展台透明玻璃四周，早已裡三層外三層圍滿了舉著手機和相機的觀眾。鄧峰推開展門，托起一隻毛茸茸的小貓，繞場緩緩走了一圈。四周“哇”聲一片，觀眾們紛紛露出姨母笑，有人興奮地喊：“見到網際網路女兒了！”這是寵物品牌“金故”在第27屆亞洲寵物展現場的展台。創始人鄧峰帶來了6隻網紅小貓，包括小小、max、嘟嘟、Dragon、珠珠、nana ，它們或慵懶休息，或好奇張望，毫不怯場。沒能來現場的另外幾十隻小貓，也都有各自專屬寫真組成的貓咪“影展”，供雲養它們的“ee們”觀賞。2025於8月20日至24日，亞寵展在上海新國際博覽中心啟幕，這場屬於“毛孩子”的夏日盛會，預計會吸引超過50萬觀眾。抖音電商也在亞寵展現場打造了專屬展台，攜手百餘位寵物垂類達人共同參與，打造寵物行業年度盛會。8月23和24日，金故還將進行亞寵展限定直播，通過店舖直播間，為線上使用者提供限定折扣。多個寵物品牌正在依託店舖直播獲得新發展，“金故”就是其中之一，鄧峰則是在抖音擁有近500萬粉絲的萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了。作為寵物博主入局，鄧峰和金故正在通過個人IP+萌寵店播+專業店播的模式，試圖在抖音電商的下半場，為品牌搏更好的體量，也為小貓們搏一個更好的未來。從大廠中層到萌寵博主入局寵物行業，鄧峰是從做貓舍開始的。他從小愛貓，也一直養貓。2017年，鄧峰和妻子丟丟養了家裡第一隻稀有色英國長毛貓，取名“巴卜”，那是他們的“夢中情貓”。他們當時的想法很簡單——買些品種貓回家，給它們配種，生下的小貓一隻可以賣一兩萬元，聽起來是門既可以輕鬆賺錢又能滿足愛好的生意。幾乎與此同時，原本在某頭部硬體公司任職的鄧峰，他開始想擁有一份能長久經營下去的事業。貓舍，成了他當時最好的選項。2018年，夫妻倆開起了貓舍，取名“金故 GoldenTales”，做小貓繁育。鄧峰做媒體出身，平時也愛拍視訊，出於“曬娃”心態，他在抖音開通了帳號@鄧峰萌萌摔腫了，將養貓日常拍成視訊分享。彼時，市面上一些大牌貓糧因為安全問題被召回，配料表也不透明，鄧峰養貓時，就按照美國NRC寵物營養標準，自己做配方，給它們切生骨肉吃。視訊中，成群的小貓像“猛獸”一樣被召喚出來，大快朵頤生肉。憑藉特別的喂養方式和小貓們的高顏值，鄧峰在抖音迅速吸引了一大波關注。鄧峰愛搗鼓攝影器材，也時常變著法地拍有意思的內容。他用勺子敲碗為號，小貓們就集體從走廊衝過來覓食，為了增加趣味性，他有時會特地給小貓們設定路障——放兩隻螃蟹，攔一塊木板，拉一條塑料薄膜，或者造個獨木橋，性格不同的小貓則有著不同的反應。“貓咪走秀”的視訊被做成合集，動輒收穫幾十萬點贊。作為繁育人，鄧峰也會用鏡頭記錄小貓們成長的日常，教它們上廁所、下樓梯，也為使用者們提供教學。在抖音，一條200萬點讚的視訊，能為他漲粉50萬，憑藉內容優勢，@鄧峰萌萌摔種了在抖音吸粉500萬，全網累積了超千萬粉絲。但流量最初並沒有為貓舍帶來盈利。一方面，場地、喂養、種貓的成本過高；另一方面，即便小貓成了網紅，鄧峰堅持按照市場行情定價，從不哄抬貓價。這導致貓舍在最初幾年一直處於虧損狀態。無心插柳，為了讓自己貓舍的小貓能吃好一點，鄧峰開始自己研究並且製作生骨肉，因為生骨肉每批次製作可能需要四五十公斤，貓舍的小貓吃不完，就將剩餘的放在網上銷售。早已被小貓吃播種了草的網友們光速下單，生骨肉很快銷售一空——這埋下了金故商業化的第一粒種子。個人IP+萌寵店播，撬動2億生意2020年對鄧峰來說是關鍵的一年。他註冊了公司，商業之路由此鋪開。也就是從那時起，細心的粉絲發現@鄧峰萌萌摔腫了帳號裡的貓咪吃播視訊中，開始出現“金故”品牌的生骨肉產品。總結下來，金故每一個重要決策背後的初心，都是讓小貓吃得更好。鄧峰在2021年開始嘗試直播帶貨，但初期堪稱“佛系”：每周播一次，內容相對簡單——就是拿著註明貨盤的Excel表格照著念，大概5-10分鐘就念完了，大家該下單的也下單了，剩下的時間就是聊聊貓、看看貓。直播間流量好的時候，能有一兩萬線上人數，但鄧峰覺得銷售效率低，不如直接用短影片掛連結。可能一條視訊爆了，就能賣出一兩百萬的貨。而在直播間，要不停對著新來的人重複講貨品，時間久了他就覺得乏味，乾脆停播了。直到2023年，鄧峰才復播，目的是給大家看貓。當時貓舍已經有了四五十隻小貓，很難按照舊有拍短影片的形式，去交代每一隻貓的近況，但又有很多關心貓咪的“雲養”使用者會定期關注自家“主子”的近況。為了更高效地溝通，鄧峰固定在每周末開一次直播，向大家匯報那只小貓懷孕了，那只最近食慾不好，那只長胖了……後來，為了平衡自媒體內容和電商，金故開設了專門的品牌直播帳號@金故妹妹之家小賣部 ，負責抖音的日常帶貨直播。不同於鄧峰個人IP帳號，小賣部採取每天 10 點—22點的全天直播形式，滿足使用者的日常購買需求，同時也為使用者提供更多可以看到小貓的機會。小賣部每天會安排不同的小貓到直播間“上班”，其中多是成長中需要進行社會化訓練的小貓。帳號會預告當周的值班小貓名單，主播講解產品、回答評論區問題時，會用“ee們”稱呼使用者，用“小孩兒”來稱呼小貓。與其說是賣貨，這裡更像是萌寵直播間，流量好的時候，能吸引四五千線上觀看人數。即便不買產品，大家也會為了小貓停留在直播間。如今，@金故妹妹之家小賣部已經吸引了近40萬粉絲，在平台中屬於腰部帳號。小賣部的店播同時承載著內容功能——粉絲們會將小貓在直播間跟主播互動的場景剪成切片或表情包進行傳播。好幾隻粉絲眾多的網紅小貓，就是在直播間被大家認識的。這些內容和傳播，又可以反哺到品牌上。金故產品的每一次更新和迭代，都源於一個具體的養貓煩惱——從2018年到2022年，他們只做生骨肉一款產品，因為自家貓舍的貓只吃生骨肉。但生骨肉適口性稍遜，經常需要在肉表面撒些凍干吸引小貓快些進食。這讓他們萌生了開發零食凍干產品的念頭。小貓們的宵夜時間，照例要吃生骨肉，鄧峰必須等它們全部吃完才能休息。為了省時省力，他們索性開發了一款主食凍干。2024年，貓舍接了一隻國外的成年種貓，它挑嘴，不吃生骨肉也不吃凍干，只吃貓糧，金故因此又做了一款烘焙貓糧，產品線逐漸走向大眾化。遇到“雙11”或者“618”等平台大促，鄧峰和小賣部的直播間都會做促銷。與很多品牌做半價促銷賠本賺吆喝不同，金故憑藉創始人大IP和網紅小貓，省去了品牌推廣和達人帶貨的巨大成本，做到了既讓利於使用者，又能賺到錢。直播之外，品牌銷售額也隨著產品品類的豐富和日漸大眾化持續走高。鄧峰透露，只做生骨肉的時候，公司每年的銷量大概在1000萬元以內。做了零食凍干後，年銷量大約三四千萬；到了2024年，又做了主食凍干，銷售規模達到了2億元。這樣的成績，超過了不少上市公司旗下的品牌，讓金故直接衝進了2024年抖音寵物品牌榜 Top 3，成為行業黑馬。擁抱店播新常態今年3月，鄧峰想“退休”了。當時公司營運已經步入正軌，他終日和小貓們宅在家裡，對金錢沒有太多慾望。他想找職業經理人幫忙管理公司，維持現有體量，自己躺平做“貓奴”。和職業經理人聊過後，鄧峰發現，之前自己對於商業和直播上的一些困惑，邏輯都通了。他也進一步也意識到，如果將企業規模做大，將來可以為小貓們做更多事。“從去年7月到今年5月，金故大概投了420萬在流浪貓的救助上。如果我們能做成一個20億的公司，那是不是可以投四五千萬在上面。”“做大做強”對鄧峰來說有了全新的意義。他開始發力做更多形式的店播，以此作為品牌發展新的增長路徑。最近，他們在山東落成了“豬根真美”透明工廠，由小貓豬根擔任“廠長”。工廠將直播間建在生產車間旁邊，通過即時監控畫面將車間生產的每個環節公開直播，接受“雲監工”們的監督和審視，讓大家看到“網紅做的東西不是小作坊出品，而是很正規且可放心的”。這種新型的品牌直播形式首次直播，銷售額在半小時內突破了1000萬元。同時，他們也在籌劃更多商業化店播的直播間，以區別於此前個人IP直播間和小賣部的萌寵直播間。鄧峰很清楚其中的商業邏輯，“為什麼幾乎所有大品牌都在做導購式的店播？遵循投流、轉化這套邏輯，其實已經被證實是可以形成正循環的。”他明白，一個品牌要做大規模，全商業化的店播邏輯是通的，也是必要的。店播正在成為直播帶貨新常態。據《2025抖音電商店播發展趨勢報告》，過去一年，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超4300億元，展現出強勁的商業活力與社會價值。入行以來，鄧峰親身經歷和見證了寵物行業的飛速發展，也看到了巨大的機會。與美國當前70%的寵物滲透率相比，國內只有22%，“這說明中國寵物市場還有很大發展空間”。鄧峰相信，未來寵物行業勢必會吸引更多從業者，“現在國內寵物經濟可能只有兩三千億規模，但增長非常快，國內也開始有一些扶持政策。既然行業有機會，我們是不是可以努力做一做？萬一能成呢？何樂而不為。”他計畫今年鉚足勁把小貓繁育做好，爭取不要像去年一樣虧本。他希望讓大家覺得“對貓好，是可以掙到錢的。好的寵物食品，也能被更多人看到。”為了小貓，鄧峰暫緩了“退休計畫”。他不再滿足於做小而美的貓舍主，而是想要躋身寵物行業的頭部玩家。他意識到，要提升寵物食品的生產標準，必須首先站到行業頂端；要想為動物福利發聲，更需要足夠的影響力。而只有自身足夠強大，才能真正推動行業的改變和社會進步。 (冷杉RECORD)
