去年12月，ZARA首次涉足元宇宙，和知名韓國潮牌Ader Error在ZEPETO（韓國元宇宙社交平台，中文名為崽崽）合作推出ZARA的首個Meta系列產品——“AZ Collection”系列膠囊衣櫥。這一合作旨在讓用戶能夠在ZEPETO虛擬世界中，獲得獨特的時尚體驗，用戶購買後即可在虛擬世界穿戴這些服裝。

今年3月29日，ZARA再發力元宇宙，推出名為“Lime Glam”的全新限量版膠囊系列。“Lime Glam”是ZARA首個獨立發布的Meta系列產品，頗覺未來主義的迷幻風格。新款設計涵蓋了連體褲、夾克、厚底涼鞋等服飾鞋包，也包括一些化妝產品，如眼影和假指甲套裝。這些產品價格不等，如指甲油5.95歐元、牛仔褲39.95 歐元。ZARA的發力給本就熱鬧的元宇宙賽道增添一把火，目前該虛擬衣櫥已經實體化，相關服飾已在ZARA官方網站進行發售，線下實體店也將同步上線。

在本次合作中，除了服飾ZARA還發布了三個額外的數字產品：品牌牆壁、地板和照相亭，這些衍生的空間裝飾物讓用戶可以在ZEPETO這個元宇宙空間，獲得更加完整的ZARA產品體驗，塑造具有個人風格的虛擬空間。

ZARA的舉措並非唯一，事實上在歐美市場，元宇宙和時尚產業、虛擬社交結合地相當緊密，耐克、Levi's、Gucci、UGG 、迪士尼等品牌都曾在元宇宙平台推出過類似虛擬產品，亦或是在元宇宙領域打造自己的產品。

去年12月，NIKE收購加密時尚潮牌RTFKT，在今年2月，RTFKT就與藝術家Fewocious合作發布虛擬運動鞋，累計成交300多萬美元。本月8日，adidas Originals和元宇宙平台Ready Player Me合作推出虛擬形象創作平台Ozworld，支持用戶創建獨屬於自己的虛擬形象。


時尚產業和元宇宙的合作遠不止於合作發布產品，就在3月，元宇宙平台Decentraland聯合品牌舉辦了全球首屆元宇宙時裝週，包括Dolce&Gabanna（杜嘉班納）、Tommy Hilfiger（湯米·希爾費格）、雅詩蘭黛等70 多個全球知名奢侈品牌和潮牌參加了此次活動。

為什麼娛樂、遊戲等文娛類企業尤其鍾愛元宇宙？或許我們可以從ZEPETO這一虛擬社交平台的群體屬性窺探一二。

ZEPETO功能簡單，主要為熱愛新潮事物的年輕人提供兩種服務：1.塑造虛擬人物（捏人）；2.個人的虛擬空間裝扮（可簡單類比Q Q空間秀）。但就是這樣簡單的功能，兼具了社交屬性和未來感十足的空間體驗，同時收穫了用戶和資本市場的關注，目前ZEPETO全球用戶數量已破3億。


去年12月，這個主打元宇宙虛擬社交的平台宣布獲得約合1.89億美元的B輪融資，由日本軟銀集團領投，投資金額高達1.5億美元，其餘資金來自韓國著名的娛樂公司，如k-pop經紀公司JYP、防彈少年團（BTS）所屬經紀公司HYBE等。

去年ZEPETO頗受資本市場關注時， BBC曾發布一則關於ZEPETO的深度報導。據報導，ZEPETO平台80%為10~20歲的年輕人，且不同於Roblox等男性用戶比例居多的情況，ZEPETO平台70%用戶為女性。在其3億的用戶中，90%的用戶都是韓國以外的海外用戶，可見這一平台在全球市場的開拓有多成功。

同時，我們也能看到，為什麼以虛擬社交為代表的元宇宙平台如此受到時尚產業的青睞，因為這裡有海量的潛在客戶，因為時尚也需要新鮮感。

去年年底ZEPETO拿到B輪融資後，估值已達10億美元。不過筆者以為，ZEPETO之所以能如此受資本歡迎，市場份額提升迅速，離不開背後母公司的支持。

作為元宇宙社交平台的頭部產品，ZEPETO的母公司——NAVER是韓國最大的搜索引擎和門戶網站，也是世界第五大（前四位分別是谷歌、雅虎、百度、必應）搜索引擎網站，相當於中國的百度，旗下社交軟件LINE在韓國的地位堪比國內QQ，常看韓劇的用戶可能不陌生。

作為韓國股票市場上市值最大的互聯網公司，NAVER在2018年推出ZEPETO，進軍虛擬社交，並在疫情期間線上社交軟件呈井噴之勢時，收穫海量用戶，迅速增長，ZEPETO也一躍成為全球最熱門虛擬社交平台之一。如今ZEPETO除了在全球擁有3億用戶外，也有150萬+創作者入駐該平台，包括企業和個人，領域涉及時尚、文化、飲食等諸多領域。

大樹底下好乘涼，母公司的全力支持意味著ZEPETO有足夠的研發成本，依靠NAVER前沿的人工智能技術，看起來潛力十足。ZEPETO有如此資本，做得好產品，也講得好故事，但這樣的“幸運”並非人人都有。

事實上，對於元宇宙社交產品，業內不乏一種聲音——這是獨屬於大廠的遊戲。在國內，儘管有曾被認為是改變QQ/微信稱霸社交格局的黑馬應用——“啫喱”，也有曾經最火熱的“年輕人社交元宇宙”平台——Soul，但資本的故事並不好講。這些產品，要么曾被質疑是QQ秀在元宇宙領域的翻版，要么被質疑蹭元宇宙的東風實際是新瓶裝舊酒。尤其在騰訊等大廠也在發力虛擬社交的情況下，這碗飯並不好吃。

QQ超級秀就被看做是騰訊發力元宇宙虛擬社交的入口，事實上QQ年輕化一直都是騰訊的期許。去年4月，騰訊PCG迎來自2018年集團組織架構變革後的新一輪組織調整，騰訊互動娛樂事業群旗下天美工作室群總裁姚曉光，成為新的QQ掌舵者。天美工作室一直是騰訊遊戲業務的主力軍，而無論是王者榮耀還是絕地求生，用戶多以年輕人為主。今年1月份QQ更新，希望通過3D渲染交互功能打造全新的超級QQ秀，朝向Metaverse元宇宙版圖再進一步。

大廠的動作遠不止如此，百度的國內首個元宇宙產品——希壤已在各個場景應用，社交無疑也是其中一個場景；去年11月1日，A股上市公司天下秀推出旗下虛擬社交元宇宙——Honnverse（虹宇宙）APP，並對首批用戶開放登陸；目前，騰訊為大股東、被譽為有望衝擊元宇宙社交第一股的Soul，日活已達千萬量級。

在自身創新不足和國內外大廠的圍困下，要想做好元宇宙虛擬社交，看起來前路漫漫。

對於“啫喱”們來說，用戶的拉新和留存能力本身就是一種挑戰，在沒有足夠創新的模式、缺乏快速的用戶增長來把大盤拉起來，生存就極為不易。

虛擬社交產品不同於QQ/微信，後者是基於已有用戶基數開發虛擬社交產品，優化用戶體驗，是社交+元宇宙；而前者是利用虛擬形象和虛擬空間來拉新、促活，構建一個全新的社交關係鏈，用戶基數不足的情況下，這樣發展出來的模式更像是元宇宙+社交，社交成了次要，彷彿是為了元宇宙而元宇宙。

重構社交關係的成本太高。當用戶數不足以支撐起龐大的社交網絡時，搭乘元宇宙的虛擬社交更像是資本故事，而走到現在，這個故事也已經沒那麼新了。也許虛擬社交的盡頭是元宇宙，但三林以為，遠方還很遠，也許可以先定個小目標，比如先做到百萬日活。 （元宇宙）

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