2025年上海馬拉松是年末全球跑步行業焦點，折射出中國跑步市場競爭格局與未來走向。NIKE主場作戰、Brooks特邀王牌代言人造勢、Salomon首發路跑新品……在中國國內外各大運動品牌積極動作中，特步再次展露鋒芒，以21.5%的全域穿著率蟬聯榜首。特步與馬拉松的故事一直在繼續。12月27日，中國馬拉松記錄保持者何傑與特步首雙聯名跑鞋「160X 7.0 JET」，在上海特步品牌金標跑步店進行線下首發簽售，同時這也是特步全國首家「金標」店。特步金標跑步店是什麼？為什麼全國首家開在上海？特步此舉有何深意？帶著這些疑問，我們對特步展開了觀察。01. 探索「品牌向上」特步開出全國首家「金標店」當前，中國運動服飾市場正被高端化浪潮席捲行業，本土運動品牌的戰略轉型從模糊試探走向精準落子，並摸索出獨屬於品牌自身的敘事邏輯。對特步而言，這個答案就是「品牌向上」。從10月中旬的西安賽格的全國首家金標快閃店，到12月下旬的上海南翔印象城MEGA（上海單體量最大純商業購物中心）的全國首家金標跑步店開業，特步邁出了「品牌向上」的關鍵一步，既是零售空間的煥新，更是品牌高端化與消費者體驗重塑的重要佈局。特步品牌金標跑步店以「世界跑鞋 中國特步」為核心理念，融合極簡美學與專業核心，圍繞專業跑步、大眾跑步、越野跑步、品質綜訓四大類股陳列產品，結合腳型測量等特色服務，實現零售展示、品牌敘事、社群營運與消費體驗的復合功能，建構以跑步為核心的高端體驗場域。據贏商網瞭解，金標跑步店的拓展將遵循「標竿先行，梯度複製」的節奏。這種「以點帶面」的擴張路徑，既降低了戰略試錯成本，又能通過區域標竿效應帶動周邊城市的管道升級。02. 入局上海“高端=國際”認知正被顛覆資料顯示，在上海，近40家優質購物中心的運動服飾業態佔比已從2017年的8.3%提升至2025年的17.9%；去年至今年上半年上海新開旗艦店中，運動服飾類品牌佔比達28%，成為一個重要增長極。從國際運動巨頭到細分賽道的新銳品牌，都陸續在上海“安家”，不僅將其作為強化品牌形象的“前沿陣地”，更將其視為定義未來產品、消費模式甚至行業標準的“戰略母港”。在此背景下，上海高端運動品牌市場也迎來了混戰期，耐克、阿迪達斯等國際品牌的管道細分與安踏、李寧等國產品牌的精準卡位，使得國際與本土品牌在高端市場的博弈進入全新階段，正在改寫「高端=國際」的固有認知。此前，不論是門店數量還是在地行銷上，特步在上海這個品牌密集的市場中，都屬於“邊緣角色”。如今特步選擇以「金標」入局，直面最前沿的消費行為與消費趨勢，從管道、科技、使用者營運與品牌心智等全方位，與頭部運動品牌展開全新較量。此舉背後對應出的是國產運動品牌的自信，憑藉技術研發、品牌心智與管道網路的協同作戰，在上海這個全球品牌競技場上，正重塑著運動消費市場的權利格局。03. 「金字塔」管道體系精準連結不同層級消費者過去這十年，特步完成了從時尚運動回歸運動、進而聚焦跑步的轉型，將品牌與跑步運動捆綁在一起，營收從2015年的52.95億元增至2024年的135.77億元。如今，在持續數年的「夯實基礎」後，特步巧妙借鑑了馬拉松賽事劃分的標牌等級，提出了「金字塔」管道體系，以「金標級—精英級—大眾級」三級分層，從專業到大眾精準對接不同層級的跑步消費者。「金字塔」管道體系將品牌資源從「平均投放」轉向「精準灌溉」：金標店通過限量產品與文化體驗建立高端認知，精英店承接專業需求，大眾店聚焦基礎款走量，形成「認知—體驗—轉化」的消費漏斗。其中，金標級（單品店/品類館）店型，在選址上聚焦一線及新一線城市核心商圈，瞄準資深跑者與都市精英，以突顯品牌價值。基於此，特步才將全國首家「金標」開在上海，這座兼具商業能級與跑步生態的城市，其作為「全球時尚運動產業的創新策源地」，能夠有效迅速的向品牌傳遞消費者最新的消費需求以及對品牌高端化佈局的反饋。隨著金標首店的開業，特步的管道體系完成升級，在探索「品牌向上」的有了重要載體——通過沉浸式場景，讓消費者直觀感知「世界級跑鞋」技術實力與馬拉松文化底蘊，讓消費者認可產品背後的價值觀、態度。04. 垂直深耕奔跑中的「品牌升維」「高端」，是過去幾年中國運動市場最顯著的故事線之一。而本土運動品牌的高端化征程普遍面臨三重關卡：價格天花板效應下，消費者對國產品牌溢價接受度有待提升；品牌認知固化導致「性價比標籤」難以剝離；國際品牌壟斷的高端供應鏈體系，使本土企業在材料科技與工藝精度上存在代際差。特步「向上」路徑的關鍵詞是「垂直深耕」。其核心優勢在於：以跑步領域為錨點建構差異化壁壘，啟動跑步品類的內生價值，以此撕開高端市場缺口。我們注意到，今年，特步在上馬打了一場品牌升級的關鍵戰疫，實現專業競技與大眾市場的雙重突破。在男子精英賽場，00後選手豐配友腳踩160X 7.0 PRO，以2小時08分36秒刷新賽會中國籍男子紀錄，這是特步近4年內第3次助力上馬國內男子冠軍。大眾市場層面，特步以21.5%的全域穿著率蟬聯榜首。且上馬破3 TOP10中僅兩家國產品牌，特步便是其中一個。更加前沿也更為開放的上馬，一直是運動品牌體現話語權的平台。Nike以醒目中國紅和「PUA 式」文案吸引眼球，adidas則是以多場景滲透策略陪選手沉浸式備賽，紮根上海的HOKA 則在「飛跑公園」與跑者深度互動……因此，此前未在上海深耕的特步卻能在這場品牌鏖戰中一步步突圍、爬升直至登頂，更顯得來之不易。足可見從專業跑者到大眾跑者對品牌的認可，也再次驗證了特步在馬拉松上的影響力。©從2007年開始贊助路跑領域，截至當前，特步已經贊助了超過1000場馬拉松賽事，是中國所有品牌贊助馬拉松賽事最多的品牌，沒有之一。此時，金標首店的亮相，既是特步「大眾市場保基本盤，高端市場樹標竿」的關鍵一環，更是特步將馬拉松文化從賽場延伸至終端場景上的重要載體。那麼，如何讓消費者對金標產生認同感，實現從「性價比」到「價值感」的認知躍升？核心則在於通過「專業技術--場景體驗--文化賦能」的深度繫結，實現空間、產品與心智的協同：零售空間從「賣貨場」進化為「跑步文化聖殿」，用馬拉松符號與場景化體驗重塑消費價值，消除普通消費者與馬拉松之間的「次元壁」；產品矩陣以160X系列為技術錨點，完成從「賽事裝備」到「生活方式」的全場景覆蓋；最終通過「世界跑鞋」心智滲透，將專業認知轉化為高端溢價能力。在行業看來，特步選擇以跑步品類為刃，通過金標這一「最小作戰單元」，切割出高端化的第三條路徑——它不再依賴流量明星或資本併購，而是試圖用跑者的腳感資料、賽事場景的沉浸體驗，以及「金標級—精英級—大眾級」的分級體系，在國際運動品牌主導的專業領域撕開一道口子。金標作為特步高端化的關鍵一環，能否從「試驗田」升級為「增長引擎」，為本土品牌高端化提供從「技術突破」到「商業變現」的完整方案，我們拭目以待。 (贏商網)
