11月30日，養樂多廣州第一工廠正式關停。23年前，中國第一瓶養樂多從這裡出廠，以“益力多”為品牌名進入廣州，開啟了風靡全國的飲料神話。2019年時，巔峰日銷量高達760.9萬瓶。對於廣州人來說，益力多從不只是一瓶飲料，更是一種情感、一種文化，甚至代表了一個時代。走在廣州的街頭，你大概能見到一群由家庭主婦構成的特殊人群——她們身穿藍色工裝，在烈日下騎著單車或小電驢穿街走巷，只要招招手就會停下來，接著打開車尾的藍色冷藏箱，笑著問你要買幾排益力多。二十年前，廣州人親切地稱她們為“益力多小姐”，如今，這份稱呼變成了更顯熟稔的“益力多阿姨”。● 益力多阿姨。圖片來源：網路正是這群女性，用車輪丈量街巷、用笑容維繫信任，撐起了養樂多的半壁江山，也構成了商業世界裡最溫柔的底色。但如今，這份溫柔正在悄悄褪色。不少廣州網友發現，街頭的“益力多阿姨” 越來越少見了。背後的原因，和養樂多銷量的斷崖式下滑有莫大關係：資料顯示，2024年，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成；2025年一季度，廣州益力多日均銷量149萬瓶（主要覆蓋廣東和海南市場），僅為2021年同期一半。● 《何以笙簫默》劇照從風靡全國到接連關廠，養樂多的興衰沉浮，給了我們怎樣的啟示？那些承載著廣州人童年記憶的藍色身影，又將何去何從？先說說養樂多崛起的歷史。直到今天，仍有不少人將養樂多誤認為國貨。但實際上，這是個徹頭徹尾的日本品牌，歷史已近百年。1930年，京都大學醫學博士代田稔發現了一種對人體腸胃有益、可以幫助消化的活性乳酸桿菌。為了將這種有益乳酸菌傳播給儘可能多的人，代田稔博士開發了一種價格合理且口味怡人的發酵飲料，該飲料於1935年首次在日本南部的福岡市以Yakult（養樂多）商標發佈。● 養樂多創始人代田稔這款飲料，在日本歷經多次經濟周期和行業競爭，卻持續暢銷近百年，始終保持領先地位，絕對是“國民神飲”。養樂多和中國市場的結緣，可以用“循序漸進、因地制宜”高度概括。早在1962年，養樂多就走出日本，在台灣開設了分公司，開始積累中文市場的品牌營運經驗。● 黃仁勳也愛喝養樂多真正讓養樂多乘風而起的，是90年代TVB的爆火，港劇的輻射力不僅覆蓋粵港澳，更影響了大半個中國。養樂多抓住這一契機，在港劇時段密集投放廣告，一句帶著地道粵語腔調的“你今日飲咗未？”，不僅成為小朋友間的流行暗號，更隨著港劇的熱播，像日常問候般滲透進廣東人的生活。所以，當養樂多決定開拓內地市場時，第一站就選擇了極具受眾的“中國南大門”——廣州。2001年1月，養樂多在廣州註冊成立了公司。值得稱讚的是，這款“未見其人、先聞其聲”的飲料非但沒有洋品牌的高姿態，反而做足了本土化細節：為貼合廣州人“討綵頭”的文化習慣，養樂多特意在廣東市場將“Yakult”音譯為“益力多”。既保留了品牌發音，又以“有益、有力”的字義傳遞產品價值，精準擊中廣州人注重養生、偏愛吉祥寓意的消費心理。在廣州市場站穩腳跟後，公司揮師北上。2003年，正式以“養樂多”品牌進入上海市場，3年後上海工廠投產，完成對華東重點城市市場的佈局。● 為作區分，本文在描述廣東市場時使用“益力多”及“益力多阿姨”，其它地區使用“養樂多”及“養樂多阿姨”短短十餘年，養樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國各大城市，2019年時日銷量高達760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現象級飲料品牌。縱觀養樂多在中國市場的崛起之路，其順風順水地擴張絕非偶然。主打健康的產品理念、深耕本土的情感行銷等舉措，都走在了時代的前列。不過，真正讓這些戰略落地、讓品牌與消費者建立深度連接的，正是那套足以寫入世界商業史的配送模式——“養樂多阿姨”體系。“養樂多阿姨”的配送模式，始於1963年。養樂多公司自成立以來，就面臨一個非常棘手的問題：幾百年來，人們都將“細菌”視作一種異質，所以想讓日本民眾將益生菌喝進肚子裡，是件很困難的事。為此，養樂多公司做過很多努力，比如設立“代田保護菌普及會”，一邊科普乳酸菌益處，一邊制定銷售計畫，但成效都不太理想。為了加強行銷和推廣，公司希望嘗試面對面的直銷方式。恰好，當時日本有大量家庭主婦，既想兼顧家庭，又渴望擁有一份時間靈活、能實現自我價值的工作。需求的精準契合，催生了“養樂多阿姨”這一開創性崗位：聘請年長女性擔任銷售人員，分區域上門配送、面對面推廣。這個模式，既解決了消費者的認知疑慮，又給了家庭主婦靈活就業的選擇，正是這種“人情味 + 實用性”的模式，讓養樂多在日本迅速走上了神壇。後來，隨著養樂多出海擴張，該模式也傳到全球。據養樂多官方資料，如今全球約有8萬多“養樂多阿姨”。在中國，大約擁有3000名。這些阿姨其實遍佈在北京、廣州、深圳、廈門等地，但廣州（約1000人）憑藉包容的消費氛圍與家庭需求結構，成為其生根發芽的最佳土壤。● 廣州越秀區益力多家庭配送中心早期的廣州市場，與當年的日本大相逕庭：雖有TVB 的廣告背書，但益生菌概念尚未普及，不少市民聽到“喝細菌”就面露牴觸。這些“益力多阿姨”的首要任務，就是把益生菌的故事講給顧客聽，反覆介紹益生菌是什麼，有那些好處。她們的家庭主婦身份，自帶親和力與信任感，讓市民更願意放下戒備，接納這份通俗易懂的健康科普。久而久之，這支由家庭主婦組成的銷售隊伍，與街上的鄰居建立了信任關係，不僅讓益生菌的故事深入人心，還牢牢鎖住了熟人消費者。● 網友評價“益力多阿姨”不過，即使培養起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依舊不是一份輕鬆的工作。一方面，她們負責所分配區域的家庭客戶、小型店舖的益力多配送工作。一個配送箱能裝400瓶益力多，加上冰塊和箱子本身的重量，這些瘦弱的女性最多要搬運近40斤的產品。另一方面，這是份“風裡來雨裡去”的工作，廣州夏天漫長，體感溫度經常達到40°C，她們只能待在室外，忍受高溫和暴曬。好在，這份工作時間較短且較靈活，一般從早上九點工作到下午三點，中午休息一小時。恰好契合家庭主婦“送孩子上學後上崗、接孩子放學前收尾”的時間安排。更重要的是，崗位不設嚴格打卡制度、無年齡限制，公司還為從業者繳納五險一金，為兼顧家庭的女性提供了難得的社會保障。具體到待遇方面，2022年的時候，有做過“益力多阿姨”的網友透露，其工作底薪為15元一天，加上21%左右的銷售提成，一般工資在3000元到5000元之間。● 圖片來源：小紅書網友評論不過，由於收入主要靠銷售提成，所以很多阿姨並不會準時下班——既然出來了，就不甘心掙那一點點錢回去。但也正是這份堅守與付出，讓“益力多阿姨”贏得了廣州市民最衷心的尊重，這種“真心換真心”的商業模式，也換來廣州市場的絕對領先。資料顯示，2021年，養樂多在中國日均銷量達698萬瓶，其中廣州一地便貢獻了282萬瓶，佔全國總銷量的40.4%，連續多年穩居全國各大城市首位。娃哈哈創始人宗慶後曾說：食品飲料行業永不過時，永遠是朝陽行業。這句話不假，但行業的長青絕不等於企業的永續，唯有精準踩中時代脈搏的品牌方能穿越周期。從日本到中國，從東京街頭到廣州巷陌，養樂多之所以能穿越百年依然煥發蓬勃生機，核心在於其精準把握了“產品價值+社會需求+情感連接”的三重邏輯。但隨著時代的發展，養樂多的產品價值和社會需求正被快速稀釋。去年，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成。銷量的暴跌，迫使養樂多公司不得不集中經營資源、最佳化產能體系。2024年12月，養樂多公司關閉上海工廠，前兩天，養樂多廣州第一工廠也正式關停。● 養樂多廣州一廠。圖片來源：廣州益力多官網養樂多賣不動了，核心源於兩大變化：一是賽道紅利消退，競品圍獵分食了市場；二是消費者健康意識覺醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神壇。早期的養樂多，在益生菌這個賽道可以說完全沒有競品，打著健康的招牌獨步天下。但如今，這一藍海早已變成紅海。蒙牛、伊利等乳企巨頭相繼佈局益生菌酸奶，前者推出優益C，後者則推出每益添，更別提均瑤以“味動力”主打市場，成為乳酸菌飲料行業第一股。在傳統乳企巨頭外，娃哈哈、簡愛這些跨界玩家和新消費品牌也入局了常溫乳酸菌飲料。多方圍剿之下，依賴獨一大單品的養樂多失去了獨享市場的紅利，管道、價格、市場份額均遭遇衝擊。● 圖片來源：馬上贏情報站此外，養樂多的“健康招牌”也被拉下了神壇。當消費者審視養樂多的配料表時，會發現一個尷尬的事實：其主要成分並不是牛奶，而是水和白砂糖，本質上就是“小糖水”。每100毫升養樂多，含糖量高達15.7克，遠超同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛生組織“單日加入糖不超過25克”的建議標準。儘管品牌後來推出低糖款，但市場教育不足、產品迭代滯後，始終未能撼動經典款的銷售主力地位，最終被消費者敬而遠之。在市場競爭加劇、產品價值流失的暗流下，僅負責情感連接的“養樂多阿姨”，又如何能改變養樂多在中國市場降溫的趨勢呢？更何況，在競爭和健康的因素之外，消費者的習慣也發生了變化。二十年前，阿姨們憑藉配送上門的熱忱，為市民提供了便捷、貼心的消費體驗。但如今，更年輕的消費群體，更習慣通過線上平台（外賣、電商）購買產品，對上門直銷的接受度大幅下降，衝擊了由“養樂多阿姨”建構起的獨特銷售管道。據2021年的一項調查，益力多60%的客戶群體年齡在65歲以上，而且大都飲用超過7年。核心客群的嚴重老齡化，疊加年輕消費者的持續缺位，養樂多在中國市場的未來，難免蒙上一層不確定性的迷霧。有人說，廣州人的情感，全藏在一瓶益力多里，這個說法並不誇張。父母對孩子的愛、子女對父母的關心、情侶間懵懂的悸動……這些難以言表的柔軟心事，都可以靠一瓶養樂多表達出來。但，消費市場永遠不缺“情懷”。當產品失去了市場與需求的支撐，消費者永遠能找到下一個能締結起情感的寄託。在市場競爭加劇的當下，如果養樂多拿不出破局性的產品力變革，其被市場邊緣化是註定的，而附著在“情懷”之上的“益力多阿姨”，也極有可能徹底消失在街頭。當然，自2023年以來，全國各地的企業就已經開始設立媽媽崗。無論是在工廠、餐廳還是酒店，媽媽崗員工都能擁有彈性的上班時間，方便她們接送孩子上下學。● 線下招聘會上出現的媽媽崗從這個維度看，即便“養樂多阿姨”的角色謝幕，她們也大機率能找到適配的新崗位——畢竟，我們探討商業競爭的終極意義，終究要回歸到對個體命運的關懷。只是，對於懷舊的人們來說，誰不希望能在街角巷陌，繼續瞥見“養樂多阿姨”推著小車、笑意盈盈的熟悉身影呢？但對於養樂多而言，數十年如一日生活在“小紅瓶”的舒適區裡，反而喪失了應有的變革力，如今再想重拾往日榮光，無疑難如登天。這場關於一瓶益生菌的興衰博弈，也在時刻警示著所有品牌：商業世界從無永遠的王者，只有緊跟需求迭代、主動破局的倖存者。 (最華人)