百度的財報來了，如果你只看通稿，你會覺得百度贏麻了！AI業務起飛，蘿蔔快跑全球領先，大模型重構一切。但如果你翻開那份長達數十頁的2025年Q3財報，再結合市場上那些真實的資料，你會發現這那裡是“起飛”，這簡直是在高空玩蹦極，繩子還拴得不牢。因為啊，就在2025年的第三季度，百度交出了一份讓人不知道該哭還是該笑的答卷：營收312億元，同比下滑7.1%；淨虧損高達112億元 。是的，你沒看錯，那個曾經BAT裡的帶頭大哥，那個手握中文網際網路流量水龍頭的百度，現在不僅被騰訊、阿里甩得連尾燈都看不見，甚至連市值的零頭都比不上了。騰訊市值5.72兆，阿里2.99兆，就連還沒上市的字節跳動估值都有2.3兆，而百度呢？3000億人民幣出頭而已。這個數字是什麼概念？騰訊大約等於18個百度，阿里等於10個百度，字節等於7個百度 。這已經不是掉隊了，這是直接換了個賽道，從“網際網路巨頭”賽道換到了“還在掙扎的中廠”賽道。很多人問，百度怎麼了？其實答案很簡單，也很殘酷！百度早就“病了”，他就是中國大廠中，天天起個大早，但又天天趕個晚集的落後生。消失的搖錢樹與虛胖的AI看財報，先看基本盤。百度的基本盤是什麼？是搜尋，是廣告，是那個曾經只要你上網就繞不開的“百度一下”。但現在，這個基本盤開始變得愈來愈不穩固了。資料不會撒謊。2025年第三季度，百度核心的線上行銷收入（也就是廣告費）只有153億元，同比暴跌18%。這可不是一個季度的事兒，這是連續多個季度的失血 。為什麼？因為流量走了，廣告主也不傻。現在的年輕人，誰還用百度搜東西？找攻略去小紅書，找內容教學去抖音/B站，找八卦去微博，找服務去微信搜一搜。就連微信搜一搜的月活都超過7億了，抖音搜尋日活6億，而百度的市場份額硬生生從70%掉到了58.6% 。流量在那裡，錢就在那裡。當使用者的日均刷短影片時間達到103分鐘，當注意力被演算法推薦佔領時，傳統的搜尋廣告就是昨日黃花了。百度急不急？急。但他並不急著清空百度搜尋裡那讓人噁心到點不下去的滿屏廣告，他指望靠另一個戰略來轉型，那就是，要靠AI來救命。於是我們看到了通稿裡最亮眼的資料：AI業務同比增長超50%，收入佔比達到32% 。但真的AI業務做起來了麼？我們來看一下這份財報中的AI含金量吧。AI業務總收入大概是100億左右（含雲計算業務），其中真正來自AI應用的收入只有26億元，同比增速只有可憐的6% 。而那個看似暴漲的“智能雲基礎設施”，很多時候是在賣算力，是在賣鏟子，賣硬體，租顯示卡，而不是在賣號稱金子的AI服務。更尷尬的是，為了這點增長，百度付出了巨大的代價。財報顯示，百度銷售成本高達183億元，同比增加12%，主要就是為了撐起AI和雲業務的投入。這就形成了一個非常詭異的畫面：左手是利潤豐厚但日薄西山的搜尋廣告，正在瘋狂掉血；右手是投入巨大但利潤微薄（甚至虧損）的AI業務，正在艱難輸血。中間夾著一個季度虧損112億的殘酷現實。這那是轉型啊，這是在走鋼絲。而且最要命的是，百度引以為傲的AI技術，在商業化落地上，再次上演了“起了大早，趕了晚集”的劇本。永遠的預言家，永遠的遲到者如果說網際網路圈誰的眼光最好，李彥宏絕對排得上號。早在2013年就搞深度學習研究院，2017年就喊出“All in AI”，比全行業早了3-5年。那時候，字節還在搞內涵段子，拼多多還在五環外徘徊。按理說，先發優勢這麼大，百度應該早就統治AI江湖了吧？結果呢？2023年文心一言搶跑發佈，確實風光了一陣。但到了2025年9月，文心一言的月活只有530萬。隔壁字節跳動後發制人的“豆包”，月活多少？1.7億！這是什麼概念？這是30多倍的差距。更別提在LMArena的排行榜上，文心一言已經跌到了第24位，被阿里、字節甚至國外的開源模型按在地上摩擦。為什麼會這樣？因為百度陷入了一個“技術自嗨”的怪圈。百度的工程師文化很強，強到他們覺得只要技術牛逼，使用者就會跪下來叫爸爸。所以他們搞晶片（崑崙）、搞框架（飛槳）、搞大模型，全端自研，聽起來極其性感。但他們忘了最重要的一點：使用者不關心你的參數有多少兆，使用者只關心好不好用。當字節跳動用AI把抖音的剪輯門檻降到地板，當阿里用AI把電商的轉化率提上來的時候，百度在幹什麼？百度在把文心一言做成付費產品。在所有競爭對手都還在用免費策略跑馬圈地、訓練資料的時候，百度率先搞起了會員制，59.9元/月。他在學國際大廠，但是，在中國這個商業環境中，國際大廠的那一套，可是玩不轉的。它直接把大量想嘗鮮的使用者推向了豆包、Kimi和通義千問的懷抱。直到2025年4月，百度才反應過來宣佈免費，但那時候黃花菜都涼了，使用者心智、使用習慣已經被競品佔領了。如這種“戰略上的傲慢”和“戰術上的短視”，貫穿了百度的整個移動網際網路時代，如今又完美復刻到了AI時代。那真正輸的原因在那？為什麼總是贏不了？如果一次落後是運氣，那次次落後就是命了。而企業的命，就是組織。百度的組織問題，那怕是外人看一眼，都能感受到不對勁。第一，是決策層的“一言堂”。李彥宏是典型的技術男，溫和、理性。但在商業戰場上，溫有時候就是軟。在推行文心一言收費策略時，內部竟然沒有一個人提出反對意見。這說明什麼？說明內部高管們參與決策的空間太小了，說明高管們要麼是“不敢說”，要麼是“不想說”。這就導致了決策閉環的斷裂。使用者在罵搜尋體驗變差，說AI生成的內容是垃圾，建議取消AI回答。這些聲音傳不到上面嗎？傳不到。因為下面的人在忙著修飾KPI，忙著把“AI內容佔比64%”當作功勞上報，卻不管這64%的內容把使用者噁心跑了多少 。第二，是如走馬燈一樣的高管輪換。2024年到2025年，百度的CFO換了兩次，人力資源負責人也換了。核心業務的高管，從智能駕駛到移動生態，離職的離職，輪崗的輪崗。最離譜的是，讓搞業務的人去管HR，讓搞財務的人去管業務。何俊傑從MEG（移動生態）老大轉崗去管人力資源。這種“亂點鴛鴦譜”式的輪崗，名為培養複合型人才，實則是管理層的動盪和無奈。高管一換，下面的人心就散了。戰略執行怎麼可能連貫？第三，是部門牆比長城還厚。百度的各個業務線，那是真的“佔山為王”。做醫療AI的，能跟通用模型團隊打起來，互相不給資料，導致重複造輪子。李彥宏喊了多少年的“打通資料孤島”、“建立統一AI能力中心”，喊到嗓子啞了，下面還是各玩各的。結果就是，百度擁有全中國最豐富的資料（搜尋、地圖、網盤、貼吧），但這些資料像散落的珍珠，根本串不成項鏈。反觀字節跳動，一個演算法中台賦能所有APP，效率高得嚇人。阿里搞“大中台”，雖然也有問題，但至少在資源整合上比百度強太多。那怕是金礦也挖不出金子再來說說商業化。百度最引以為傲的蘿蔔快跑，無人駕駛，聽起來是不是未來感拉滿？資料也很漂亮，三季度跑了310萬單。但你猜猜賺了多少錢？按客單價算，季度營收不足1個億。為了這不到1個億的營收，百度在自動駕駛上砸了多少錢？累計投入超過1000億（含AI總體投入）。這是一筆怎麼算怎麼虧的買賣。當然，你會說這是投資未來。但問題是，這個未來太遙遠了，遠到百度的現金流可能撐不到那一天。而且，百度在商業化上總是缺乏一種“狠勁”和“巧勁”。你看騰訊，做個視訊號，也不急著變現，先把生態做起來，然後廣告收入自然就來了。你看字節，做個Tiktok，頂著幾百億的虧損也要做全球化，因為他們知道一旦成了就是印鈔機。百度呢？極越汽車，造車這麼大的事，最後因為只有百度一家在那頭熱，資源沒跟上，市場沒打開，2024年直接倒閉，投資血本無歸。百度式失敗都要成為商業經典了，你看，又是起了大早（自動駕駛技術領先），趕了晚集（造車落地太慢），最後連集都沒趕上（倒閉了）。再看百度的AI應用。擁有百度文庫和網盤這樣月活過億的超級金礦，結果AI付費轉化率低得可憐。坐擁3億使用者，卻不知道怎麼讓他們掏錢。不斷有國內新企業出不少應用，能掀起一陣風浪，比如智能體、生圖應用，不說和深度求索（DeepSeek）這樣的當紅炸子雞比，比起很多小企業，百度的AI應用也沒有那個產品贏得過市場的口碑。根本原因在於，百度的AI是“為了AI而AI”。他們是先做出了錘子（大模型），然後滿世界找釘子。而阿里和字節是先看到了釘子（電商轉化、內容創作），然後造了把錘子去敲。這就是“工程師思維”和“產品經理思維”的本質區別。結語現在的百度，往回看，搜尋廣告的基本盤正在被短影片和社交媒體蠶食，護城河水位越來越低。往前看，AI業務雖然增長快，但體量太小，且面臨著極其激烈的紅海競爭，造血能力嚴重不足。中間，是一個組織效率低下、人才流失嚴重、戰略執行走樣的龐大軀體。李彥宏在內部講“危機感”，講“末位淘汰”，講“我們要贏”。但商業世界不相信眼淚，也不相信口號。百度最大的敵人，不是騰訊，不是阿里，也不是字節跳動。是百度自己。是那個沉迷於技術參數而忽視使用者體驗的自己。是那個在決策上猶豫不決、在執行上瞻前顧後的自己。是那個抱著過去的功勞簿，卻看不清未來路在何方的自己。2025年的百度，市值只有400億美元。如果不做出刮骨療毒式的改變，也許再過幾年，我們連這400億都要懷念了。畢竟，諾基亞當年也是技術最牛逼的公司，柯達當年也是膠片領域的霸主。時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。而對於百度來說，最可怕的不是趕了個晚集。而是集市已經散了，你還在那裡擺攤，吆喝著一個沒人聽懂的技術參數。這就很尷尬了。 (功夫財經)