9月27日，初秋，青島海邊的國際會議中心裡，一場發布會，台下坐得滿滿噹噹。一個中年男子小跑上演講台，引得一陣歡呼。來人身穿文化衫和休閒褲，氣質溫和，這個打扮走在街上，沒人能知道他竟是個億萬富翁。

這是被字節收購13 個月後，PICO 第一次以發布會的方式對外發聲。帶著新發的VR一體機PICO 4，掌門人周宏偉指點江山，言說最新的VR行業趨勢，卻劍指字節十年後的未來。


而在一年前的北京辦公室裡，要向一起奮鬥的兄弟們，公佈PICO即將賣身字節的消息，周宏偉說到一半，難掩淚水，幾近哽咽。周宏偉這麼一哭，下面不少人也濕了眼眶——PICO 的一個時代，就要這麼終結了。

說到底，周宏偉並不想賣——6 載心血，一群兄弟，眼見著已經在國內拿下頭名，不談生意，也有感情。

再說，自己的孩子自己疼，PICO 對於周宏偉有天大，但對於字節，PICO 只是眾多產品中的一個。進了字節，自己怎麼辦？兄弟們怎麼辦？2021年的周宏偉沒有答案。

然而PICO 要賣，幾乎就是箭在弦上。不賣，遠在美國的紮克伯格，不可能長期允許一家公司，一邊代工Oculus Quest 2，一邊賣著自家的VR設備。

於情於理都說不過去，歌爾——PICO 的母公司——不如斷尾求生，把PICO 拋出，與Meta 不傷和氣，還能獲得一筆不菲的現金。

沒人想當那條斷掉的尾巴，周宏偉亦然，即使下家是字節。

幾年來，“財大氣粗”的字節，精於運用“鈔能力”，快速擴張自己在互聯網領域的版圖。而買下PICO這事，本身就有點像是一次豪賭。

有意思的是，兩年前，PICO早就尋求融資，估值15個億，然而當時整個行業一片哀嚎，儘管PICO是當之無愧的頭部，但還是無人問津，融資未果。

於是，PICO的重要話事人，歌爾老闆姜龍，找到了青島幾個政府引導基金，搞定了這輪融資，也讓PICO徹底甩開了3Glasses等一眾對手。

所以，當最終字節以90億人民幣的價格買下PICO，所有人都大跌眼鏡。

有人告知雷峰網，是姜龍直接找到了字節的老大張一鳴。兩個老大坐在桌前，大筆一揮，90億元的交易爽快達成，相比PICO之前的估值翻了6-7倍。

但更接近事實的版本是，Meta Oculus的成功引發了字節和騰訊兩個巨頭對PICO 的追逐，雙方的不斷抬價讓PICO一年不到的時間裡在基本面幾乎沒變化的前提下翻了六倍，最終字節笑到了最後。

但騰訊也沒有放棄自己在VR領域的努力，轉而以26億人民幣的價格收購了遊戲手機公司黑鯊，並由騰訊互娛的馬曉軼主管此事。

不過，這筆930後騰訊最後的一筆收購案因為種種原因被擱淺，雷峰網的消息是，騰訊在給予黑鯊前期收購款和過橋後，擱置了對黑鯊的收購。

此舉與當年阿里對優點的投資有異曲同工的地方，但也有自己的是非曲直，關於騰訊VR和黑鯊收購的始亂終棄，敬請關注雷峰網的後續報導。

回來說PICO的這筆收購，甚至繞過了雙方的投資部門；事情敲定，不僅字節，PICO內部也一片嘩然。有人說，周宏偉甚至都是事後知情，卻只能按下錯愕，接受被安排的命運。

不管傳言真偽，這則中國VR賽道最大的收購案早已塵埃落定。白駒過隙，PICO單飛已經一年有餘，字節在VR領域的成果，也應該初見分曉。

PICO 4，是PICO併入字節後的第一個新品，是字節在VR領域的第一槍。而字節想拿到這個“開門紅”，看起來還有大量的不確定性。

01  百億投入，“燒”不出250萬出貨量

2022年，對於VR來說，並不是一個好年份。

在去年出貨近1000萬台的Oculus，在今年的預期出貨量也下調了30%左右。

而字節不服，“關於PICO ，字節給上游下了250萬台的備貨指標。 ”一位接近PICO的公司高管徐紅這麼說。

關注出貨量，這誠然是VR賽道的核心邏輯——有補貼就有銷量；有銷量就有市場；有了市場，就有了做內容和生態的可能性。

簡而言之，得出貨量得天下。要鋪量，深諳互聯網玩法的字節怎能不知道，燒錢是最有效的手段？

有業內人士算了一筆賬，如果算上PICO4定制的屏幕、被忽略的結構件成本、還有PICO 4 大致70%的良率，PICO 4 每賣出一台設備，字節就得虧近3000塊。也就是說，PICO4賣一台虧一台。

玩出夢想YVR的CEO黃鋒曾向友人倒苦水：“我一台設備，貼著成本定價，都得賣4000多；可PICO倒好，價格直接定2000多，你告訴我，這生意怎麼做？”。

有人可能知道，除了是玩出夢想YVR的CEO，黃鋒還是網魚網咖的創始人，被稱為網咖教父。有收入強勁的網吧生意支持，黃鋒家底不薄，卻也沒法在價格戰上，和字節硬碰硬。

截至2022年10月，PICO 內部有超過2000人的團隊（這還不算上公線的員工），按VR行業的平均薪資—每人每年50萬元總包—來算，再加上五險一金，僅人力成本一項，每年就有20億的開支。

字節對PICO的巨額補貼，這個同樣是20億的量級。

字節在內容上的支出，和請明星站台、廣告投放的營銷成本，也是20億以上。

至於硬件成本的補貼，更是遠不止20億之多。

“一年就要給PICO 燒上百億，這麼燒錢，我們怎麼跟得上？”玉潔略顯無奈地說道。

然而，即使貼錢做設備，儘管燒錢不含糊，但是PICO 4的銷量卻遠遠低於字節以及公眾的預期。

有接近PICO的公司高管以及經銷商等多位信源告訴雷峰網，截至10月，PICO 4 僅出貨6萬台，其中賣掉4萬6，庫房裡就積壓了30%的出貨。

PICO4首銷第一天1萬6，第2天直接掉出1萬台，接著一路走低，目前維持著日銷600台的走量。

徐紅告訴雷峰網：“一款硬件能不能火，主要就看發布之初的銷量——發布之初通常都有大PR、大折扣，用戶也願意嚐鮮。如果第一個月銷量上不去，下面就很難了。”

當然，250萬的訂貨量未必要出250萬的設備，但怎麼著150萬台是一定要賣掉的。而以這個速度，要完成先前1 50萬台的KPI ，字節需要至少1 00個月以上的時間。

不止PICO 4 ，PICO 3 在倉庫裡，還壓著60萬台的存貨。

還有一個必鬚麵對的問題是，針對VR，高通下一代芯片一年更新，也就是一年後，PICO肯定也要把下一代芯片集成進來，推出下一代產品。

然而存貨還沒賣完，又要上新貨——PICO的高層怎能不焦慮？

02  錯判市場，Neo 3 留下的“坑”

看到這，你可能已經發現了，PICO目前難關的癥結，在於字節未來一年的250萬KPI。

這250萬的數字是怎麼算出來的？為什麼相較現實差之千里？雷峰網經過多方查證發現，問題的根源，出在PICO的上一代產品——PICO Neo3上。

上一代的Neo 3，實打實的打出了50萬的銷量。這個數字很好看，國內其他VR廠商望塵莫及，更是給了字節高層不少信心——上代能賣50萬，PICO 4 有大製作、大宣傳，銷量翻上一番soeasy。

更何況，Neo3沒有鋪海外，要是鋪開海外，那豈不是又要翻番。

150-250萬的目標，這麼看，並非全無道理。

但是，海外市場明顯字節高估了自己的能力，低估了實際的戰況，以PICO今日之狀態，這一代產品要想賣出和國內等量的銷量出來，幾無可能。關於PICO和飛書的海外拓展所遇到的那些坑以及各種狗血，敬請關注雷峰網的後續報導。

更重要的是，PICO Neo 3 50萬的銷量，裡面的實際水分太大。

2021年5月面世的PICO Neo 3 ，最初的定價是2499-2999。但這種價格，不少尚未入坑的新用戶嫌貴。

所以，PICO最開始的思路是降價賣，但這個定價其實比BOOM成本還低，沒有什麼降價的餘地。

雷峰網獲悉，張一鳴給PICO團隊提了三個要求：1、PICO Neo 3 的定價也不能接著往下降；2、不能靠促銷；3、Neo3的DAU也必須高於50% 。

這麼規定，張一鳴知道，把定價一降再降，甚至讓定價低於成本，本身就是不健康的動作。一方面顯得太沒底線，另一方面也不利於培養用戶，反而影響後續產品的發布。

同時，張一鳴最想要的還是生態和平台。用戶買了設備，放在家裡吃灰，也是字節所不樂見的。於是，DAU也成為了字節VR戰略的重要考量。

然而，上面的想法再好，也架不住下面執行層的混亂。

雖然定價不能變，但PICO可以通過其他方式返現：Neo 3推出打卡180天，則返5折購機費。這招可謂一石二鳥，既保證留存，又返現吸引用戶。一來二去，KPI到手。

另一方面，Neo 3支持30天免費退貨，讓不少嚐鮮用戶用完即退，不少還是羊毛黨，每到29天就去退貨，然後反手就再下一單，幾乎是“免費用”。

一來一回，歌爾成為最大的贏家：每台退回的機器，歌爾檢查一下機器有沒有損壞，重新包裝一下，就能賺600塊。這筆款，也自然從Neo 3的營銷費用裡走。

600塊雖然不多，但賣出一台Neo 3，字節也不一定賺得到600塊。

有內部人士稱，Neo 3的退貨率能達到35%。於此，也能理解為何Neo3 目前還有50萬+的存貨。

用這樣的數據做出來的企業戰略，怎麼可能不出問題？

說回PICO 4，既已定下出貨量，就必須硬著頭皮往下賣。但銷量如此慘淡，破局之策恐怕還得是壯士斷腕——進一步降低價格。

在閒魚上，PICO 4的價格現在大概在2200元左右，一年前發售的Neo 3，價格直降到了1100。

按照至少給最終零售商15%空間的邏輯，2200元其實就是終端零售商的進貨價。

這個數字一方面顯示了用戶對於PICO產品的心理定價；一方面也顯示了，手中囤貨的經銷商，已經開始讓利——甚至虧本清出手中的存貨。

字節想要讓PICO 4再爆一次，最近的機會就是今年的雙十一，而且在定價上，應該能比鹹魚價格有競爭力，才有誘惑力。

然而再度降價，就又代表著還要繼續增加新的投入。字節現在面臨的，恐怕就是“一不做，二不休”的狀態——不添錢繼續燒，銷量就起不來。

但說回來，字節手裡並非只有VR一項燒錢的業務。字節還有錢送給VR燒嗎？或者說，字節還有魄力繼續給VR燒錢嗎？即便有這個魄力，如果從嚐鮮用戶圈層破圈的問題字節何解，不如不能破圈，燒錢的意義又何在呢？總不能來來去去都是這一批發燒友用戶在來回折騰吧。

這些還給PICO留下了許多巨大的未知數。

如果說銷量上，PICO還有字節的“鈔能力”護航，那麼在內容生態搭建上，字節簡單粗暴的策略卻看起來沒那麼好用——燒錢能幫助產品快速起量，而內容生態的建成卻不在一朝一夕。

PICO做內容生態，靠的是兩招：一個是健身，一個是視頻。

關於健身，PICO主打小空間裡的VR健身體驗，還與一些線下的門店開展合作，意圖以新的方式打開VR場景。

然而，不少從業者都對雷峰網表示了對於字節VR健身戰略的質疑：健身時，我們恨不得身上裝備越輕便越好——健身時還要帶著一個一斤多的頭顯，聽上去就不太現實。

而且隨著疫情逐步結束，在線健身的需求開始逐步被線下場館的需求給撿回。

雷峰網了解到，健身怎麼做，字節內部經驗也不多，具體怎麼做也沒個定論。

而真正承載著字節對VR生態期待的，還得是字節的殺手鐧——視頻。

一邊，字節有抖音這個國民級的視頻內容平台；一邊，字節還有推薦算法這個獨門秘籍。如果有人能把視頻在VR上做得風生水起，那非字節莫屬。

但前提，視頻這條路，真的走得通嗎？

作為前車之鑑的Oculus，在5年前就把將視頻從一級戰略降到了第二戰略。

一位接近Oculus 的圈里人告訴雷峰網：剛剛被Facebook 收購的幾年裡，Oculus 銷量一直不夠理想，無法跟Meta交差。

在那個最艱難的時間裡，Oculus內部人心惶惶，不少人都覺得，如果下一款產品仍然沒法打響市場，團隊甚至可能會被整體裁掉。

時間來到2019 年，在Oculus Go 推出的當口，針對“VR到底適合怎樣的應用場景”，Oculus 痛定思痛，展開了自上而下的戰略聚焦。

這次討論，Oculus 抱著將先前所有認知全部推翻的膽氣，重新分析了VR的使用場景，最終他們得出的結論是：在未來1-2 年主打遊戲場景，3-5 年切入辦公場景，5年後再是通用計算平台。

而視頻，已經不再是他們的主要攻關方向。

Oculus旗下的Story Studio工作室在2016年推出了一款VR短片《Henry》，這款描述小刺猬找朋友的VR短片，使用了6DOF的技術，獲得了當年的艾美獎，成為第一個獲得艾美獎的VR影片。

不過雖然影片質量上乘，但視頻的“重複利用性”太差——用戶不會每次戴上Quest時，都去觀看相同的影片，這也讓VR視頻在Oculus 的體系中，成為一個投入多、產出少的事情。

沒過多久，儘管口碑很好，但Story Studio 還是免不了整個部門被裁的命運。這也成為了視頻在Oculus逐漸式微的一個表現。

字節擅長做視頻，便天然認為，視頻可以成為自己和VR結合的突破點——拿著功能找場景，這是企業戰略之大忌。

為了把視頻深度嵌入VR，字節從抖音請來了幾位大將。其中，任利鋒（花名“捲捲”）是備受期待——甚至被傳最有可能接替周宏偉位置——的名將。

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