引言當國內部網路友藉著蘇超調侃“散裝江蘇”時，世界版圖上也呈現著規模更大的“散裝歐洲”。在歐洲大陸這片土地上匯聚著數十個國家和地區，上百種文化習俗構成的碎片式圖景，卻在TikTok風靡全球的短影片“攻勢”下，被興趣內容和演算法推薦機制悄然編織，逐漸拼合成一張較為完整的歐洲拼圖。而當電商基因注入這幅新拼圖時，一場圍繞消費習慣重塑和商業生態轉型的劇情正在歐洲上演。近日，TikTok官方發佈消息稱，其在歐洲地區月活躍使用者已超過2億，較2024年下半年1.75億增長14.29%，覆蓋範圍接近歐洲經濟區和英國大陸人口的三分之一。這一突破不僅標誌著TikTok歐洲使用者規模的顯著提升，也打破了自2021年TikTok英國上線以來，歐洲市場長期給人以“增長平穩”的“刻板印象”。值得關注的是，今年5月，TikTok全球月活躍使用者數突破10億大關，且相繼開通了多個新站點。在一眾賣家聚焦日本市場之際，此次歐洲使用者規模的公佈，或許也意味著TikTok正在加速推進其歐洲電商業務佈局。剛剛落幕的TikTok Shop歐洲夏季大促中，多國表現亮眼：歐盟四國商家自營運（POP）單日GMV爆發超200%，全託管正式期GMV增長122%，單日峰值達200%；英區全託管（TOP）商家GMV爆發超600%，POP模式全周期GMV增長超90%，這一系列資料充分證明，TikTok歐洲市場積蓄著強勁的電商爆發潛力。TikTok：歐洲社交媒體新王者從官方披露的資訊來看，平台將歐洲月活躍使用者突破2億視作一個具有重要戰略意義的里程碑。縱觀歐洲社交市場競爭格局，TikTok彷彿是一位衝勁迅猛的“新晉挑戰者”，持續撼動著由傳統巨頭主導的市場格局。雖然其滲透率尚未比肩Instagram、FaceBook及YouTube等“國民級應用”，但其使用者增速和黏性展現出的增長動能，也已讓這些傳統平台望塵莫及。歐洲社交媒體市場已進入高度成熟階段，傳統媒體平台普遍從高增長步入增速放緩甚至瓶頸期。而TikTok仍以14.29%的增速逆勢增長，就如同一顆投入平靜池水中的巨石，重新啟動了整個市場的競爭活力與發展想像空間。或許是出於“忌憚”，一些平台在TikTok“橫空出世”後，也開始調整策略，如Instagram為應對TikTok的增長，推出Reels短影片功能，試圖構築自身的內容護城河。但在大眾已形成“短影片≈TikTok”的認知慣性的背景下，簡單效仿恐怕難以奏效。從當前增長態勢來看，TikTok歐洲使用者總量有望在可見的時間周期內，追平傳統社交平台，躋身歐洲“國民應用”之列。TikTok與老牌媒體管道最顯著的區別在於其強內容屬性。資料顯示，歐洲使用者日均使用TikTok時長高達58分鐘，遠超市場中其他社交平台，唯一能與之抗衡的是以長視訊內容作為核心的YouTube。這一資料結論也呼應了使用者反饋——在一些諸如TikTok、Rednote等新興社媒平台上，時常能看到海外年輕群體吐槽Ins、Facebook等內容“落伍”，這些管道只能用於新聞獲取或者是年長使用者交流溝通等。相較於傳統社媒管道的功能性定位，TikTok以娛樂化內容搶佔了歐洲使用者，特別是年輕群體的休閒時間，建構起高活躍的內容生態。在TikTok Shop歐洲四國開站前，許多賣家更傾向於將營運重心放在美區、泰國和印尼等電商氛圍更加“熱情”的市場，TikTok英國的“穩”可能讓不少賣家對降低了對歐洲市場的期待，甚至在西班牙、愛爾蘭開站時都沒有引起太大的水花。然而，隨著今年德、意、法站點的開放，眾多賣家對TikTok歐洲市場的興趣再次被點燃。這一變化固然與美國市場不穩定、東南亞低價競爭及日本市場內卷提速等外部因素影響有關，但更多的還是源於歐洲市場本身潛力。此次月活躍使用者突破2億，不僅印證了TikTok在歐洲使用者心中份量的逐步提升，也讓更多賣家意識到，憑藉高活躍的內容生態以及較高的使用者黏性，TikTok歐洲已積累起龐大的流量池，可為其電商的持續增長築牢堅實的流量根基。TikTok Shop歐洲市場表現TikTok電商在歐洲的首站落地於英國——這一歐洲最大的電商市場。然而自2021年開站以來，TikTok英國的表現始終“不溫不火”，或許也使得不少賣家低估了歐洲市場的整體發展潛力。事實上，歐洲電商市場也是一個規模達兆的藍海市場。據Statista資料顯示，2025年歐洲電商市場規模預計達1.38兆美元，較2024年增長約9.32%。而這一增長主要得益於移動購物普及、社交媒體電商崛起及跨境消費熱潮，其中德國、英國、法國三大市場貢獻超50%份額。從TikTok在歐洲類股的佈局節奏來看，其擴張呈現出“英國試點-核心市場推進-輻射周邊”的戰略規劃路徑。不過，英國站與後續西、德、意、法站點的開放之間存在較長的時間間隔，而這也反映出平台對歐洲市場較為謹慎的態度。TikTok以英國站作為試驗田，通過持續觀察歐洲使用者對TikTok電商功能的接受度與反映。在進一步驗證商業模式可行性與得到使用者較為明顯的反應後，才陸續開放西歐核心市場。今年德國、義大利、法國三大站點表現不負大眾期待，德國站開站首日即通過無人直播實現4小時4萬美元的銷售業績，多條短影片單條收益突破1000美元；此外，在TikTok Shop歐洲夏季大促期間，整體銷量實現爆發式增長，展現出強勁的商業潛力。關於歐洲市場後續佈局，據TK觀察瞭解，TikTok計畫於2026年開通波蘭站點，繼續擴大其在歐洲的電商覆蓋範圍。目前，歐洲電商市場的競爭格局與其社交媒體生態高度同頻，即由傳統巨頭主導基本盤，新興勢力如TikTok以內容及演算法推薦優勢實現破局突圍。老牌管道如Amazon、Zalando佔據市場份額高地（合計超45%），而TikTok Shop雖當前佔比僅3.8%（Statista 2024），卻以190%的超高增速實現飛越性成長。短影片種草與直播帶貨將購物轉化為娛樂體驗，延長使用者停留時長；演算法推薦精準匹配使用者偏好，將商品發現效率提升300%；加上TikTok的社媒屬性為電商業務積累了龐大泛流量池，各種基因優勢疊加共同構成其快速崛起的核心動能。在TikTok歐洲各個細分市場中，當前受到關注更多的是德國以及法國市場。有TikTok德國賣家表示，其通過短影片帶貨模式，在短時間內就實現了單日訂單突破1000單。而根據TikTok Shop歐洲站點8月品類資料來看，英國以1467.37萬的銷量遙遙領先，幾乎是德國的10倍，西班牙、義大利、法國的銷量規模甚至只是英國的零頭，更遑論與美國、東南亞市場相比，其銷量規模仍存在較大的差距。在動銷商品數上，英國動銷商品數也明顯高於其他市場，這也表明英國市場商品較為豐富，而歐盟四國動銷商品仍以爆款產品拉動，整體商品豐富度存在提升空間。而在平均成交價方面，TikTok歐洲市場客單價在10-20歐元區間，客單價水平低於美區市場22.52的平均成交價，綜合來看歐美消費者的價格敏感度要高於美國消費者，歐洲消費者在產品質量有保證的前提下，更傾向於價格水平較低的商品。與英國相比，歐盟四國較高的市場集中度則反映的是市場銷量更集中於少數頭部商家或爆款。綜合來看，得益於開站時間較早，英國市場積累了更成熟的使用者習慣和消費動能，在市場規模、商品豐富度以及競爭集中度方面更為成熟。而歐盟四國市場較新，整體發展尚不成熟，因此呈現出規模較小，依賴少數爆款商品，且頭部效應顯著的特徵。從TikTok歐洲8月各銷售管道銷量佔比來看，商品卡成交為TikTok歐洲市場的核心銷售管道，而英國商品卡佔比高達66.14%，遠超於其他國家，這可能表明英國消費者對於短影片內容種草-訂單轉化的路徑依賴度較低，更傾向於類似於貨架電商模式的搜尋轉化。而歐盟四國短影片帶貨佔比高度趨同，且均為核心帶貨管道。直播電商在TikTok歐洲站點滲透度較低，英國佔比最高也僅為5.83%，這樣說明直播電商在歐洲仍處於初期發展階段。當前TikTok英國仍是歐洲最核心的市場，歐盟四國發展勢頭雖迅猛，但因其開站時間較短，在市場體量、產品數及賣家數等各方面與英國存在較大的差距，歐盟四國後續發展結果還有待時間考證。TikTok Shop歐洲市場機會與挑戰若將TikTok Shop已開通的市場大致劃分，可分為美區、東南亞、拉美、日本及歐洲市場。作為發達國家聚集區域，歐洲市場的外部環境比美區更穩定；人均GDP高於東南亞、拉美市場，且與日本市場相比，TikTok歐洲市場的競爭環境相對平和，仍有發展空間。細分到歐洲市場內部，英國與歐盟四國（德國、法國、義大利、西班牙）又存在不同的機會點。其中，英國市場的最大機會在於生態穩定性——從前文資料表可見，英國仍是TikTok在歐洲規模最大的電商市場，且TikTok Shop英國已建構起成熟的消費生態，積累了黏性較高的消費者群體，這為早期入局的賣家在英區開展營運提供了更穩固的營運條件。TikTok英區賣家鄭總表示，他們的英國TikTok Shop小店單月銷售額超10英鎊，綜合利潤接近3成，在維持團隊正常的營運成本下還能有不錯的收益。只不過對於想要在TTS英國市場期望拿到更大結果的團隊來說，近幾年英國TTS電商的表現就不符合預期了，比如曾經拿下英國TikTok直播紀錄的遙望mcn，近期和TK觀察表示他們已經退出英國市場，全力聚焦美區，遙望原英國TikTok電商負責人也透露，目前遙望在歐洲的TikTok團隊已解散。歐盟四國的機會在於TikTok Shop新開市場第一波的流量紅利以及標品機會。對於新開市場，平台方會給予更豐富的福利政策。如在8月初召開的《TikTok Shop歐洲跨境PEAKS經營方法論》線下大會上，TikTok Shop跨境自營運（POP）高級招商經理表示，TikTok歐洲新入駐商家可享受60天內超低佣金費率，其中英國為3%，而歐盟四國（法德意西）低至2%。在成長階段，商家完成指定GMV任務可獲得相應激勵金，英區商家最高可獲1.2萬英鎊的激勵金，歐盟四國商家最高可獲6000歐元的激勵金；針對歐盟四國市場，特別推出“商城周促”活動，提供最高20%商品補貼；平台對所有開放短影片商家對投權益，最高可獲得500美元平台獎勵等，為激勵更多賣家入駐歐洲市場，擴充歐洲市場賣家流量池，在初期平台方會為賣家提供更為豐富的營運優惠政策。從品類方面來看，歐盟四國當前產品品類有待擴容。目前市場熱銷品類過度集中於美妝個護、女裝與女士女衣、數位3C、時尚服飾等少數領域。同時資料也印證了，德國、法國、西班牙的市場集中度均超14%，遠高於英國的8.51%，意味著少數頭部商家憑藉爆款策略壟斷了大部分流量與銷量，中小賣家發展受限，進一步導致品類創新與供給多樣性被限制。 更值得關注的是，歐盟四國消費者對本土化、個性化商品的需求正在上升，但當前平台上這類商品的SKU佔比不足15%，大量需求仍依賴傳統電商或線下管道滿足，這也凸顯出TikTok Shop在歐盟四國的品類擴容，存在廣闊的市場空白待挖掘。TikTok在歐洲市場最顯著的挑戰源於其市場的分散性。分散化的市場類股直接導致各細分市場規模相對有限，TikTok歐洲賣家難以在單一市場突破較大的體量。且更深層次的挑戰在於因分散性而衍生出的文化習俗和營運上的調整。儘管TikTok推出“一店開五國”的模式，但歐洲各國在語言、消費文化、偏好上的差異，也讓賣家在本地化營運上面臨重重考驗。如德國使用者對產品參數的表述要求“零歧義”，而法國使用者更青睞帶情感溫度的描述等，文化與消費習慣的差異進一步加劇了賣家營運複雜度。賣家可能需要為每個市場定製專屬的選品、內容等營運策略，這也導致賣家營運成本與前期試錯成本的上升。另外，分散性還會導致賣家面臨不同的監管體系以及物流運輸問題。歐盟雖然有統一的資料隱私法規，但各國對產品標準、合規認證和稅收政策的執行細則存在一定差異，如德國對電子電器產品的能效標識要求嚴苛，法國則強制推行EPR（生產者責任延伸制度）的分類申報，稍有疏漏便可能面臨下架風險，這些產品資質認證以及市場合規條款，也需要賣家在正式營運前就有確切瞭解。在物流運輸層面，因地理位置的差異，不同地區間的物流配送時效也會存在區別，若使用同一的海外倉儲網路，可能會導致物流配送時長超出使用者預期，影響使用者體驗感以及復購率。這種全域分散性，使得TikTok賣家更需具備精細化營運能力，既要攻克語言壁壘，也要適配各地區監管和物流體系，所以歐洲市場對賣家提出了較高的本土化門檻。來自TikTok法國市場的賣家陶總和TK觀察表示，經營法國市場語言是一個較大的壁壘，此外有法國本土的供應鏈資源也是現在能在TTS拿到結果的關鍵。對於TikTok而言，歐洲月活躍使用者突破2億的里程碑，既是使用者規模的標誌性跨越，更是其電商業務深耕歐洲市場的明確訊號。在“散裝歐洲”的格局下，平台正憑藉興趣內容與演算法優勢，在電商領域串聯起更為完整的增長藍圖。而對賣家來說，TikTok歐洲市場機遇與挑戰並存——當成功跨越分散性帶來的本土化門檻後，便能借力流量紅利與平台政策傾斜，進一步打開業務增量空間。 (TK觀察)