身處業績危機的星巴克，股價迎來了久違的大漲。

8月13日，星巴克宣佈Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾Brian Niccol將成為新任董事長兼CEO，以應對銷售下滑的問題。

布萊恩·尼科爾的突然上任，帶動了星巴克股價收高近25%，創下公司1992年上市以來的最大單日漲幅，使得星巴克市值重回千億美金。

當然這種蒸騰的樂觀情緒，並非毫無依據。自從2018年3月布萊恩·尼科爾擔任美國連鎖餐飲品牌Chipotle首席執行官，後者股價上漲超750%。

因在Chipotle以及更早於Taco Bell上取得的成功，布萊恩·尼科爾被多位分析師稱為“the top public restaurant CEO（美國頂尖的公共餐飲CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（夢想僱傭）”。

美國知名投行TD Cowen分析師甚至將星巴克的股票評級從持有上調至買入，並認為尼科爾的任命標誌著星巴克新時代的開始，他看到了Chipotle的轉型與星巴克需要做的改進之間的相似之處，包括市場行銷、產品創新和營運。

但布萊恩·尼科爾在星巴克面臨的挑戰可能與在Chipotle時不同，他能否像過去那樣再次拯救一家陷入困境的公司，依然要打上問號。

在星巴克的成長故事裡，CEO的更換算是一個跌宕起伏的情節。

僅從2022年以來，星巴克的CEO已經更換了三次，從凱文·約翰遜(Kevin Johnson)換為舒爾茨，再到繼任者Laxman Narasimhan，現在又到了布萊恩·尼科爾。

不過，在Laxman Narasimhan之前，星巴克歷任CEO，全都是由內部提拔而來，只有他是一個外來者，曾在英國消費品公司利潔時集團任職。

彼時，舒爾茨稱讚他是一位具有戰略性和變革性領導力的人，在建構強大消費品牌方面擁有深厚經驗。並在上任前的六個月，舒爾茨親自培訓他，以執行其在美國和中國增長的長期願景。

後來的劇情驗證了這可能是個錯誤且奇怪的選擇，Laxman Narasimhan缺乏餐飲公司的經驗，面臨的卻是舒爾茨設定的艱巨任務。

在任期間，Laxman Narasimhan倡導提高效率以幫助降低成本和增加銷售額，結果卻是，這家咖啡巨頭四年來首次同店銷售額下降，股價一度跌超15%,創2020年3月以來最大跌幅。

舒爾茨在LinkedIn公開表達失望，稱公司不要找“藉口”，要“承認不足”，說星巴克需要以“對顧客體驗的狂熱關注”來改善門店。

據外媒報導，一位熟悉情況的人士稱，舒爾茨還經常向整個執行團隊傳送電子郵件，提供領導力或商業建議。該人士表示，他最近幾個月的資訊變得更加批判，審視公司的股價、菜單選項甚至其行銷活動。

而7月31日公佈的2024財年第三季度業績，下跌還在繼續：營收91億美元，同比下降1%；淨利潤為10.6億美元，同比下降7.6%；具體到美國市場，同店銷售額下降2%，同店交易量下降6%。

星巴克進入艱難境地，在過往的相似時刻，都是舒爾茨挺身而出，但兩年前，他已經宣佈永遠卸任CEO的職務。

換帥的意向早已經萌生。星巴克執行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson)表示，該公司大約兩個月前開始討論領導層變動，並聯絡了尼科爾，為了彰顯誠意，向他提供了星巴克CEO和董事會主席的兩個職位，因為尼科爾在Chipotle 也擔任CEO和董事會主席。

Chipotle是美國一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立於1993年，特色是墨西哥卷餅、玉米餅、沙拉等。尼科爾2018年加入時，這家公司還未從導致1000多人中毒的食品安全危機中恢復過來。

在他上任後，做出了很多調整，最顯著的就是對很多事情說“不”，堅持不放加盟，不快速擴張國際市場，深耕本土，所以直至今日，3000多家門店都在美國，只有60多家海外門店；不做早餐菜單，拒絕股東麥當勞對於“加入早餐/套餐產品”的建議。同時，還叫停“買一贈一”等低效促銷，轉而通過“For Real”的行銷策劃強調公司品質領先。

此外，尼科爾還推進數位化改革，推出Chipotle APP，鼓勵使用者自取或外賣下單，並對線上線下訂單分開處理，比如線上訂單由後廚直接處理，讓出餐時間縮短40%。還推出免下車取餐店型Chipotlane。

尼科爾讓Chipotle重新與顧客建立了聯絡，並在公司員工和文化上進行了投資。這些改革不僅讓公司在疫情期間生存下來，而且變得更加強大，2023年營收99億美元，利潤12億美元。

尼科爾曾提出：“連鎖餐飲的競爭應聚焦四個維度——質量、價值、速度和客制化；大多數品牌側重其中的一兩點，而Chipotle卻是四個維度全面發展”。

星巴克正是尼科爾口中大多數品牌中的一個。比如在速度方面，星巴克被詬病已久，資料提供商Technomic的資料顯示，上個季度，約有8%的星巴克顧客等待了15到30分鐘，而在2019年同期，幾乎沒有人等待這麼長時間。

而面臨普通職位工資上漲、工會組織抗爭等問題，星巴克通過高科技自動化技術製作飲料、也推出了更方便的免下車取餐和移動訂購服務。

如何提高門店效率，重新設計系統面對數字訂單衝突，以及提高顧客體驗，這些都是尼科爾在星巴克要解決的任務，卻也是他擅長的，怎麼來看，尼科爾都是完美的人選。

“他在零售領域的卓越表現和在提供非凡股東價值方面的記錄，認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素，”舒爾茨在周二的一份聲明中說。“我相信他是星巴克在歷史上關鍵時刻所需要的領導者。”

但更大的問題在於，星巴克面臨的是一個飽和的美國市場，其門店數量是Chipotle的50多倍。數位化改革正在讓星巴克失去“第三空間”的本質，而經濟拮据的消費者很難再願意為外賣咖啡支付高價。

被舒爾茨寄予厚望的中國市場，也不樂觀。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨眼中，已佔據第二位的中國市場體量和潛在機會依然巨大，未來五年，業務規模有望超越美國，成為星巴克最大的市場。

實際上，這是一片競爭更加激烈的戰壕。

僅去年一年，瑞幸新增門店數量就相當於星巴克中國總門店數量。在銷售額上，瑞幸已經超越星巴克中國。由瑞幸、庫迪為首的價格戰，更是讓星巴克深受衝擊。

Laxman Narasimhan在此前的電話會議上也表示，過去一年，中國市場同行史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰，對經營環境造成了重大干擾。

競爭除了來自咖啡企業，還有數不清的奶茶品牌，國風茶飲黑馬霸王茶姬，今年的目標是銷售額超過星巴克中國。他們對於星巴克的更大影響來自對下午時段消費的分流，根據此前星巴克管理層所說，星巴克整體銷量下滑主要源於下午和晚上客流量的下降。

雖然堅稱不打價格戰，但星巴克數月來一直在變相降價，APP與小程序裡發放的45.9兩杯，55.9三杯的優惠券也多集中於下午16點後。

2024財年第三季度，星巴克中國總營收7.3億美元，同比下降11%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價下降7%。

“星巴克同店交易量和平均客單價都下跌了，透露的問題很大。一般來說打折是為了促進銷量，兩個指標雙降就說明星巴克的促銷策略失敗了。”一位餐飲連鎖巨頭中國區中層告訴36氪。

而對於尼科爾而言，此前扭轉的Chipotle沒有進入國內，其經驗在中國市場都未曾得到過驗證。

在很多行業人士看來，此次換帥更多針對美國市場。一位星巴克前中層則告訴36氪，遠在美國總部的風，也是星巴克中國CEO王靜瑛和另一位高管劉文娟需要應對的，“要想辦法提升業績”。

一個有意思的點是，此前根據華爾街日報報導，Laxman Narasimhan表示，星巴克開始為全資擁有的中國業務探索戰略合作，一些投資者鼓勵星巴克像在其他國家一樣，將業務授權給當地營運商。一位接近星巴克的人士告訴36氪，這個決定在內部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去職的原因之一。

但尼科爾擁有很多的支援，包括激進投資者Elliott，根據彭博社報導，這給尼科爾提供了他所需要的授權，以進行深遠但必要的變革，例如出售或特許經營星巴克在中國的全部或部分業務。

而尼科爾會成為那個推動變革的人嗎？ (36氪Pro)

2024年8月14日，星巴克宣佈任命布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）為新任首席執行官兼董事長，接替拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）。這一人事變動立刻引發了市場的廣泛關注，星巴克股價在消息公佈當天飆升24.5%，創下自1992年首次公開募股（IPO）以來的最佳單日表現。本文旨在深入分析尼科爾的任命對星巴克未來的影響，並探討其將如何應對當前所面臨的挑戰。

在過去的一段時間裡，星巴克遭遇了一系列挑戰。同店銷售額下降，尤其是在美國市場，這個曾經推動星巴克全球擴張的重要引擎現在成為了其業績的拖累。這些挑戰反映出星巴克在競爭日益激烈的咖啡市場上面臨著新的難題，包括消費者口味的變化、新興品牌的崛起以及數位化消費趨勢的影響。

布萊恩·尼科爾並非第一次面對類似的挑戰。作為墨式燒烤（Chipotle Mexican Grill）的前任首席執行官，他在短短幾年內就徹底改變了這家公司的命運。在他領導下，墨式燒烤的營業收入幾乎翻倍，利潤增長了約七倍，股價也上漲了近800%。尼科爾成功的關鍵在於他對品牌重塑的戰略眼光、對數位化轉型的重視以及對顧客體驗的深刻理解。

尼科爾在墨式燒烤期間採取的措施包括推出新的菜單項目、改進供應鏈管理以及加強品牌與消費者的互動。他還積極推動了數位化服務的發展，例如通過應用程式和網站提供線上訂購服務，這些舉措極大地提升了顧客滿意度和忠誠度。尼科爾對於星巴克來說，無疑是一股新鮮血液，他的經驗和能力被認為可以為星巴克帶來積極的變化。

尼科爾的任命立即提振了投資者的信心。華爾街的幾家知名投資銀行如Piper Sandler、TD Cowen和Baird都上調了星巴克的股票評級。分析師們普遍認為尼科爾具備扭轉星巴克頹勢的能力。Evercore ISI的分析師大衛·帕爾默（David Palmer）甚至指出：“尼科爾可能是唯一一位有能力解決霍華德·舒爾茨創始人‘懸垂’問題的餐廳高管。”這一評價凸顯了市場對尼科爾的高度期待。

星巴克在尼科爾上任之前就已經開始了戰略調整。公司進行了全球架構的重新組織，增設了北美首席執行官、全球首席商務官和產品官等職務。這些變化表明星巴克正在尋求更高效地營運，並更好地應對全球市場的需求。

此外，星巴克還加強了與當地社區的聯絡，推出了更多符合當地文化和口味的產品和服務。這些努力有助於提高品牌在當地市場的接受度，並增加顧客的黏性。尼科爾的加入預計將進一步加速這些戰略的實施。

尼科爾接手星巴克時面臨的主要任務包括：

1. 恢復同店銷售增長。尼科爾需要找到方法來吸引回頭客，提高門店的平均消費金額。這可能涉及改進產品組合、最佳化定價策略以及提升顧客體驗等方面。

2. 增強品牌吸引力。隨著競爭對手的增多，星巴克需要強化其品牌地位，特別是在年輕消費者群體中。尼科爾可以通過推出創新的飲品和食品選項、增強社交媒體行銷活動等方式來實現這一目標。

3. 數位化轉型。尼科爾在墨式燒烤的經驗表明，他重視數位化技術的作用。星巴克需要進一步加強線上訂購、移動支付等數位化服務，以便更好地滿足現代消費者的需求。

4. 國際市場擴張。儘管中國市場沒有大的調整，但尼科爾需要評估星巴克在全球其他市場的表現，並尋找新的增長點。例如，亞洲和拉丁美洲等地區仍具有巨大的潛力。

尼科爾的任命為星巴克帶來了新的希望。市場對其充滿期待，認為他有能力帶領星巴克走出當前的困境，並開啟一個新的增長周期。然而，挑戰依然存在，尼科爾需要證明自己不僅能夠維持星巴克的市場份額，還能在全球範圍內引領咖啡文化的潮流。

尼科爾的成功將取決於他是否能夠有效地應用在墨式燒烤積累的經驗，同時靈活應對星巴克特有的挑戰。星巴克的未來不僅僅關乎一杯咖啡的味道，更關乎品牌如何在快速變化的市場環境中保持相關性和競爭力。隨著尼科爾的加入，星巴克正朝著這個方向邁進，投資者和消費者都將密切關注其未來的行動和發展。

總之，尼科爾的加入標誌著星巴克進入了一個全新的發展階段。市場已經給予了積極的反饋，而接下來的關鍵在於如何將這種信心轉化為實際的增長。尼科爾能否成為星巴克的“天降猛男”，還需要時間來驗證。不過，從目前的情況來看，星巴克似乎已經找到了一位能夠帶領公司走向成功的領導者。未來，星巴克在全球範圍內的表現值得我們持續關注。我們探討了布萊恩·尼科爾被任命為星巴克新任首席執行官兼董事長所帶來的市場反應及對未來發展的展望。尼科爾的任務是重振星巴克的品牌活力，恢復其在美國和其他關鍵市場的增長勢頭。(慧眼財經)

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