線城市的增長觸及宏觀經濟的天花板，一線城市的居民對經濟和收入走勢更加敏感。反過來說，這些年房地產下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務員降薪等對高線城市的衝擊更大。

與低線城市相比，高線城市更多啟用槓桿投資和消費，當宏觀與收入預期下降、債務負擔增加時，高線城市居民的消費預期更容易下降。

在高線城市中，房車、家具家電等大類消費品佔比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。

在一線城市中，北京、廣州、深圳的6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過整體跌幅-6.2%。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高於二三線城市的-8.2%和-8.1%。

未來，高線城市的消費增速可能長期跑輸低線城市，但是並非所有低線城市消費能逆勢增長。最近十年，內地三四線城市主要靠棚改貨幣化和城投債投資帶動。隨著這輪債務泡沫壓降，

缺乏工業支撐的三四線城市的房地產將維持低迷，消費也難以上漲。

而高線城市周邊的低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅遊休閒城市。由於高線城市家庭節省了房車等大類消費，他們轉向服務消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅遊等消費。

一個典型的例子是：深中通道開通後，深圳居民擠爆中山，開車到中山吃住玩，到處人滿為患，中山似乎沒有準備好這輪潑天富貴。其實，廣東省需要重新規劃設計，打造大灣區旅遊生活圈。

資料顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車佔比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

四、從百貨品牌消費轉向小美專精消費的趨勢。

隨著經濟下行壓力增加，百貨商店人流量下降，品牌店尤其是國際大牌、奢飾品銷售自然下降。

資料顯示，今年上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開雲集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。以BBA為代表的高端汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。

未來業態的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業店、精品店為代表的小美專精。國際奢飾品牌試圖通過開設精品店、快閃店來順應這一趨勢。據不完全統計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。

便利店、專業店是未來的趨勢。經濟下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素推動了便利店的增長。去年，便利店銷售額達到4248億元，同比增長10.8%，門店數量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業集中度正在增加，前10名企業有115741家店，佔總數的63.5%。未來便利店的方向主要在三四五線城市。

五、從統一性標準化消費轉向多樣化消費的趨勢。

高增長、城市化、工業化的共同特點就是標準化，即高度統一的消費觀、產品設計、服務標準。工業化最大的特點就是大規模機器生產，尤其是快速供應大量標準化的耐用品。可以這麼說，經歷了工業化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業化所塑造的。

後城市化、後工業化時代，人們消費偏好開始發生改變，逐漸轉向多樣化。後工業化時代的年輕人看到整齊劃一的樓房、家具、汽車、設計會感到很老土。那麼，多樣化到底指什麼？

日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國遊客觸發選擇困難症。未來的中國也會這樣嗎？

消費多樣化，可以理解為消費者更加追求自我的偏好，而非外在統一標準去選擇，未來可能表現為個性、時尚、健康、優美、樂趣、科技感。

當我們確認了未來的長期趨勢，意味著我們可以從中找到結構性的機會。

日本大衰退期間，那些行業觸頂下滑？主要是耐用品、大類消費以及兒童用品，房地產、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

那些行業逆勢崛起？含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務），大眾消費品、二手市場、保險與養老金、便利店、醫療醫藥、老年人看護與照料市場、運動休閒娛樂服務。

7月份，我與社友們一起去東京考察“低增長時代的商業機會”。日本消費社會研究專家三浦展老師在早稻田大學給我們分析了最近一百多年日本五次消費變遷及其商業機會。三浦展老師給我最大的啟發是，如果僅僅關注經濟下行，我們只能看到一種機會，那就是消費下沉；如果從經濟下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結構性機會。

結合日本的經驗，從經濟下行和老齡化這兩個維度推演，未來中國消費心理、偏好和行為可能趨於：更加理性、更加節約、更加追求性價比、更加關注內心自我感受、更加追求健康快樂自然科技（真善美樂）。

據此推演，未來中國商業市場存在五大結構性機會：

住房、汽車、家居、家電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的佔比將明顯下滑，家庭開支開始轉向服務消費。這是長期趨勢。

短期來看，消費風險偏好下降，消費周期壓縮，那麼即時消費服務消費上升。過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加，比如菸酒店減少，居酒屋增加。又如願意買車的人減少，租車服務增加，坐地鐵、新幹線的人增加。再如更少人買跑步機，更多人去健身房和戶外運動。

長期來看，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用於服務消費。未來可能增長的服務消費：餐飲、便利店、旅遊、按摩、健身、休閒、娛樂等即時服務消費。例如，近兩年，高額娛樂消費的KTV衰老，小額娛樂消費的檯球室火爆。

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太慘烈！利潤暴跌88.8%

消費大洗牌